【正文】 東方圣荷西營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)216。 價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò) 1萬(wàn) /平米216。 業(yè)績(jī)目標(biāo)： 2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售套數(shù)超過(guò) 230套，月均 53套左右2周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷(xiāo)售分析列表項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 主力戶型 套數(shù) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 均價(jià) 總價(jià)（萬(wàn)） 銷(xiāo)售速度小平島 高層 120180 460 06年 1月 7300 100 30～ 40套/月斯坦福院落 多層、小高層 70～ 130 600 07年 8月 8000 70宏都筑景 多層、高層 5562 324 06年 10月12023 70 50套 /月114148 560 9000 130 40套 /月幸福彼岸 多層、小高層 8096 96 06年 8月 7200 60 100套 /月110138 392 80 80套 /月西山園中園 高層、小高層 53 36 07年 3月 7800 35 30套 /月83 36 65 30套 /月216。 項(xiàng)目所在區(qū)域目前銷(xiāo)售均價(jià)為 8000元 /平米左右目標(biāo)解讀：本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)必須超越區(qū)域目前的平臺(tái)價(jià)。目標(biāo)解讀 —— 均價(jià)3目標(biāo)解讀 —— 均價(jià)216。 超過(guò) 1萬(wàn) /平米銷(xiāo)售均價(jià)是大連目前高端豪宅項(xiàng)目的分界線本項(xiàng)目均價(jià)目標(biāo)必然要求項(xiàng)目建立豪宅營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)目標(biāo)。大連在售均價(jià)均價(jià)超過(guò)一萬(wàn)住宅項(xiàng)目項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 主力戶型 套數(shù) 均價(jià) 總價(jià)（萬(wàn) ） 銷(xiāo)售速度大連明珠 高層 155 200 16000 230 20套 /月250 600 375 10套 /月半島聽(tīng)濤 高層 160190 186 10000 180 50套 /月百年匯二期 高層 48 214 11000 50 50套 /月150 148 160 25套 /月320 19 350 2套 /月一品星海 小高層、 高層 130～ 240 1100 12023 180 200套 /月中信 .海天瀛洲 別墅 263479 　 16000 400 　4圣荷西意向客戶意向單價(jià)分布表　 全部　3月　4月　除展會(huì)外　8000以下 521 % 86 % 90 % 406 %8000～9000 1025 % 116 % 191 % 901 %9000～10000 179 % 8 % 74 % 149 %一萬(wàn)以上 20 % 　 　 　 　 19 %u從需求單價(jià)分析，圣荷西意向客戶的意向單價(jià)與項(xiàng)目需求存在顯著差距， 1萬(wàn) /平米成為一個(gè)分界線，結(jié)合區(qū)域目前8000元 /平米左右的均價(jià)特征，圣荷西目前市場(chǎng)形象認(rèn)知仍未脫離區(qū)域限制。目標(biāo)解讀 —— 均價(jià)5目標(biāo)解讀 —— 均價(jià)銷(xiāo)售均價(jià)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求：豪宅營(yíng)銷(xiāo)，建立項(xiàng)目豪宅市場(chǎng)形象認(rèn)知，徹底改變項(xiàng)目目前中高端項(xiàng)目的市場(chǎng)形象認(rèn)知。6216。 圣荷西 2023目標(biāo)銷(xiāo)售額： 216。 圣荷西戶均面積為： 160平米左右216。 圣荷西目標(biāo)均價(jià)： 1萬(wàn) /平米216。 圣荷西套均總價(jià)： 160萬(wàn)216。 圣荷西開(kāi)盤(pán) 2023年目標(biāo)銷(xiāo)售套數(shù)： 230套216。 圣荷西誠(chéng)意客戶需求總量： 1600組左右216。 圣荷西目前誠(chéng)意客戶總量： 1000組，缺口： 600組目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)7u圣荷西目前月上門(mén)總量為 300～ 350組，目前誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率 55％，從總量角度可以確保完成誠(chéng)意客戶的需求；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從客戶總量需求角度，圣荷西誠(chéng)意客戶積累的速度相對(duì)較好。東方圣荷西上門(mén)量分布月份 圣荷西全 部上門(mén) 圣荷西展 會(huì)上門(mén) 圣荷西展會(huì)外上門(mén) 月均總上門(mén) 量除展會(huì)外月均總上門(mén)量1月 50 　 50 216 182 2月 13 　 133月 262 87 1754月 419 82 3375月 114 　 1148月 57 　 579月 349 　 34910月 588 172 41611月 201 　 20112月 103 　 103目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)8u圣荷西誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)入 4月后顯著提升，現(xiàn)場(chǎng)展示的強(qiáng)化有效提升了客戶的誠(chéng)意度，進(jìn)入 5月后誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)換率達(dá)到了 55％；從量的角度，圣荷西實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷(xiāo)目前所需求的誠(chéng)意客戶的總量條件較好。