【正文】 機(jī)密創(chuàng)建高績(jī)效的營(yíng)銷和銷售體系創(chuàng)建高績(jī)效的營(yíng)銷和銷售體系源流汽車營(yíng)銷管理顧問（上海）有限公司2023年 9月安徽安凱汽車股份有限公司營(yíng)銷診斷項(xiàng)目 —— 建議報(bào)告機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份目錄1. 前言：項(xiàng)目背景和意義回顧 32. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 73. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 134. 營(yíng)銷管理建議 205. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 526. 職能和崗位描述 627. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 798. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議 1079. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 1242機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份前言：項(xiàng)目背景和意義回顧q 在前期營(yíng)銷診斷報(bào)告得到安凱管理層肯定后，項(xiàng)目組就診斷報(bào)告中反映的問題提出了解決方案。q 為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報(bào)告的讀者了解項(xiàng)目的背景，首先我們將對(duì)項(xiàng)目背景和項(xiàng)目意義進(jìn)行回顧。3機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份大中型客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)進(jìn)一步提升營(yíng)銷和管理q 過去五年是中國(guó)大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)高達(dá) 20%，技術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級(jí)換代頻繁，車輛平均售價(jià)翻了一倍。而且到 2023年以前，整體市場(chǎng)規(guī)模還將以年均 10%的速度繼續(xù)高速增長(zhǎng)，大型化、高檔化的趨勢(shì)將使車輛平均售價(jià)再翻一倍。然而隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭將在 2023年以后放緩，市場(chǎng)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率將降至 5%左右，中國(guó)大中型客車行業(yè)的黃金時(shí)期即將結(jié)束。 q 市場(chǎng)增長(zhǎng)的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的速度型競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。適用于市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期的低成本擴(kuò)張、粗放式管理的模式在上世紀(jì)九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場(chǎng)份額，而且還對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。q 為了面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營(yíng)銷管理顧問有限公司合作，共同對(duì)安凱的營(yíng)銷體系進(jìn)行診斷，明確安凱目前的營(yíng)銷和銷售主要問題，了解營(yíng)銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。4機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份階段二：營(yíng)銷策略建議、具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系階段一：評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果主要工作 – 分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等– 分析安凱目前的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理的狀況– 分析安凱目前的銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵(lì)體系– 分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法– 對(duì)安凱營(yíng)銷現(xiàn)狀的診斷報(bào)告成果– 明確公司當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為整個(gè)營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)的前提和依據(jù)– 對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略進(jìn)行建議，完善安凱的市場(chǎng)化運(yùn)作體系– 具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制– 制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn)– 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的總結(jié)與建議– 新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架– 明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制– 詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)– 實(shí)施計(jì)劃5機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建議報(bào)告主要結(jié)論經(jīng)過十周的工作，項(xiàng)目小組已經(jīng)就安凱的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對(duì)安凱的營(yíng)銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點(diǎn)，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運(yùn)行。新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補(bǔ)隨公司規(guī)模擴(kuò)大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給安凱帶來了成長(zhǎng)過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的匱乏為此，安凱應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個(gè)精誠(chéng)合作的高層團(tuán)隊(duì)，確立制度化、程序化動(dòng)作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個(gè)有計(jì)劃、分步驟、嚴(yán)格的實(shí)施計(jì)劃6機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題2. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營(yíng)銷管理建議4. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃7機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述營(yíng)銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵(lì)措施不完善。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度不足雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實(shí)際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本對(duì)公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購(gòu)買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)公交車市場(chǎng)的滲透目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對(duì)渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對(duì)大客戶和渠道進(jìn)行管理的職能部門結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序8機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱銷售程序評(píng)價(jià)綜述營(yíng)銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場(chǎng)的地位。