【正文】 催化內(nèi)部診斷報告－ 咨詢系列報告之一 構(gòu)筑一流的營銷體系，實現(xiàn) x催化劑公司的高速增長 咨詢項目進行了三周，基本按照項目計劃的安排在開展 工作內(nèi)容 內(nèi)外部調(diào)研 ? x資源能力診斷 /評估報告 ? 審視 x發(fā)展戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 初步確定年度的營銷目標(biāo)和關(guān)鍵客戶 ? 初步設(shè)計營銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程 ? 高層戰(zhàn)略研討會 戰(zhàn)略及營銷體系的框架方案 細(xì)化戰(zhàn)略及營銷體系方案 最終方案及相關(guān)培訓(xùn) ?完成 x的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略審視與描述工作 ?基本完成 x年度的營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略 ?基本完成營銷體系組織功能、流程文件、業(yè)績體系和人力資源管理的設(shè)計 ?高層研討會 ?與整車廠及相關(guān)合作伙伴研討會 ?外部專家研討會 ?細(xì)化、修改戰(zhàn)略規(guī)劃中的路徑選擇 ?戰(zhàn)略規(guī)劃實施的風(fēng)險提示 ?相關(guān)人員培訓(xùn) ?最終報告會 時間安排 3周 3周 3周 關(guān)鍵溝通 項目啟動研討會 項目階段匯報 項目中期成果報告 最終報告會 2周 ? 調(diào)研三元催化劑各細(xì)分市場的需求分析 ? 整車廠商訪談，外部專家訪談 ? 高層訪談 ? x內(nèi)部資源能力調(diào)研 /診斷 項目階段研討 內(nèi)部診斷報告資源 /能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分 182。x催化的資源 /能力評估 182。x催化營銷運營體系診斷 182。下階段改善要點 評估資源 /能力，首先需要分析行業(yè)的競爭特點，因為它是判斷的行業(yè)關(guān)鍵成功要素的主要依據(jù) 汽車催化劑行業(yè)特征 x催化資源 /能力評估 關(guān)鍵成功要素 x催化市場地位 ? 從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點 ? 從自身的市場地位角度來判斷自己的關(guān)鍵競爭要素 ? 總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素 ? 判斷 x催化最主要的競爭要素 ? 總合行業(yè)和 x催化自己的關(guān)鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力 /資源進行評估 分析框架 分析內(nèi)容 汽車催化劑行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進入壁壘和競爭的復(fù)雜性 行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 全球壟斷市場結(jié)構(gòu) 交叉性產(chǎn)業(yè) ? 涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和汽車零部件行業(yè) ? 需要兩個行業(yè)的技術(shù)和關(guān)鍵資源的積累 ? 全球性市場被少數(shù)廠家所壟斷 ? 壟斷廠商控制著關(guān)鍵技術(shù)和資源 ? 強者越強，弱者越弱 ? 全球性市場需求相對穩(wěn)定，僅中國少數(shù)國家的需求明顯放大 ? 基本有因技術(shù)革新、政策、或消費偏好等原因?qū)е碌男袠I(yè)結(jié)構(gòu)性變化行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 催化劑行業(yè)是一個典型的交叉行業(yè)，涉及汽車行業(yè)和貴金屬行業(yè)，但受汽車行業(yè)影響更為重大 催化劑行業(yè) 汽車行業(yè) 貴金屬行業(yè) 從行業(yè)供應(yīng)鏈的角度看，汽車行業(yè)處在催化劑行業(yè)的下游，催化劑行業(yè)的發(fā)展直接受汽車行業(yè)的左右 汽車行業(yè)的帶動 貴金屬行業(yè)特點的影響 原材料供應(yīng) 市場需求來源 因而在貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c應(yīng)該有所區(qū)別，并更多側(cè)重于汽車行業(yè) 積累重點 汽車催化劑 行業(yè) ?貴金屬原料的穩(wěn)定供應(yīng) ?貴金屬冶煉、提純、化合物合成等技術(shù)積累 ?研發(fā)實力 ?產(chǎn)業(yè)化能力 更側(cè)重于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力 更側(cè)重于市場銷售和配套能力 ? 汽車行業(yè)的客戶關(guān)系 ? 整車的一體化開發(fā)技術(shù) ? 生產(chǎn)和服務(wù)上的配套能力和技術(shù) ?行業(yè)的成功者需要掌握兩個行業(yè)的關(guān)系技術(shù) ?需要掌握兩個行業(yè)的核心資源 –貴金屬行業(yè)的原材料資源 –汽車行業(yè)的客戶資源 ?精通貴金屬及汽車零部件的競爭規(guī)則 貴金屬行業(yè) 汽車零部件行業(yè) 行業(yè)成功者的要求 在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，四大國外廠商瓜分了市場 90%以上份額 市場基本特征 ?