【正文】 北京和君營銷顧問有限公司 楊建平 2023年 1月 順德 工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能 美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn) 2 目錄 一、工程營銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng) 工程營銷的特點(diǎn) 產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷？ 優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)路經(jīng) 二、客戶資源 — 銷售機(jī)會(huì)管理 作業(yè)表單 對(duì)汽車營銷的借鑒 漏斗管理法 摧龍六式 三、 OKCT競(jìng)爭(zhēng)營銷四步法 “機(jī)會(huì)分析” “影響決策” “找準(zhǔn)定位” “用好戰(zhàn)術(shù)” 3 一、工程營銷的特點(diǎn) 及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng) 4 交易型 企業(yè)型 咨詢型 價(jià)格和功能 解決方案 共存生態(tài) 工程營銷的特點(diǎn) ? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 買賣雙方交易過程簡(jiǎn) 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵 ? 客戶很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識(shí)幫忙。 ? 提供針對(duì)客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式 ? 客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要 ? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略 ? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。 5 客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。切記，即使對(duì)于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。 6 三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶 沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營銷是被動(dòng)性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 7 產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷 產(chǎn)品接受生命周期 8 產(chǎn)品接受生命周期（修訂版） 產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷 9 產(chǎn)品接受生命周期（修訂版） 產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷 10 不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn) 對(duì) 吃螃蟹者 來說最基本的定位要素 誰使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍?duì) 早期市場(chǎng) 購買來說最基本的定位要素 為誰 /為什么 不同產(chǎn)品對(duì)比是對(duì) 主流市場(chǎng) 最基本的定位要素 競(jìng)爭(zhēng)和差異化 制造商的實(shí)力以及是否會(huì)持續(xù)投入對(duì) 落伍者 來說最基本的定位要素 品牌與企業(yè)形象 起名字 玩概念 11 完全、徹底跟進(jìn) 78％ 為爭(zhēng)取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％ 市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享 40％ 產(chǎn)品知識(shí) 40％ 產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％ 產(chǎn)品線知識(shí) 28％ 銷售前的準(zhǔn)備 20％ 外交禮儀 15％ 經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％ 技術(shù)知識(shí)教育 9％ 行 為 百分比 銷售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對(duì)客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。他們的知識(shí)面較寬廣，不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。 12 銷售人員素質(zhì)等級(jí)的四個(gè)臺(tái)階 競(jìng)爭(zhēng)因素 客戶因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級(jí)：初級(jí)銷售員 第二級(jí)：傳統(tǒng)銷售員 第三級(jí)：有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員 第四級(jí)：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣產(chǎn)品 賣方案 賣價(jià)值 賣影響 13 第四級(jí) 關(guān)系經(jīng)理人 第三級(jí) 有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員 第二級(jí) 傳統(tǒng)銷售員 第一級(jí) 初級(jí)銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單 對(duì)客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí) 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶關(guān)系 能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品 僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任 臨時(shí)的，不經(jīng)意的 對(duì)客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn) 能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn) 為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng) 價(jià)值 第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 14 二、客戶資源 — 銷售機(jī)會(huì)管理 15 客戶管理程序 識(shí)別客戶 客戶差異 化分析 調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù) 與客戶保持良好 有效的溝通 CRM評(píng)估 作業(yè)表單 對(duì)汽車營銷的借鑒 16 意向客戶級(jí)別定義 級(jí)別判別基準(zhǔn) ? 現(xiàn)訂現(xiàn)交 ? 已收一定金額訂金 ? 車型車色已選定 ? 已提供付款方式及交車日期 ? 分期手續(xù)進(jìn)行中 ? 二手車進(jìn)行處理中 ? 已談判購車條件 ? 購車時(shí)間已確定 ? 選定了下次商談日期 ? 再度來看展示車 ? 要求協(xié)助處理舊車 ? 商談中表露出有購車意愿 ? 正在決定擬購車種 ? 對(duì)選擇車種猶豫不決 ? 經(jīng)判定有購車條件者 訂 單 O A B C 手續(xù)時(shí)間 促進(jìn)頻率 一個(gè)月內(nèi)成交 至少（ 2次 /周） 三個(gè)月內(nèi)成交 至少（ 1次 /周） 六