目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)9u圣荷西客戶最后上門(mén)時(shí)間絕大部分出現(xiàn)在 07年以前，客戶存在流失的風(fēng)險(xiǎn)非常高，必須強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶上門(mén)，維持并提升客戶誠(chéng)意度；目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)10u圣荷西上門(mén)客戶的上門(mén)次數(shù)都明顯偏低，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，客戶上門(mén)的次數(shù)和客戶的誠(chéng)意度成正比例關(guān)系，所以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的重點(diǎn)之一在于現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶上門(mén)，提升整體客戶的誠(chéng)意度。從質(zhì)的角度分析，誠(chéng)意客戶的誠(chéng)意度存在較大風(fēng)險(xiǎn)，必須提升客戶的上門(mén)頻次，維持并提升客戶的誠(chéng)意度。目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)11圣荷西意向客戶意向總價(jià)分布表　 全部　3月　4月　除展會(huì)外　100萬(wàn)以下 531 % 22 % 39 % 428 %100～ 150 524 % 54 % 175 % 387 %150～ 200 160 % 6 % 16 % 145 %200～ 250 42 % 7 % 13 % 39 %250以上 39 % 7 % 13 % 34 %u從需求總價(jià)分析，圣荷西意向客戶的意向總價(jià)與項(xiàng)目需求存在顯著差距， 150萬(wàn)成為一個(gè)分界線，而項(xiàng)目的總價(jià)主力區(qū)間要求為 160～ 180，所以必須強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目豪宅形象的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升上門(mén)客戶的質(zhì)量。從質(zhì)的角度分析，目前誠(chéng)意客戶購(gòu)買(mǎi)力所對(duì)應(yīng)的客戶階層與項(xiàng)目產(chǎn)品定位的客戶需求存在顯著差距，客戶需要拔高。目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)12圣荷西意向客戶意向面積分布表　 全部 　 3月 　 4月 　 除展會(huì)外 　100平以內(nèi) 311 % 5 % 11 % 269 %100～ 150 906 % 104 % 287 % 651 %150～ 180 292 % 16 % 48 % 259 %180～ 200 39 % 2 % 16 % 31 %200以上 110 % 3 % 38 % 107 %u從需求面積分析，圣荷西意向客戶的意向面積與項(xiàng)目戶型面積存在顯著差距， 150平米成為一個(gè)分界線，而項(xiàng)目的主力戶型區(qū)間要求為 160～ 190平米，目前上門(mén)客戶與項(xiàng)目定位主力目標(biāo)客群存在差距。從質(zhì)的角度分析，目前誠(chéng)意客戶購(gòu)買(mǎi)力所對(duì)應(yīng)的客戶階層與項(xiàng)目產(chǎn)品定位的客戶需求存在顯著差距，客戶需要拔高。目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)13周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷(xiāo)售分析列表項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 主力戶型 套數(shù) 均價(jià) 總價(jià)（萬(wàn)） 銷(xiāo)售速度大連明珠 公寓 155 200 16000 230 20套 /月250 600 375 10套 /月半島聽(tīng)濤 高層 160190 186 10000 180 50套 /月百年匯二期 公寓 48 214 11000 50 50套 /月150 148 160 25套 /月320 19 350 2套 /月一品星海 小高層、高層 130～ 240 1100 13000 180 200套 /月小平島 高層 120180 460 7300 100 30～ 40套/月斯坦福院落 多層、小高層 70～ 130 600 8000 70 　宏都筑景 多層、高層 114148 560 9000 130 50套 /月u從本項(xiàng)目業(yè)績(jī)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶質(zhì)的要求，本項(xiàng)目必須提高形象定位，打造豪宅市場(chǎng)形象，才能有效吸引與項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群。目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)14銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求 ：216。項(xiàng)目必須提高市場(chǎng)形象，建立豪宅市場(chǎng)形象認(rèn)知和認(rèn)可，有效吸引項(xiàng)目目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)216。項(xiàng)目必須強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶上門(mén)，提升客戶上門(mén)頻次，維持并提升客戶誠(chéng)意度目標(biāo)解讀 —— 業(yè)績(jī)15項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整要求 ：216。提高項(xiàng)目市場(chǎng)形象認(rèn)知，建立豪宅營(yíng)銷(xiāo)體系，吸引目標(biāo)客戶上門(mén)；216。強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶再次上門(mén)，維持并提升客戶誠(chéng)意度；目標(biāo)解讀小結(jié)16圣荷西營(yíng)銷(xiāo)策略節(jié)奏現(xiàn)狀：216。