【正文】 . 葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的 過(guò)程中，我們認(rèn)為有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場(chǎng)、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道。 葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與趨勢(shì) 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第三部分 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 第四部分 危機(jī)公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 19942023 2023200？ 200？ 市場(chǎng) 短缺經(jīng)濟(jì)和 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和 開(kāi)放的市場(chǎng) 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國(guó)際視野的 強(qiáng)勢(shì)品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 19942023 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)（ 2023年， 9萬(wàn)大箱，4 4 31） 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國(guó)性知名） 突出特征： 80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 —— 省外市場(chǎng)封鎖加??；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足 —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) —— 大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) —— 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2023200？ 市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾 尖銳化； 60萬(wàn)以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 —— 專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)可能松動(dòng) —— 大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) —— 國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？ 市場(chǎng)特征： —— 大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 —— 無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張 —— 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) —— 大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的 中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問(wèn)題： —— （低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破 —— 面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷(xiāo) 第五章 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說(shuō)，大紅鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。 定性分析（續(xù)） 軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng) 現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！ 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開(kāi)始形成負(fù)面口碑 經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)大紅鷹營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不滿的聲音 省內(nèi)市場(chǎng) 結(jié)論： 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大 省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的基地 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置 大紅鷹卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置 省內(nèi)市場(chǎng) 策略： 將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地 鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額 戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造良好的品牌口碑，增 強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 省內(nèi)市場(chǎng) 措施： 更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性 以產(chǎn)品的差異化，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體 開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場(chǎng) 措施（續(xù)） 抓住 20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段 增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度 加強(qiáng)終端促銷(xiāo) 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí) 省內(nèi)市場(chǎng) 省外市場(chǎng) 定性分析 省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷(xiāo)售數(shù)量的 20%不到，省外市場(chǎng)開(kāi)拓不力 省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破 省外市場(chǎng)分散，沒(méi)有形成主導(dǎo)市場(chǎng) 定性分析（續(xù)） 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷(xiāo)緩慢，直接影響經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)積極性 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格 /價(jià)值比 省外市場(chǎng) 結(jié)論 大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小 省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)） 大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置 省外市場(chǎng) 策略 將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地 積極開(kāi)拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破 穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻； 創(chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作（芙蓉王和南京） 省外市場(chǎng) 措施 首要的任務(wù) —— 避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi) 省外市場(chǎng)開(kāi)拓不能強(qiáng)出頭，作跟進(jìn)品牌 建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場(chǎng) 措施 (續(xù) ) 開(kāi)發(fā)聯(lián)合品牌或者專(zhuān)銷(xiāo)品牌，也是打破地方封鎖的辦法 經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外） 省外市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際 交流與競(jìng)爭(zhēng) 了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則 增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng) 增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國(guó)際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國(guó)際市場(chǎng) 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群品牌 利群系列今年可能達(dá)到 9萬(wàn)箱 利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場(chǎng)認(rèn)可；部分經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶(hù)認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力 利群品牌（續(xù)） 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場(chǎng)份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒(méi)有分品牌 20元 /包檔次的長(zhǎng)嘴利群，競(jìng)爭(zhēng)能力明顯不如精品大紅鷹 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 利群品牌（續(xù)） 軟包藍(lán)利群從今年 5月份在溫州上市，到 9月份在全省鋪開(kāi)銷(xiāo)售，上升勢(shì)頭非常明顯，銷(xiāo)售數(shù)量翻番增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹 2600箱 /月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢(shì)頭 紅利群銷(xiāo)售形勢(shì)較好，零售價(jià)格 /包 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長(zhǎng)，但主要是外地人消費(fèi) 3