大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃[001](已修改)
2025-05-10 08:58 本頁(yè)面
【正文】 診斷之八：渠道診斷四劑渠道管理藥方167。 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營(yíng)戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等。大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò)。不過，大紅鷹渠道管理與溝通依然存在一些問題。批發(fā)部反映：“經(jīng)營(yíng)戶要求的是賺錢，對(duì)開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)”。167。 經(jīng)營(yíng)戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好”。167。對(duì)渠道的評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減：煙草公司評(píng)價(jià)好，批發(fā)部評(píng)價(jià)次之，經(jīng)營(yíng)戶更次一些——這說(shuō)明什么問題？167。大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越。167。 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說(shuō)，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度。167。 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新，無(wú)論內(nèi)涵還是形式都需要?jiǎng)?chuàng)新。167。 由于人力資源不足以及營(yíng)銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng)。167。 尤其是省外市場(chǎng)開拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“精耕細(xì)作”——進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的。初步診斷，我們?yōu)榇蠹t鷹開出了四劑藥方。顧客滿意、深度分銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。令顧客滿意，是一個(gè)“長(zhǎng)期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。要努力集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支持職能部門達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能夠集中。強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，排除萬(wàn)難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn)。167。顧客滿意度=顧客實(shí)際感受/顧客期望值。經(jīng)營(yíng)戶滿意度調(diào)查是一個(gè)非常好的開端，經(jīng)營(yíng)戶需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵。而且要始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡。要知道，我們最終賣給經(jīng)營(yíng)戶的是“顧客滿意”，最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望”。167。 以深度分銷方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，削減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。167。 深度分銷的具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷量。167。 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。167。 繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指采用各種方法，對(duì)常客的姓名、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。而且與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，是建立品牌忠誠(chéng)度的最佳方法。為什么大紅鷹要進(jìn)
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