項(xiàng)目原定開(kāi)盤(pán)時(shí)間為 2023年 10月，并以此為基礎(chǔ)安排項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏，但后推遲開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)存在疑慮和不滿；216。項(xiàng)目原定價(jià)格目標(biāo) 8000～ 9000元 /平米，現(xiàn)提升至超過(guò) 1萬(wàn)元 /平米，市場(chǎng)存在抗性，前期客戶流失風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀17營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀東方圣荷西上門(mén)量分布月份 圣荷西全 部上門(mén) 圣荷西展 會(huì)上門(mén) 圣荷西展會(huì)外上門(mén) 月均總上 門(mén)量除展會(huì)外月均總上門(mén)量1月 50 　 50 216 182 2月 13 　 133月 262 87 1754月 419 82 3375月 158 　 1588月 57 　 579月 349 　 34910月 588 172 41611月 201 　 20112月 103 　 103u從項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，考慮到項(xiàng)目形象拔高的全面改變，為充分考慮前期客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，以最近一個(gè)季度內(nèi)的客戶為有效分析客戶，則圣荷西的有效客戶總量為 670組左右，結(jié)合客戶的誠(chéng)意度分析， B級(jí)以上客戶總量約為 370組，結(jié)合項(xiàng)目 07年 1600組有效客戶的需求和項(xiàng)目目前 15組 /天， 55％左右誠(chéng)意客戶比例的現(xiàn)狀，項(xiàng)目滿足業(yè)績(jī)目標(biāo)需要 5個(gè)月的時(shí)間，考慮到項(xiàng)目 9月開(kāi)盤(pán)的計(jì)劃，項(xiàng)目還需有效提升上門(mén)客戶量及其誠(chéng)意率。18營(yíng)銷(xiāo)策略要求圣荷西營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)要求為：216。建立項(xiàng)目豪宅營(yíng)銷(xiāo)形象體系，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象認(rèn)知，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)，并提升客戶質(zhì)量；216。多渠道強(qiáng)勢(shì)推廣，快速建立豪宅形象認(rèn)知，提升目標(biāo)誠(chéng)意客戶上門(mén)量；216。強(qiáng)化銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶上門(mén)頻次，提升客戶誠(chéng)意度；216。強(qiáng)化項(xiàng)目形象展示，提升上門(mén)客戶的誠(chéng)意率；216。營(yíng)銷(xiāo)策略 “先破后立 ”，正面回應(yīng)市場(chǎng)，化節(jié)奏劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏凸顯豪宅氣度。19營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題：216。項(xiàng)目是否具備豪宅營(yíng)銷(xiāo)的條件？（豪宅條件）216。項(xiàng)目豪宅營(yíng)銷(xiāo)的核心主題賣(mài)點(diǎn)是什么？（豪宅方向）20營(yíng)銷(xiāo)策略條件p政策條件項(xiàng)目政策環(huán)境分析：216?！?0平米， 70％ ”政策的強(qiáng)化執(zhí)行，在以戶型大小認(rèn)知項(xiàng)目檔次的現(xiàn)狀環(huán)境條件下，市場(chǎng)高端項(xiàng)目的供應(yīng)必將大受影響，這從政策上對(duì)目前純粹的大戶型高端項(xiàng)目非常有利；216。土地政策的嚴(yán)控及清查，將有效控制市場(chǎng)整體的供應(yīng)情況，尤其是高端豪宅項(xiàng)目的政策打壓，嚴(yán)控審批，將對(duì)現(xiàn)有已經(jīng)開(kāi)發(fā)的高端項(xiàng)目帶來(lái)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境；216。金融政策的嚴(yán)控，將加大市場(chǎng)持幣觀望的心態(tài)，對(duì)中低端以貸款購(gòu)房的客戶影響較大，而對(duì)大連高端客戶普遍以全款購(gòu)房的特征影響相對(duì)較小。u政策條件分析對(duì)高端豪宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，其對(duì)未上市，處于審批階段的項(xiàng)目負(fù)面影響較大，而對(duì)已經(jīng)上市的項(xiàng)目則相對(duì)有利。21營(yíng)銷(xiāo)策略條件p金融條件項(xiàng)目金融投資環(huán)境分析：216。國(guó)內(nèi) A股的持續(xù)火爆，使大量客戶的財(cái)富增值達(dá)到了幾何級(jí)的增長(zhǎng)，而這對(duì)于豪宅項(xiàng)目所對(duì)位的高端客戶而言，更是顯而易見(jiàn)的，客戶購(gòu)買(mǎi)力大幅提升，價(jià)格敏感度有效降低。216。目前股市快速上漲后潛在風(fēng)險(xiǎn)的加劇，莊家的減持，多方唱空的現(xiàn)狀，使大量客戶對(duì)于股市投資的價(jià)值收益和風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮，一定程度上的資金回歸對(duì)于地產(chǎn)投資置業(yè)而言，尤其是最具保值增值能力的豪宅而言，是非常有利的。216。目前國(guó)內(nèi)金融環(huán)境正處于加息期，但因目前快速上升的房?jī)r(jià)現(xiàn)狀，使其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響，尤其是高端項(xiàng)目的影響微乎其微，同時(shí)，考慮到人民幣快速升值的現(xiàn)狀，使具有高保值能力的高端豪宅項(xiàng)目相對(duì)有利。u金融條件分析對(duì)高端豪宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)有利。22p 華南泉水板塊