ch4組織形象1(已修改)
2025-03-04 10:16 本頁面
【正文】 第四講 形象定位 何謂形象 ? Fishbein與 Ajzen曾如此定義「形象」：「一個組織的形象，意謂關(guān)鍵公眾（ key publics）對該組織所持的態(tài)度」 ? 劉玉玲（ 1993）則認為：「公共關(guān)系學(xué)中所講的組織形象，指的是社會公眾和組織內(nèi)員工對組織的整體印象和評價」 ? 形象是「別人眼中的你」，而不是「你自己認為的你」 ? 簡單來說，目標公眾對組織的感覺、認知與抱持的態(tài)度，就是組織的形象。 ? 換言之，所謂的形象不應(yīng)只著重于組織本身所要表達的形象是什么，而應(yīng)更重視目標公眾對組織形象是否認同，這意味著組織必須從目標公眾的觀點出發(fā)，才能真正理解本身的形象 形象＝本質(zhì) 知名度 ? 組織形象最重要的來源是組織的優(yōu)劣勢與所做的專業(yè)為何？（本質(zhì)）例如 Volvo汽車的品牌形象是「安全」，因為大家認為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會安全無恙，而 Volvo本身也是以「安全」來標榜自己 ? 一個本質(zhì)很好的企業(yè)，如果毫無知名度，這個企業(yè)就沒有形象可言。因為沒有人知道或認識這個企業(yè)。所以「形象是在企業(yè)良好的實質(zhì)基礎(chǔ)上，建構(gòu)出企業(yè)的知名度，使企業(yè)本質(zhì)發(fā)揮正面形象的實質(zhì)效果 … 因此本質(zhì)與知名度兩者，對于企業(yè)形象而言是相輔相成，缺一不可 定位：源于產(chǎn)業(yè)的競爭 ? 1980年代， Michael Porter提出了三個競爭優(yōu)勢的策略：成本化、差異化與焦點化 ? 成本化策略，就是盡力追求比競爭者更低的成本，以利提高利潤 ? 差異化策略是「使公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與別人形成差異，創(chuàng)造出全產(chǎn)業(yè)都視為獨一無二的產(chǎn)品 ? 焦點化策略在于找出企業(yè)的核心優(yōu)勢或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢，專注于焦點單一的生產(chǎn)線或營業(yè)內(nèi)容 行銷觀點的定位 ? Philip Kotler（菲利普 科特勒）從行銷觀點舉出企業(yè)可從四個構(gòu)面來思考差異化策略﹕ 「產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象」 ? 當企業(yè)追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成顯著的差異時，企業(yè)所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個深刻的印象：「我們就是這樣與別人不同」 ? Kotler為「定位」下了一個定義： ? 「設(shè)計公司產(chǎn)品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心目中占有一獨特且具價值感的地位」、「定位必須決定向目標顧客推廣多少項差異以及哪些差異」 ? 1981年 Al Ries（里斯）和 Jack Trout（特勞特） 《 定位 》 （ Positioning） ? “定位是一種程序，首先必須確認組織在目標公眾認知領(lǐng)域內(nèi)占有怎樣的位置（ position），然后將此位置化為訴求，傳達給目標公眾，以確立、增強或改變其對于組織的認知、觀感與態(tài)度”。 公關(guān)觀點的定位 ? 行銷定位常常僅就產(chǎn)品銷售的角度來看待定位，我們很難想象，如 BMW的行銷定位為「終極駕駛機器」 (Ultimate Driving Machine)，當然是針對其消費者或潛在消費者的訴求。然而，當 BMW進行一項有關(guān)法令的游說公關(guān)工作時，「終極駕駛機器」這個行銷定位到底對這項公關(guān)工作具有甚么意義？ ? 又如微軟的定位是「操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者」，這個定位對于美國最高法院判定該公司負責(zé)人比爾蓋茲違反反托拉斯法的事實，又起得了何種好處？ ? 公關(guān)定位的本質(zhì)就是 整合各類公眾對 組織的認同，而不只是著眼于消費市場的消費反應(yīng)。 ? 市場定位 /產(chǎn)品定位 /品牌定位 /企業(yè)形象定位 市場定位 市場 定位 目標市場 差別化 定位 溝通 定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、或者是一個人，但并非是對產(chǎn)
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