【正文】 方法，建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)信息的充分溝通與共享營銷報告庫營銷信息數(shù)據(jù)庫外部信息庫?所有報告和表格都電子化?建立適應電子化管理的管理制度和保密協(xié)議（書面報告僅供歸檔備用）?與相關(guān)終端聯(lián)網(wǎng)?終端經(jīng)銷權(quán)可直接進入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫目標營銷信息系統(tǒng)（各職能部門）（各職能部門）（各大區(qū)銷售經(jīng)理）?主要包括：?信息檢索和查閱方法?信息加工方法?信息共享機制?外購信息處理制度?信息代碼制度?檔案保密和借閱規(guī)定電子化營銷信息管理系統(tǒng)營銷信息制辦法度及相關(guān)管理信息管理建議48機密Copyright2023BitAuto2023Consulting源流咨詢 安凱股份建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進行客戶管理的基礎為提升客戶管理績效，對客戶實行 “建檔管理 ”是進行客戶管理的基礎，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應用?？蛻粽{(diào)查報告167?？蛻魡柧碚{(diào)查167。修改計劃167。制定行動計劃包括：167。制定針對不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略167。BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份當前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務和利用當?shù)仃P(guān)系資源由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應考慮以下原則：提供融資功能由于安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務，而且金融服務已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段；利用當?shù)仃P(guān)系資源選擇經(jīng)銷商應以擁有當?shù)仃P(guān)系資源為重要標準；對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔主要銷售工作，對于中間商的傭金進行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤積累中間商管理經(jīng)驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機密CopyrightConsulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標：銷售額達到 15億（人民幣），約為 1000輛售價 150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素w 是否容易找到合適中間商：具有經(jīng)濟實力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機密CopyrightConsulting源流咨詢 安凱股份服務策略要根據(jù)服務差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃服務宗旨：信息準確、反應敏捷、處理高效、用戶滿意服務目標：服務性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務轉(zhuǎn)變）建成兩個網(wǎng)絡：配件供應和服務網(wǎng)絡一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng)服務營銷，通過循環(huán)來不斷改善自身服務策略現(xiàn)狀公司目前有比較明確的確的服務宗旨以及發(fā)展目標。20232023BitAuto品牌 2（ 80～ 150萬元）安凱 q現(xiàn)階段應集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源的整合和共享。Consulting源流咨詢 安凱股份區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營提供良好平臺“安凱 ”代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產(chǎn)的中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？ ？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份有限公司 不包括頂級車“賽特拉”自行開發(fā)安凱股份自行開發(fā)生產(chǎn)的中高檔客車有兩個安凱，如何處理？安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？“安凱 ”品牌定義q“安凱 ”是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司q“安凱股份 ”涉足營運客車、公交車、旅游車多個細分市場的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)q安凱以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉的客車q“安凱 ”擁有 “賽特拉 ”“”… 等多個子品牌q“賽特拉 ”是安凱的高檔車品牌；q… …q對 “安凱車輛股份有限公司 ”進行并購，把其納入 “安凱 ”企業(yè)品牌中，并對其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補安凱在低檔車市場的空白q否則，需要退出股份，取消安凱車輛對 “安凱 ”企業(yè)品牌的使用權(quán)品牌管理建議22機密Copyright2023BitAutoBitAuto20232023但其缺乏對關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。Consulting源流咨詢 安凱股份導讀1. 回顧診斷報告揭示的主要問題2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營銷管理建議4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績管理和激勵體系建議8. 實施挑戰(zhàn)及計劃7機密Copyright2023q 市場增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競爭，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。q 為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。機密創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系源流汽車營銷管理顧問（上海）有限公司2023年 9月安徽安凱汽車股份有限公司營銷診斷項目 —— 建議報告機密Copyright3機密Copyright適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。BitAuto2023由于原來 K0801產(chǎn)品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾矂P目前已經(jīng)在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導致對中間商管理不理，中間商抱怨多9機密CopyrightBitAutoBitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份堅持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù) ,采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力q 由于在未來一段時間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線 —— 全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術(shù)時，通過建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢是最可行的路徑。