市場份額大，行業(yè)集中度高，四大巨頭占了 90%以上市場份額 ?價格決定，市場價格并不能反映其真實成本 ?行業(yè)進入壁壘高，特別是客戶關(guān)系和技術(shù)壁壘 ?市場競爭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，行業(yè)中的領(lǐng)先者不會主動打破這種局面 ?后進入者會受到打壓，特別是后進入者有可能影響到領(lǐng)先者的市場地位時 ?新進入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略 ?剩下不多的市場份額又被日韓資的企業(yè)占了大部分 全球催化劑市場份額分布圖 資料來源： x資料整理， y分析 % 29% % 20% 21% JM 安格 德固賽 聯(lián)信 其他 四大國外廠商通過強化其在催化劑行業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢，給后進入者制造壁壘 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務(wù) ? 與整車廠的一體化開發(fā)能力 ? 是國際貴金屬市場的主要需求方，對貴金屬的價格有很大影響力 ? 生產(chǎn)工藝技術(shù)先進，專有技術(shù)的獨占性 ? 與整車廠長期的客戶關(guān)系，供應(yīng)關(guān)系牢不可破 ? 快速的服務(wù)響應(yīng) 價值鏈 四大的競爭舉措 ? 充裕的科研經(jīng)費 ? 以市場需求為導(dǎo)向的催化劑產(chǎn)品研發(fā)能力 ? 多年的技術(shù)積累和大量的技術(shù)貯備 ? 載體采購成本低 ? 部分企業(yè)擁有控制貴金屬原料供應(yīng)的能力 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ? 生產(chǎn)規(guī)模大，單位制造成本低 ? 長期行業(yè)經(jīng)驗積累，品牌影響力大 ? 大客戶銷售管理的能力 ? 針對不同細(xì)分市場，推出差異化產(chǎn)品 形成的優(yōu)勢和對后進入者的壁壘 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā) ? 采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長期形成的品牌優(yōu)勢 ? 牢不可破的客戶關(guān)系 ? 營銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過實踐檢驗的快速服務(wù)響應(yīng)能力 而韓國、日本（ NJK）的催化劑企業(yè)則通過捆綁本國汽車制造企業(yè)，獲得了這部分牢固的市場份額，這對 x有借鑒作用 成功的因素 ?日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃發(fā)展，給零部件供應(yīng)市場帶來了機遇 ?日本、韓國的汽車行業(yè)的保護政策，一定程度上保護了零部件企業(yè)的成長 ?生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重點不同，進而形成了不同的需求（類似于中國的一、二、三類廠商） ?本國汽車制造企業(yè)占主導(dǎo)，與國外廠商合資的汽車企業(yè)少，限制了“四大家”通過原有的合作企業(yè)進行捆綁銷售 對 x的啟示 ?建立和鞏固與整車集團緊密的合作關(guān)系 ?在幾大汽車集團尋求自身的獨立整車能力時找到機會鍥入，如不受外商控制的柴油機配套 ?適當(dāng)?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)政策方面的支持 ?做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理工作 催化劑行業(yè)穩(wěn)定性還表現(xiàn)在沒有出現(xiàn)可能會導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大突變的因素 可能會導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)重大變化的因素 技術(shù)革命 渠道模式 政策因素 消費偏好 這些因素都可能會使行業(yè)重新洗牌，后進入者有可能會獲得良機，所謂“亂世出英雄” 但這些因素在催化劑行業(yè)都沒有出現(xiàn)，平穩(wěn)的市場環(huán)境，相對于四大家而言，后進入者處境更為不利 催化劑行業(yè)的現(xiàn)實狀況 重要結(jié)論 在原材料采用、產(chǎn)品技術(shù)或者生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)革命性的進步，使行業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)移 法律和政策方面的因素對行業(yè)參與者產(chǎn)生重大的影響 市場消費偏好發(fā)生變化，主要指消費品領(lǐng)域，工業(yè)品領(lǐng)域主要指替代品 渠道模式也會對行業(yè)結(jié)構(gòu)造成重大影響，如電子商務(wù) ―催化劑技術(shù)在可預(yù)見的將來不會有重大變化” 訪談 全球化和加入 WTO使得政策對催化劑生產(chǎn)國內(nèi)外公司的競爭環(huán)境影響越來越小 替代品威脅小 渠道模式基本上形成一家主要的整車集團，選擇不超過兩家催化劑供應(yīng)商的局面，很難打破 催化劑行業(yè)受汽車行業(yè)影響重大，從全球范圍來看，催化劑行業(yè)增長穩(wěn)定，但國內(nèi)催化劑行業(yè)正出現(xiàn)窗口機會 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會，國際汽車制造商協(xié)會（ OICA）， y分析 ?