【正文】 零售店管理Retailing Management主講：王瑩12第四章零售店選址與經(jīng)營定位零售業(yè) “圣言 ”t店鋪是金t“一步差三市 ” ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮ ? ＡＮＤ ＬＯＣＡＴＩＯＮ．選址，選址，還是選址引例 肯德基的選址策略引例 肯德基的選址策略? 1987 年 , 肯德基進(jìn)軍中國 , 在北京前門開設(shè)了中國第一家餐廳。此后 , 它便像雨后春筍般發(fā)展壯大。? 地點(diǎn)是飯店經(jīng)營的首要因素 , 餐飲連鎖經(jīng)營也是如此?？系禄目焖贁U(kuò)展 , 與其正確選址密不可分。? 在選址上 , 肯德基要經(jīng)過兩級審批 , 一個是地方公司 , 一個是總部。它在選址上的成功率幾乎是百分之百。? 正確的選址使它的營業(yè)額一直保持在較高的水平上 , 有著強(qiáng)大的競爭力。引例 肯德基的選址策略1. 劃 分商圈2. 選擇 商圈3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，然后開始規(guī)劃商圈。? 商圈規(guī)劃采取的是 記分的方法 ，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在 1000 萬元算一分， 5000萬元算 5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。? 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有 市級商業(yè)型 （西單、王府井等）、 區(qū)級商業(yè)型 、 定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型 、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。? 即確定目前重點(diǎn)在哪個商圈開店，主要目標(biāo)顧客是哪些。? 在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要 考慮餐館自身的市場定位 ，另一方面要 考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度 。引例 肯德基的選址策略? 餐廳的市場定位不同 , 吸引的顧客群就不一樣 , 商圈的選擇也就不同。? 肯德基的市場定位 以家庭成員為主要消費(fèi)者 , 重點(diǎn)是 較容易接受外來文化和新鮮事物的年輕人 。? 關(guān)于這一點(diǎn) , 肯德基在選址上也經(jīng)過慎重的考慮。引例 肯德基的選址策略? 肯德基和麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群基本上重合，商圈選擇方面也基本一樣，經(jīng)常見到同一條街的兩邊，一邊是肯德基一邊是麥當(dāng)勞。? 肯德基和馬蘭拉面的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個相交的圓。? 有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能不吃肯德基支持馬蘭拉面，或者相反。馬蘭拉面的選址當(dāng)然與肯德基有所不同。引例 肯德基的選址策略? 商圈的 成熟度和穩(wěn)定度 也非常重要。? 在具體的選址上 , 肯德基一貫遵循一條原則，一定要等到商圈成熟后才進(jìn)駐。? 如果有人說這里要新開一條路 , 在這里開店三年后會有好的效益 , 肯德基一定不會在這里開店的?？系禄鶝]有等待商圈成熟的耐心和習(xí)慣 , 采取 較穩(wěn)健的原則 ，降低投資風(fēng)險，保證開一家成功一家。引例 肯德基的選址策略? 確定在某個商圈開店之后 , 肯德基還要確定這個商圈內(nèi) 最主要的聚客點(diǎn) 。? 因?yàn)榧词故且粋€很成熟的商圈 , 也不可能任何位置都是聚客點(diǎn)。? 無數(shù)實(shí)踐證明 , 在基本相同的街區(qū) , 有的飯店生意興隆 , 而有的就慘淡經(jīng)營 , 有的甚至關(guān)門大吉，問題就與聚客點(diǎn)有著直接的關(guān)系。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是： 努力爭取在最聚客的地方和其附近開店 。? 過去古語說 “ 一步差三市 ” 。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進(jìn)去。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。? 比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測算 單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置 。? 除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。? 馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算對面的人流量。? 肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 選址時一定要考慮 人流的主要動線會不會被競爭對手截住 。? 因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進(jìn)你這 兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個一樣，就無所謂。? 例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇。? 聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個商圈成熟度 的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時就可能先不去開店，當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅? 如指掌。? 經(jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。? 在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了 200家餐廳。 引例 肯德基的選址策略? 肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是 KFC，這就是 KFC采取的 跟進(jìn)策略 。? 