但其缺乏對(duì)關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫(kù)中安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原來 K0801產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴(kuò)大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾矂P目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴(kuò)大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級(jí)或二級(jí)銷售渠道，但是銷售人員對(duì)中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，要么成為中間商的銷售人員，要么對(duì)中間商置之不理，導(dǎo)致對(duì)中間商管理不理，中間商抱怨多9機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝税矂P在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無法有效地對(duì)公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售 /渠道策略和定價(jià)提供指導(dǎo)由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在公司內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場(chǎng)部門成立不久，缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷，使安凱的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟新產(chǎn)品開發(fā)成功之時(shí)也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場(chǎng)營(yíng)銷功能不力造成的營(yíng)銷體系 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序10機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱服務(wù)及配件組織及程序評(píng)價(jià)綜述安凱擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服務(wù)和配件組織的分離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用戶和銷售人員對(duì)服務(wù)的及時(shí)有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場(chǎng)形象由于安凱的服務(wù)和配件管理從屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員的積極性不高，責(zé)任感不強(qiáng)，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在互相不信任問題配件部門成為獨(dú)立的法人，并且在行政上不受服務(wù)部門的管理，存在服務(wù)部門對(duì)配件的控制不嚴(yán)，造成配件庫(kù)存費(fèi)用高，配件的計(jì)劃性不強(qiáng)由于過去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與服務(wù)相分離，造成鑒定不及時(shí)、服務(wù)不及時(shí)服務(wù)信息工作的不夠明確和完善，目前的服務(wù)信息僅停留在服務(wù)狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以根據(jù)維修服務(wù)情況及時(shí)調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進(jìn)滯后營(yíng)銷體系服務(wù)配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序11機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力雖然安凱吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求目前安凱的營(yíng)銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識(shí)結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對(duì)目前的銷售隊(duì)伍進(jìn)行換血當(dāng)前缺乏良好的人才引進(jìn)和人員淘汰機(jī)制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)安凱缺乏一個(gè)有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進(jìn)各級(jí)銷售人員的與公司整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致的銷售行為營(yíng)銷體系業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)服務(wù)配件組織及程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序12機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題2. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營(yíng)銷管理建議4. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃13機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份五年?duì)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)及思路營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷工作重點(diǎn)2023年度銷售額達(dá)到 8億元，進(jìn)入中高檔客車細(xì)分市場(chǎng)品牌前三名差異化?推行多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)整合，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制度?強(qiáng)化渠道管理、服務(wù)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等基礎(chǔ)性工作，逐步推行信息化建設(shè)?加強(qiáng)品牌形象宣傳，提升廣告 /促銷策劃水平和執(zhí)行能力，提升品牌知名度和美譽(yù)度?加強(qiáng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)2023年度銷售額達(dá)到 15億，中國(guó)最大的中高檔客車企業(yè)差異化（并盡可能通過量的擴(kuò)大降低成本）?進(jìn)一步完善產(chǎn)品經(jīng)理制度，營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷體系建設(shè)要逐漸要走向?qū)I(yè)化?在繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)管理的基礎(chǔ)上注重客戶關(guān)系管理，提升售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，完善信息化建設(shè)2023年度銷售額達(dá)到 20億，使大安凱平臺(tái)（購(gòu)并、整合其他企業(yè)）進(jìn)入國(guó)內(nèi)客車企業(yè)前三名差異化（在大安凱平臺(tái)上追求成本領(lǐng)先）?更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距?全面建立針對(duì)未來市場(chǎng)需求的專業(yè)化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和全員營(yíng)銷系統(tǒng)2023年度20232023年度2023年度營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)量化目標(biāo)和定性目標(biāo)的綜合體，定性目標(biāo)決定了公司的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)方向。定量目標(biāo)包含中高檔市場(chǎng)銷售額，同時(shí)也包含公司在其他市場(chǎng)的銷售額14機(jī)密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略外部環(huán)境機(jī)遇 () 挑戰(zhàn) ()?大型客車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)?大型客車市場(chǎng)高檔化趨勢(shì)明顯?凱斯鮑爾在同行業(yè)中擁有良好聲譽(yù)?擁有高水平的底盤廠，縱向一體化? 行業(yè)進(jìn)入壁壘低，新進(jìn)入者不斷增加，大中型客車市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈? 安凱品牌的社會(huì)認(rèn)知中包含安凱車輛廠，? 公司尚未實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大? 顧客購(gòu)車日趨理性，砍價(jià)能力增強(qiáng)內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)（） 劣勢(shì)（）?安凱全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，研發(fā)隊(duì)伍力量強(qiáng)?擁有經(jīng)過國(guó)外培訓(xùn)的生產(chǎn)隊(duì)伍?良好的財(cái)務(wù)資源?產(chǎn)品質(zhì)量好，性價(jià)比高? 目前年單班年生產(chǎn)能力大約在 3000臺(tái)左右，不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性? 銷售人員缺乏對(duì)中間商的管理經(jīng)驗(yàn)? 車型系列推出加快，但是市場(chǎng)針