【正文】 機密創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系源流汽車營銷管理顧問（上海）有限公司2023年 9月安徽安凱汽車股份有限公司營銷診斷項目 —— 建議報告機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份目錄1. 前言：項目背景和意義回顧 32. 回顧診斷報告揭示的主要問題 73. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 134. 營銷管理建議 205. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 526. 職能和崗位描述 627. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 798. 業(yè)績管理和激勵體系建議 1079. 實施挑戰(zhàn)及計劃 1242機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份前言：項目背景和意義回顧q 在前期營銷診斷報告得到安凱管理層肯定后，項目組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。q 為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。3機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份大中型客車行業(yè)的競爭需要企業(yè)進一步提升營銷和管理q 過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場規(guī)模年均增長高達 20%，技術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到 2023年以前，整體市場規(guī)模還將以年均 10%的速度繼續(xù)高速增長，大型化、高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而隨著市場的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長的勢頭將在 2023年以后放緩，市場規(guī)模的年均增長率將降至 5%左右，中國大中型客車行業(yè)的黃金時期即將結(jié)束。 q 市場增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競爭，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場為導(dǎo)向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴峻的挑戰(zhàn)。q 為了面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對安凱的營銷體系進行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。4機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份階段二：營銷策略建議、具體設(shè)計新的營銷及銷售體系階段一：評價營銷策略現(xiàn)狀，評估現(xiàn)有營銷及銷售體系項目階段性安排、具體工作及成果主要工作 – 分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等– 分析安凱目前的營銷策略和營銷管理的狀況– 分析安凱目前的銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵體系– 分析比照競爭對手做法– 對安凱營銷現(xiàn)狀的診斷報告成果– 明確公司當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，作為整個營銷體系設(shè)計的前提和依據(jù)– 對當(dāng)前的營銷策略進行建議，完善安凱的市場化運作體系– 具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制– 制定新機構(gòu) /體系實施計劃，提供必要的培訓(xùn)– 對營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結(jié)與建議– 新的營銷及銷售體系的構(gòu)架– 明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標、激勵機制– 詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)– 實施計劃5機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建議報告主要結(jié)論經(jīng)過十周的工作，項目小組已經(jīng)就安凱的營銷現(xiàn)狀進行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對安凱的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運行。新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補隨公司規(guī)模擴大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給安凱帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏為此，安凱應(yīng)首先樹立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃6機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報告揭示的主要問題2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營銷管理建議4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績管理和激勵體系建議8. 實施挑戰(zhàn)及計劃7機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述營銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵措施不完善。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關(guān)注度不足雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)對公交車市場的滲透目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序8機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原來 K0801產(chǎn)品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾矂P目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導(dǎo)致對中間商管理不理，中間商抱怨多9機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝税矂P在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售 /渠道策略和定價提供指導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位在公司內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟新產(chǎn)品開發(fā)成功之時也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的營銷體系 市場營銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序10機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱服務(wù)及配件組織及程序評價綜述安凱擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服務(wù)和配件組織的分離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用戶和銷售人員對服務(wù)的及時有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場形象由于安凱的服務(wù)和配件管理從屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員的積極性不高，責(zé)任感不強，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在互相不信任問題配件部門成為獨立的法人，并且在行政上不受服務(wù)部門的管理，存在服務(wù)部門對配件的控制不嚴，造成配件庫存費用高，配件的計劃性不強由于過去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與服務(wù)相分離，造成鑒定不及時、服務(wù)不及時服務(wù)信息工作的不夠明確和完善，目前的服務(wù)信息僅停留在服務(wù)狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門難以根據(jù)維修服務(wù)情況及時調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進滯后營銷體系服務(wù)配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)市場營銷組織及程序11機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力雖然安凱吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求目前安凱的營銷體系存在人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，知識結(jié)構(gòu)偏低現(xiàn)象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血當(dāng)前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)安凱缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為營銷體系業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)服務(wù)配件組織及程序市場營銷組織及程序12機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報告揭示的主要問題2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營銷管理建議4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績管理和激勵體系建議8. 實施挑戰(zhàn)及計劃13機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份五年營銷戰(zhàn)略目標及思路營銷目標 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷工作重點2023年度銷售額達到 8億元，進入中高檔客車細分市場品牌前三名差異化?推行多品牌戰(zhàn)略，進行營銷系統(tǒng)整合，實行產(chǎn)品經(jīng)理制度?強化渠道管理、服務(wù)管理和營銷隊伍建設(shè)等基礎(chǔ)性工作，逐步推行信息化建設(shè)?加強品牌形象宣傳，提升廣告 /促銷策劃水平和執(zhí)行能力，提升品牌知名度和美譽度?加強新產(chǎn)品市場的開發(fā)2023年度銷售額達到 15億，中國最大的中高檔客車企業(yè)差異化（并盡可能通過量的擴大降低成本）?進一步完善產(chǎn)品經(jīng)理制度，營銷隊伍和營銷體系建設(shè)要逐漸要走向?qū)I(yè)化?在繼續(xù)強化網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)管理的基礎(chǔ)上注重客戶關(guān)系管理，提升售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，完善信息化建設(shè)2023年度銷售額達到 20億，使大安凱平臺（購并、整合其他企業(yè)）進入國內(nèi)客車企業(yè)前三名差異化（在大安凱平臺上追求成本領(lǐng)先）?更進一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌的差距?全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)2023年度20232023年度2023年度營銷目標是企業(yè)量化目標和定性目標的綜合體，定性目標決定了公司的發(fā)展方向和競爭方向。定量目標包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額14機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和市場競爭策略外部環(huán)境機遇 () 挑戰(zhàn) ()?大型客車市場高速增長?大型客車市場高檔化趨勢明顯?凱斯鮑爾在同行業(yè)中擁有良好聲譽?擁有高水平的底盤廠，縱向一體化? 行業(yè)進入壁壘低，新進入者不斷增加，大中型客車市場行業(yè)競爭越來越激烈? 安凱品牌的社會認知中包含安凱車輛廠，? 公司尚未實現(xiàn)多元化經(jīng)營，行業(yè)風(fēng)險大? 顧客購車日趨理性，砍價能力增強內(nèi)部條件優(yōu)勢（） 劣勢（）?安凱全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢?技術(shù)創(chuàng)新能力強，研發(fā)隊伍力量強?擁有經(jīng)過國外培訓(xùn)的生產(chǎn)隊伍?良好的財務(wù)資源?產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比高? 目前年單班年生產(chǎn)能力大約在 3000臺左右，不具有規(guī)模經(jīng)濟性? 銷售人員缺乏對中間商的管理經(jīng)驗? 車型系列推出加快，但是市場針