因?yàn)辂湲?dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。? 當(dāng)然 KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略? 有了店址的評估標(biāo)準(zhǔn)和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成： 租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表 。? 它們是我們進(jìn)行連鎖經(jīng)營店址評估的標(biāo)準(zhǔn)化管理工具。3. 聚客點(diǎn)的 測 算 與 選擇引例 肯德基的選址策略第 四 章 零售店選址與經(jīng)營定位第一節(jié) 零售店商圈的確定第二節(jié) 零售店的選址策略第三節(jié) 零售店的經(jīng)營定位第一節(jié) 零售店商圈的確定 商圈概念及意義16 商圈的構(gòu)成與顧客來源2 商圈的測定方法 5 影響商圈形成的因素4 商圈的形態(tài)3 商圈的調(diào)查一、 商圈概念及意義商圈概念? 商圈是指以零售店所在地為中心，吸引顧客的輻射范圍。也就是零售店銷售力量所及地區(qū)。? 可以把商圈理解為 零售店銷售的區(qū)域范圍 。? 每個零售商店都有相對穩(wěn)定的商圈。? 但各商店商圈的規(guī)模、形態(tài)不同；而且商圈也不是一成不變的。研究商圈的意義? 1) 商圈分析是新設(shè)零售店進(jìn)行合理選址的前提。? 2) 商圈分析是零售店制定競爭策略的依據(jù)。? 3) 商圈分析是零售店制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。? 4) 商圈分析有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)。1) 商圈分析是新店選址的前提? 新店選址時，為了估算市場容量，需要通過商圈分析確定商圈范圍，進(jìn)行市場細(xì)分與定位，明確商圈規(guī)模、形態(tài)，進(jìn)行經(jīng)營效益評估，衡量店址的使用價值。 2) 有助于制定競爭經(jīng)營策略? 通過商圈分析，可以掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求和特點(diǎn)，采取競爭性的經(jīng)營策略，滿足顧客現(xiàn)實(shí)與潛在的需求?！　　　　　　　　　　? 潛在需求 劣勢 　　 優(yōu)勢　　　　　　　　　　　　 基本　　　　　　　　　　　　 需求顧客的需求新開零售店競爭店3) 有助于制定市場開拓策略? 通過商圈分析，可以明確哪些是本店的 基本顧客群 ，哪些是潛在顧客群，力求保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群。? 制定積極有效地市場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經(jīng)營觸角，擴(kuò)大商圈范圍，提高競爭力，提高市場占有率。4) 有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn) ? 零售店的一大特點(diǎn)是流動資金占用較多，同時，零售店需要不斷地補(bǔ)充貨源，因此，對資金周轉(zhuǎn)速度要求較高。? 在這樣的情況下， 準(zhǔn)確分析商圈的規(guī)模、客流量、客戶類型 等因素，有助于企業(yè) 確定合理的商品類型和進(jìn)貨量 ，實(shí)現(xiàn)資金的有效利用，降低流動資金的占用量，提高資金周轉(zhuǎn)率。案例：隱忍的羊與兇猛的狼 －沃爾瑪、家樂福中國市場競爭案例?在全球，沃爾瑪是當(dāng)之無愧的零售業(yè)老大，其 2023年的全球營業(yè)額約是排行老二的家樂福的三倍。然而在目前的中國，卻發(fā)生了明顯的顛倒。自 1995年家樂福開辟中國內(nèi)地市場以來，已經(jīng)深入到上海、深圳、天津、沈陽、武漢、重慶等各大城市，而沃爾瑪則僅在東北及華南一帶布局，其聲勢和影響明顯不及家樂福。業(yè)界分析人士認(rèn)為，兩大零售巨頭在中國的態(tài)勢，在 市場布局、業(yè)態(tài)選擇、物流采購、政府公關(guān)、與供應(yīng)商的關(guān)系 等方面的運(yùn)作有著很大的不同，這其實(shí)在一定程度上反映了兩大巨頭的不同 “ 性格 ” ，甚至可以形象地認(rèn)為，與家樂福不惜違規(guī)操作而遍地開店的 “ 狼 ” 形象相比，沃爾瑪更像一只溫順而隱忍的 “ 羊 ” 。 　　? 隨著中國零售業(yè)向外資的逐步開放，兩大巨頭的競爭也必將進(jìn)入一個短兵相接的階段。? 在 “ 實(shí)戰(zhàn) ” 之前，分析一下他們在中國市場進(jìn)行的精心布局與 “路演 ” ，可以給正處在十字路口的中國零售業(yè)很多啟發(fā)。 案例：隱忍的羊與兇猛的狼 －沃爾瑪、家樂福中國市場競爭案例 布局策略 家樂福強(qiáng)勢突破，沃爾瑪碰壁退守 　? 從兩巨頭進(jìn)入中國的時間表上看，并沒有什么大的差別。1995年，家樂福首先進(jìn)入上海，一年之后，沃爾瑪?shù)牡谝患业暌苍谏钲诼鋺?，雖然只晚了一年，但到目前為止，沃爾瑪在店面數(shù)量方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于家樂福。 ? 家樂福雖然在全球來講排在沃爾瑪之后，但在中國卻做到了第一，其成功的原因在于其鮮明的市場布局策略，如 首先搶占上海 ，而不是廣東和北京，最直接的原因就是把總部設(shè)在上海，有利于它們?nèi)珖袌龅膽?zhàn)略展開，因?yàn)楫?dāng)時上海的組貨條件、交通運(yùn)輸條件和市場輻射能力都要比深圳和北京強(qiáng)。 ? 據(jù)悉，當(dāng)初沃爾瑪在進(jìn)入中國時，也曾考慮將上海作為首選之地，但最后在與合作者的談判失敗后卻移師廣東的深圳。? 上海連鎖經(jīng)營進(jìn)修學(xué)院院長顧國建教授認(rèn)為，這一移師從戰(zhàn)略上說使沃爾瑪失去了中國最大的一個城市市場，而且是從中國的地域位置上最容易進(jìn)行中路突破 (長江走廊 )，兩翼齊飛 (南下北上 )商業(yè)戰(zhàn)略要地。案例：隱忍的羊與兇猛的狼 －沃爾瑪、家樂福中國市場競爭案例　　? 沃爾瑪選擇在深圳開店和設(shè)立總部還有一個誤區(qū)就是：? 會被人視為是一家區(qū)域性公司而不是世界第一的大公司，而這一地理位置的選擇大大影響了沃爾瑪在中國內(nèi)地的跨區(qū)域開店的速度。? 因?yàn)樵诋?dāng)時中國的南方地區(qū)對連鎖商的供貨多為規(guī)模較小的供應(yīng)商，在理念和實(shí)力上都不可能配合沃爾瑪進(jìn)行全國市場的布局，這就大大阻礙了沃爾瑪