ch4組織形象1-展示頁(yè)
2025-03-02 10:16本頁(yè)面
【正文】 的態(tài)度，就是組織的形象。 ? 換言之，所謂的形象不應(yīng)只著重于組織本身所要表達(dá)的形象是什么，而應(yīng)更重視目標(biāo)公眾對(duì)組織形象是否認(rèn)同，這意味著組織必須從目標(biāo)公眾的觀點(diǎn)出發(fā)，才能真正理解本身的形象 形象＝本質(zhì) 知名度 ? 組織形象最重要的來(lái)源是組織的優(yōu)劣勢(shì)與所做的專業(yè)為何？（本質(zhì)）例如 Volvo汽車的品牌形象是「安全」，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會(huì)安全無(wú)恙，而 Volvo本身也是以「安全」來(lái)標(biāo)榜自己 ? 一個(gè)本質(zhì)很好的企業(yè)，如果毫無(wú)知名度，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有形象可言。所以「形象是在企業(yè)良好的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)上，建構(gòu)出企業(yè)的知名度，使企業(yè)本質(zhì)發(fā)揮正面形象的實(shí)質(zhì)效果 … 因此本質(zhì)與知名度兩者，對(duì)于企業(yè)形象而言是相輔相成，缺一不可 定位：源于產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? 1980年代， Michael Porter提出了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略：成本化、差異化與焦點(diǎn)化 ? 成本化策略，就是盡力追求比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，以利提高利潤(rùn) ? 差異化策略是「使公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與別人形成差異，創(chuàng)造出全產(chǎn)業(yè)都視為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品 ? 焦點(diǎn)化策略在于找出企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢(shì)，專注于焦點(diǎn)單一的生產(chǎn)線或營(yíng)業(yè)內(nèi)容 行銷觀點(diǎn)的定位 ? Philip Kotler（菲利普 科特勒）從行銷觀點(diǎn)舉出企業(yè)可從四個(gè)構(gòu)面來(lái)思考差異化策略﹕ 「產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象」 ? 當(dāng)企業(yè)追求四者之中的任何一項(xiàng)，試圖與競(jìng)爭(zhēng)者造成顯著的差異時(shí)，企業(yè)所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個(gè)深刻的印象：「我們就是這樣與別人不同」 ? Kotler為「定位」下了一個(gè)定義： ? 「設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心目中占有一獨(dú)特且具價(jià)值感的地位」、「定位必須決定向目標(biāo)顧客推廣多少項(xiàng)差異以及哪些差異」 ? 1981年 Al Ries（里斯）和 Jack Trout（特勞特） 《 定位 》 （ Positioning） ? “定位是一種程序，首先必須確認(rèn)組織在目標(biāo)公眾認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)占有怎樣的位置（ position），然后將此位置化為訴求，傳達(dá)給目標(biāo)公眾，以確立、增強(qiáng)或改變其對(duì)于組織的認(rèn)知、觀感與態(tài)度”。然而，當(dāng) BMW進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)法令的游說(shuō)公關(guān)工作時(shí)，「終極駕駛機(jī)器」這個(gè)行銷定位到底對(duì)這項(xiàng)公關(guān)工作具有甚么意義？ ? 又如微軟的定位是「操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者」，這個(gè)定位對(duì)于美國(guó)最高法院判定該公司負(fù)責(zé)人比爾蓋茲違反反托拉斯法的事實(shí)，又起得了何種好處？ ? 公關(guān)定位的本質(zhì)就是 整合各類公眾對(duì) 組織的認(rèn)同，而不只是著眼于消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)反應(yīng)。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。 品牌定位 ? 品牌定位是指企業(yè)在 市場(chǎng)定位 和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與 目標(biāo)市場(chǎng) 有關(guān)的 品牌形象 的過(guò)程和結(jié)果。 ? 所謂 3層次是指 ,企業(yè)定位包括市場(chǎng)定位 ﹑ 產(chǎn)品定位 ﹑ 品牌定位三個(gè)層次的定位過(guò)程；所謂 +2是指企業(yè)三個(gè)層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個(gè)東西為基礎(chǔ)。 企業(yè)形象定位導(dǎo)向 ? 企業(yè)形象定位要遵循三種導(dǎo)向，即行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向、公眾導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)就要善于在這三種導(dǎo)向中設(shè)計(jì)出既力所能及、符合企業(yè)基本情況，又能為廣大公眾所歡迎，還能與主要競(jìng)爭(zhēng)者明顯差異的企業(yè)形象來(lái)。 ? 不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，市場(chǎng)需求特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)狀況都會(huì)有所差別，這就要求行內(nèi)企業(yè)應(yīng)確定與行業(yè)特點(diǎn)基本吻合的企業(yè)理念及為公眾所追求的形象特征。 電氣機(jī)器：安定性、可信度、技術(shù)。
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