大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001](已修改)
2025-05-10 04:21 本頁面
【正文】 大紅鷹品牌營銷策劃楔子：第一章：煙草環(huán)境篇第二章：品牌診斷篇診斷之前診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷診斷之三：消費者診斷診斷之四：煙草的文化診斷診斷之五：市場診斷診斷之六：產(chǎn)品診斷診斷之七：規(guī)則診斷診斷之八：渠道診斷診斷之九：SWOT診斷診斷之十：危機診斷診斷之后第三章：品牌調(diào)研篇市調(diào)背景消費者一般情況調(diào)研消費者行為和態(tài)度調(diào)研香煙品牌調(diào)研大紅鷹品牌調(diào)研大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研大紅鷹渠道調(diào)研女性煙民調(diào)研價格調(diào)研調(diào)研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符號要素的識別整合之二：品牌定位整合之三：品牌個性的塑造整合之四：品牌資產(chǎn)的提升產(chǎn)品純?nèi)~片渠道公關(guān)活動贊助促銷活動整合之五；品牌家族：大紅鷹和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影視廣告篇附錄：后記：楔子：2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到“葉茂中策劃”上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然說：“我唱一首歌給你們聽?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中策劃”探討合作事宜，但公司覺得非跟大紅鷹合作不可。兩年前“葉茂中策劃”曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。在“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對煙草市場的特殊性有了深刻的了解與把握?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。兩年后“葉茂中策劃”再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。第一章：動蕩的煙草大環(huán)境品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。品牌是公開的承諾，是永久的契約。品牌要專一，要持久，經(jīng)過風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠(yuǎn)滿意，才能成為名牌。像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌，絕不做對不起她們的事。像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會巍然屹立。煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合煙草是個極其特殊的行業(yè)。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時，我們雖然有過服務(wù)白沙的經(jīng)驗，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。每個行業(yè)都有其生存的大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是我們首先要思考的問題。我們知道，中國加入了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。隨著歐美等發(fā)達(dá)國家戒煙運動的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴(yán)峻。同時，也隨著中國入世后的改革和發(fā)展，進(jìn)口關(guān)稅和保護程度的降低，更大程度地開放市場，將更加有利于跨國公司在我國實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在國際環(huán)境變化莫測的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？現(xiàn)狀需要品牌整合 煙草行業(yè)進(jìn)入90年代以來，實現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型向”質(zhì)量、品種、結(jié)構(gòu)效益型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長足的進(jìn)步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的煙草稅收、計劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的步伐，現(xiàn)實告訴我們，必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。煙草作為一個行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對地方企業(yè)及產(chǎn)品有較深印象，但對整個煙草行業(yè)認(rèn)知不夠，感覺淡漠。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財源，過度動用地方保護政策，調(diào)控當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?，對?dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進(jìn)入不斷設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁幖觿?，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。目前，我國煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨立核算的經(jīng)營實體，沒有形成利益共同體，也沒有形成統(tǒng)一的市場運作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競爭無序、生產(chǎn)指標(biāo)依賴計劃分配，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局難以優(yōu)化調(diào)整，沒有形成主要依靠市場來配置資源的運行機制。整個中國煙草缺乏協(xié)同性，難以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。目前我國生產(chǎn)卷煙品牌多達(dá)1200余個，年產(chǎn)量在50萬箱以上的卷煙牌號僅有3個，除少數(shù)能夠基本覆蓋全國市場外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi)得到了擴張，但缺乏競爭潛力。同時，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場定位在高檔，53個名牌卷煙中市場零售價在100元／條以上有29個牌號37種規(guī)格，這帶來幾個方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn)品的高檔性，不惜以浪費大量煙葉為代價，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企業(yè)的勞動生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動力不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長壽品牌并不多見
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