大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理(實(shí)戰(zhàn))(ppt61頁)(已修改)
2025-03-04 21:59 本頁面
【正文】 大 客 戶 營 銷 策 略 主講人 ：雷成新 適用班級 ：營銷經(jīng)理班 1 教學(xué)安排 第一部分 大客戶營銷基本原理 主要包括大客戶定義 、 大客戶資料收集與類型分析 、 影響大客戶購買的四種要素 、 銷售的四種力量的運(yùn)用 、 以及大客戶銷售八種工具等等 。 第二部分 大客戶營銷實(shí)踐操作流程 主要包括大客戶的公關(guān)流程 、 招投標(biāo)流程 、 立項(xiàng)流程等相關(guān)流程的具體講解 。 第三部分 大客戶營銷相關(guān)管理制度 主要首席客戶代表管理辦法 、 立項(xiàng)管理辦法 、 堡壘客戶管理辦法 、 重點(diǎn)客戶管理辦法 、 FIC管理辦法等 。 第四部分 具體工作安排 主要包括首席客戶代表名單 、 大客戶名單 、 重點(diǎn)工程 （ 京滬線高鐵 ） 情況簡介 。 2 通過對市場深入的研究可以發(fā)現(xiàn)，公司 80%的成長、銷售和利潤來自于20%的客戶，“客戶天生不平等”規(guī)律告訴我們：企業(yè)對所有的客戶不能平均施力，一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶，也就是大客戶。我們應(yīng)該采取的策略就是改變以訂單為導(dǎo)向的固有思維，轉(zhuǎn)而以客戶為導(dǎo)向，重點(diǎn)鎖定目標(biāo)大客戶群，滿足或超越客戶的期望值，客戶滿意度上升，隨之而來的就是客戶忠誠度增加，從而增加企業(yè)的利潤。 具體措施就是，基于對 大客戶的深入分析 ， 充分了解影響大客戶采購的因素 ， 合理把握銷售的四種力量 ， 靈活運(yùn)用銷售的八種武器 ， 實(shí)行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。從而全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。 第一部分 大客戶營銷基本原理 3 一、大客戶分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！? ?? 《 孫子兵法 》 （一）定義：大客戶，市場上賣方認(rèn)為有戰(zhàn)略意義的客戶。 ● 中字頭企業(yè)總部 ● 中鐵系統(tǒng)局級客戶、公路系統(tǒng)省級單位（交通廳、省公路局、省 路橋） ● 中鐵系統(tǒng)局級以下客戶、公路系統(tǒng)地市級客戶、其它客戶 4 從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。 第二類，商業(yè)客戶。 這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 大客戶的特征 : 對大客戶的銷售相對于對個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。 5 家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢 70～ 80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。 大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。 6 一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購?fù)惿唐贰? 但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購買。 7 在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。 對消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。 大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。 8 （二）大客戶資料收集： 大客戶管理是一項(xiàng)長期的、具有戰(zhàn)略意義的行為，而其首先要作的就是識別一個(gè)客戶的價(jià)值，從而有針對性的采取相應(yīng)措施，而識別客戶價(jià)值的重要方式就是大客戶資料的收集與整理分析： 客戶組織資料 競爭對手資料收集 項(xiàng)目的資料 客戶的個(gè)人資料 大客戶資料 9 客戶組織資料 充分搜集客戶資料之后，營銷人員才能了解客戶的基本需求，才能夠進(jìn)行銷售。而我們所需要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶 ?規(guī)模有多大 ?員工有多少 ?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品 ?這些都是客戶背景資料： ● 客戶組織結(jié)構(gòu) ● 各種形式的通訊方式 ● 區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 ● 了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶 ● 同類產(chǎn)品安裝和使用情況 ● 客戶的業(yè)務(wù)情況 ● 客戶所在的行業(yè)基本狀況等 10 競爭對手資料收集 n【 案例 】 中聯(lián)重科 產(chǎn)品：拖泵：型譜、特點(diǎn)（雙泵雙回路）等 泵車：技術(shù)特點(diǎn)等 11 除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解其公司的情況及背景。 IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。 競爭對手資料包括以下幾方面： ◆ 產(chǎn)品使用情況 ◆ 客戶對其產(chǎn)品的滿意度 ◆ 競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn) ◆ 該銷售代表與客戶的關(guān)系等 12 項(xiàng)目的資料 營銷人員背負(fù)著很大的壓力，千萬不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是怎么樣等等，這些對于提高工作效率是至關(guān)重要的 ● 客戶最近的采購計(jì)劃 ● 通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問 ● 決策人和影響者 ● 采購時(shí)間表 ● 采購預(yù)算 ● 采購流程等 13 客戶的個(gè)人資料： “天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。”
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