xxxx年北京一渡龍灣項(xiàng)目整合傳播策略提案(已修改)
2025-03-04 17:11 本頁面
【正文】 一渡龍灣項(xiàng)目整合傳播策略提案 卓隱于世 大境由心 一 .【 目標(biāo)客 群 分析 】 二 .【 項(xiàng)目推廣定位 】 三 .【 項(xiàng)目推廣傳播 】 【 序 】 一切營銷都是弱點(diǎn)營銷。 弱點(diǎn)營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。 想想人因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)， 想想女人永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥， 想想人類看了廣告后買的東西 的 人。 —— 我們抓住人的弱點(diǎn)進(jìn)行營銷，開發(fā)需求，滿足欲望。 斯拉沃伊 .齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么”。 而弱點(diǎn)營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要，永不滿足。 人性難改，而營銷無處不在。 在廣告?zhèn)鞑ブ?，埋單者都是獵物，營銷就是狩獵計(jì)劃。 卡內(nèi)基的《人性的弱點(diǎn)》暢銷了幾十年，至今還是頂級(jí)商業(yè)教科書。 人的弱點(diǎn)在變化，尋找其弱點(diǎn)的方式也在變化。 好的營銷都是直擊人性弱點(diǎn)的， 消費(fèi)者的弱點(diǎn)永遠(yuǎn)都在， 就在于廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞欠窀呙鳌? 針對本案，我們要在營銷推廣上獲取成功， 不僅要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體， 更要找到他們的“弱點(diǎn)”。 一 . 【 目標(biāo)客 群 分析 】 隨著社會(huì)的發(fā)展，別墅已走進(jìn)人們的生活，別墅開發(fā)日趨完善。 從獨(dú)棟豪宅到聯(lián)排經(jīng)濟(jì)型別墅，從基礎(chǔ)建筑材料的使用到節(jié)能、環(huán)保、 高科技材料及手段的處理，從單一的歐式流派到中式風(fēng)格的回歸， 到中西相融之下的現(xiàn)代經(jīng)典別墅的誕生等等。 別墅是社會(huì)中高端人群的追逐品， 這類人群要求的精致性、審美性、私密性、舒適性，已成為別墅市場競爭中的核心。 歷史、文化、景觀、環(huán)境、產(chǎn)品組成了別墅價(jià)值體系的基礎(chǔ)。 便利的交通、優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品、良好的環(huán)境景觀、周到的附加服務(wù)設(shè)施構(gòu)成了現(xiàn)代人們對現(xiàn)代別墅的物質(zhì)層面要求。 價(jià)格和需求是劃分消費(fèi)群體最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)， 擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購買別墅的一個(gè)先決條件。 那么，本案的目標(biāo)客戶群究竟是什么呢？ 追求生活品質(zhì)的社會(huì)中上層 群體 客 群 臉 譜 本案客群生活方式研究 The project paradigm of philosophy of life segments 一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口 個(gè)人購房的客戶年齡基本在 2560歲之間， 以 3050歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在 36人之間居多。 二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成 中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師； 城市“中產(chǎn)階級(jí)”，如新資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子； 體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家； 行業(yè)領(lǐng)軍人物；海歸派人士；港、澳、臺(tái)人士；一夜暴富者； 由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是隨著我國對外開放的深化，國外購買需求將不斷擴(kuò)大； 三：客戶特征描述 他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無比的社會(huì)地位； 他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富； 生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活； 在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 四：客戶行為習(xí)慣分析 較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)雜志新聞； 工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)； 不喜歡被注目，一般場全不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)“詭秘”。 他們對于別墅 的 選購心理 —— 不可復(fù)制的自然景觀成焦點(diǎn) 不同的別墅物業(yè)類型購買心理不同，經(jīng)濟(jì)性別墅更看重的就是距離、性價(jià)比、以及社區(qū)規(guī)劃等，而純別墅第二居所或者休閑度假所用別墅更主要的則是豐富自然的山水景觀。 價(jià)格也是別墅選購的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，與同類地區(qū)產(chǎn)品相比價(jià)格更有競爭力或者同樣的總額能夠得到更多的實(shí)惠面積更大地促進(jìn)成交。 如果把別墅的容積率、面積、戶型、綠化率等稱作是“硬品質(zhì)”，那么對于硬品質(zhì)的關(guān)注也是重要的選擇因素。 —— 以環(huán)境為背景的適宜產(chǎn)品
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