大客戶銷售策略與方法概論(已修改)
2025-03-04 21:59 本頁(yè)面
【正文】 大客戶銷售策略與方法 以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 幫助客戶成功 大客戶銷售八種武器 大客戶銷售策略實(shí)施保證 一、影響客戶采購(gòu)的要素 二、大客戶分析 ? 大客戶特點(diǎn)： 1. 定單數(shù)額通常較大 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 3. 采購(gòu)具持續(xù)性及增長(zhǎng)性 4. 有多個(gè)人介入采購(gòu) 5. 有多層次介入決策 6. 購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜，周期長(zhǎng) 大客戶與一般客戶區(qū)別 個(gè)人與家庭客戶 （消費(fèi)品客戶） 商業(yè)客戶 （大客戶） 采購(gòu)對(duì)象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購(gòu)有關(guān) 采購(gòu)金額不同 較小 ， 大金額重復(fù)購(gòu)買少 較大 ， 會(huì)重復(fù)購(gòu)買 銷售方式不同 常用廣告宣傳 、 店面銷售 專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案 服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面 % of Accounts Monthly $ Profit % % % % % % % % % “ Highly Unprofitable Accounts “ Highly Profitable Accounts Profitable Accounts Unprofitable Accounts 10 8 6 4 2 0 2 4 6 8 10 Percent of Accounts Profit ($MM) 客戶 細(xì)分 的策略 最 賺錢 客戶 ?維持 良好客戶 關(guān)系 ?增加客戶 貢獻(xiàn) ?不許 任何客戶流失 賠錢 客戶 ?分析客戶 潛在貢獻(xiàn) ?考慮采取 退出策略 次 賺錢 客戶 ?創(chuàng)造 能滿足客戶 需求的 產(chǎn)品與服務(wù) ?積極提升 客戶等級(jí) 不 賺錢 客戶 ?降低 服務(wù) 成本 ?采取被動(dòng) 策略 客戶細(xì)分策略 大客戶的資料收集 ? 客戶組織機(jī)構(gòu) ? 各種形式的通訊方式 ? 區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部門 ? 了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶 ? 同類產(chǎn)品安裝和使用情況 ? 客戶的業(yè)務(wù)情況 ? 客戶所在的行業(yè)基本狀況等 大客戶的資料收集 ? 客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃 ? 通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題 ? 決策人和影響者 ? 采購(gòu)時(shí)間表 ? 采購(gòu)預(yù)算 ? 采購(gòu)流程等 大客戶的資料收集 ? 產(chǎn)品使用情況 ? 客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn) ? 該銷售代表與客戶的關(guān)系等 大客戶的資料收集 ? 客戶的個(gè)人資料包括 : ? 家庭狀況和家鄉(xiāng) ? 畢業(yè)的大學(xué) ? 喜歡的運(yùn)動(dòng) ? 喜愛的餐廳和食物 ? 寵物 ? 喜歡閱讀的書籍 ? 上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃 ? 行程 ? 在機(jī)構(gòu)中的作用 ? 同事之間的關(guān)系 ? 今年的工作目標(biāo) ? 個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等 【 案例 】 密密麻麻的小本子 幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目， A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟? 中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后， A公司的代表問(wèn)她： “ 你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！ ” 劉女士反問(wèn)到： “ 你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？ ” A公司的代表就說(shuō)： “ 我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了 20多次吧。 ”劉女士說(shuō)： “ 我只去了 3次。 ” 只去了 3次就拿下 2023萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個(gè)電話給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。 在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演 《 茶館 》 。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看 《 茶館 》 呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話劇。 局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。 老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。 A公司的代表聽后說(shuō)： “ 你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)。 ” 劉女士掏出了一個(gè)小本子，說(shuō)： “ 不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。 ” 打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。 影響采購(gòu)的六類客戶 【 案例 】 鍵盤：以人為本 戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些爭(zhēng)議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。 編
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