Consulting源流咨詢 安凱股份營銷觀念實現(xiàn)從 “以推銷為導向 ”轉(zhuǎn)向 “以市場為導向 ”出發(fā)點 中心 手段 目的企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤推銷為導向營銷觀念目標市場 用戶需求 整合營銷 通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤市場為導向營銷觀念該觀念出現(xiàn)在由 “賣方市場 ”向 “買方市場 ”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。BitAuto2023營運客車（ 12米車）旅游車（ 9米系列）公交車頂級車安凱 品牌 3 （ 40～ 50萬）安凱 Consulting源流咨詢 安凱股份針對目標用戶，每個品牌應該能提供明確獨到的價值品牌定位?安凱 BitAutoBitAuto但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓，各部門員工對安凱服務理念的理解比較膚淺或理解層次不一。2023w 成本：目前的經(jīng)銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務額。2023Consulting源流咨詢 安凱股份制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經(jīng)營積極性和忠誠度折扣形式 目的其他形式?鼓勵中間商提升銷售業(yè)績?獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動?鼓勵中間商提高預測準確率?鼓勵中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營?獎勵中間商及時、準確反饋信息?臺階折扣?促銷性折扣?銷售預測折扣?年終返利?信息反饋折扣?聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負責人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；?向優(yōu)秀中間商提供學習深造機會；?每年對經(jīng)銷商 /中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商 /中間商，并給予物質(zhì)和精神獎勵?？蛻魴n案167。機會和困難167。行動計劃 167?？蛻粽{(diào)查報告167?？蛻粼L談167。其中， “資料資料卡 ”是一種常用工具。BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建立健全營銷控制體系，確保營銷運作的高效率與高效益控制種類 主要負責人 控制目的 方法年度計劃控制 高層管理部門中層管理部門檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、消費 費用分析、財務分析、顧客態(tài)度分析盈利率控制 營銷檢查人員 檢查公司在哪些地方盈利，哪些地方虧損不同產(chǎn)品類、區(qū)域、品牌、銷售渠道等盈利情況效率控制 直線和職能管理部門營銷檢查人員評價和提高經(jīng)費開支以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率戰(zhàn)略控制 高層管理部門營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷有效性評價手段、營銷審計計劃管理建議43機密CopyrightBitAuto2023BitAuto安凱現(xiàn)有的考核體系尚不完善，且考核指標也有一定的不合理性。Consulting源流咨詢 安凱股份營銷組織結(jié)構(gòu)建議53機密Copyright2023Consulting源流咨詢 安凱股份彌補措施之一：建立內(nèi)部跨部門的信息系統(tǒng)以加強對市場的反應速度設計 生產(chǎn)用戶代理經(jīng)銷營銷市場調(diào)研銷售與服務通過把學習過程設計到業(yè)務程序里，并系統(tǒng)地記錄和共享所獲知識，從而高效快速和可持續(xù)地增加相關(guān)知識，建立強大的共同知識基礎。2023Consulting源流咨詢 安凱股份營銷體系建立 “五大平臺 ”管理單位 部門職能定位 核心營銷職能銷售部 銷售管理中心? 在計劃和預算體系下，負責整個公司的銷售業(yè)務的開展；? 負責銷售隊伍建設、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜；? 負責指導和協(xié)調(diào)公交車室和銷售經(jīng)理的具體業(yè)務；? 協(xié)調(diào)公交車、銷售經(jīng)理之間的配合；? 負責公司營銷策略的落實；大區(qū)銷售經(jīng)理 銷售執(zhí)行平臺? 負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作；? 負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行；? 負責本區(qū)域的經(jīng)銷商開發(fā)和協(xié)調(diào)；市場部 營銷支持與監(jiān)控 中心? 負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策；? 負責提供迅速、及時的營銷支持服務，全面支持銷售部和大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷工作；? 對銷售部和區(qū)域銷售經(jīng)理提供業(yè)務指導；? 防范和控制風險；服務配件部 服務中心 ? 負責公司車輛的維修和配件管理，提高用戶的滿意度；? 負責服務人員隊伍建設、人事管理、薪酬分配等事宜；綜合管理部 內(nèi)勤服務中心 ? 負責財務、行政、人事等內(nèi)勤事務處理；? 客戶接待；63機密CopyrightBitAuto2023Consulting源流咨詢 安凱股份產(chǎn)品規(guī)劃部使命說明技術(shù)中心產(chǎn)品規(guī)劃部? 協(xié)調(diào)及審核各產(chǎn)品系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放? 確保安凱各產(chǎn)品系列的市場份額及利潤最大化? 參與并幫助銷售部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理? 負責制訂本產(chǎn)品系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價 )? 主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放? 參與制定產(chǎn)品系列的促銷廣告計劃? 設置本產(chǎn)品系列業(yè)務計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品系列的市場份額及利潤最大化69機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份彌補之五：通過改進關(guān)鍵業(yè)務流程解決產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)問題? 營銷系統(tǒng)內(nèi)部加強市場趨勢的前瞻性研究? 營銷系統(tǒng)及時將市場有關(guān)產(chǎn)品銷售信息反饋到技術(shù)開發(fā)中心? 產(chǎn)品經(jīng)理應承擔新品開發(fā)的部分責任? 建立信息系統(tǒng)，收集市場信息提供決策支持? 采購部門快速配合新品開發(fā)要求? 改進區(qū)域的績效考核方法，銷售計劃中明確各車型的計劃量? 加強市場調(diào)研，完善信息系統(tǒng)支持新產(chǎn)品開發(fā)? 營銷系統(tǒng)對新產(chǎn)品開發(fā)的支持納入考核范圍? 銷售公司確定每季 /月主銷車型，與區(qū)域銷售經(jīng)理確定主銷車型相結(jié)合產(chǎn)銷銜接 新品開發(fā)職能定位支持機制銷售系統(tǒng)得到想賣的產(chǎn)品，而銷售計劃有利于生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)對銷售形成有力的支持61機密Copyright2023Consulting源流咨詢 安凱股份當前的管理核心是處理好組織資源整合管理方面 階段一： 創(chuàng)造 階段二： 督導 階段三： 授權(quán) 階段四： 協(xié)調(diào) 階段五： 合作管理核心 生產(chǎn)和銷售 運營效率 市場擴展 組織整合 解決問題和創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu) 非正式 集中的、功能性分散的和區(qū)域的職能化，跨部門協(xié)調(diào)團隊矩陣高層管理風格個性化、