與汽車產(chǎn)銷量變化緊密相關(guān) ?全球催化劑市場穩(wěn)定 ?中國催化劑市場正出現(xiàn)窗口機會 ?催化劑行業(yè)的增長速度將在未來幾年將繼續(xù)快于汽車行業(yè)，但長期增長速度將趨一致 結(jié)論 ? 汽車特別是轎車產(chǎn)量近年出現(xiàn)井噴式增長 ? 國內(nèi)對汽車尾氣排放的環(huán)保要求提高 中國汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 010203040506070801999 2000 2001 2002 2020 2020 2020年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) 642024681999 2000 2001 2002 2020 2020 2020全球汽車產(chǎn)量與催化劑用量增長對比圖 年度 增長率％ 催化劑 汽車行業(yè) x催化還需要結(jié)合自己現(xiàn)有的市場地位來判斷自己未來的關(guān)鍵競爭要素 汽車催化劑行業(yè)特征 x催化資源 /能力評估 關(guān)鍵成功要素 x催化市場地位 ? 從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關(guān)鍵點 ? 從自身的市場地位角度來判斷自己的關(guān)鍵競爭要素 ? 總結(jié)出行業(yè)一般的成功關(guān)鍵要素 ? 判斷 x催化最主要的競爭要素 ? 總合行業(yè)和 x催化自己的關(guān)鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力 /資源進行評估 分析框架 分析內(nèi)容 x催化的市場地位也呈現(xiàn)三大明顯的特征 處于邊緣化地位 公司弱小 不平等 競爭地位 ? 進入時間短，行業(yè)積累少 ? 公司規(guī)模小，銷售業(yè)績低 ? 價值鏈各個環(huán)節(jié)都被控制，難以突破 ? 尤其是客戶資源上的差距 ? 汽車行業(yè)的地位未建立起來 ? 汽車行業(yè)的相關(guān)資源很少 x催化在貴金屬行業(yè)的積累較多 ?催化劑公司完成了 100萬升催化劑生產(chǎn)線建設(shè)，同時實現(xiàn)銷售量 萬升，銷售收入1300多萬元 ?昆明貴金屬研究所與省內(nèi)外大型知名企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立x催化鉑業(yè)股份有限公司，致力于貴金屬高純材料及系列功能材料研究、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營 ? x催化所的前身成立于上海作為中央研究院的一部分 ? x催化有限責(zé)任公司成立致力于生產(chǎn)三元催化劑，公司從貴金屬行業(yè)跨入了汽車零部件行業(yè) ?開始轉(zhuǎn)向以鉑金為主的貴金屬研究，并正式掛牌為貴金屬研究所 ? x母公司昆研所，在貴金屬研究方面的技術(shù)水平處在全國領(lǐng)先地位，在一些領(lǐng)域達到國際先進水平 ?擁有一群貴金屬方面的專家學(xué)者 ?擁有多項專利和技術(shù)成果的積累 資料來源： x催化提供資料 1962 1928 2000 2001 2002 但在汽車行業(yè)， x催化是一個新進入者 資料來源： y訪談 處于創(chuàng)立階段的企業(yè) 汽車行業(yè)的新進入者 脫胎于研究所的體制 ? x還沒有能融入汽車行業(yè)，還沒有獲得汽車及零部件行業(yè)的廣泛認(rèn)可 ? x公司全方位的以汽車市場為導(dǎo)向的管理運營意識比較缺乏 ? x在汽車行業(yè)的資源和能力嚴(yán)重欠缺 ? 處于創(chuàng)立階段， x管理層面臨的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變大，管理風(fēng)險大 ? 公司不確定性因素多，從技術(shù)到市場，不斷出現(xiàn)新的挑戰(zhàn) ? x還沒有突破發(fā)展的瓶頸 ? x也沒有遇到嚴(yán)重的發(fā)展危機 x催化的特點 說明 ? 昆貴所的背景給帶來了研究所的優(yōu)點，但不足更顯而易見 ? 面對市場，抓住窗口機會， x需要快速調(diào)整，適應(yīng)轉(zhuǎn)變 x催化作為行業(yè)的新進入者，經(jīng)濟規(guī)模與主要競爭對手比還處于非常弱小的地位 單位：元 德爾福 JM 威孚力達 貴研催化2400億 384億 13億 2002年銷售收入 對強大競爭對手產(chǎn)生實質(zhì)性影響時，可能會遭到不計成本的封殺 因為是新進入者，所以 x與國外競爭對手并不處在一個平臺上，x存在全方面的差距，競爭地位不平等 ? 貴金屬行業(yè)和汽車行業(yè)的豐富技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)信息 ? 以汽車市場為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā) ? 采購成本比國內(nèi)企業(yè)還低 ? 大規(guī)模生產(chǎn)使單位成本盡可能低 ? 壟斷生產(chǎn)工藝 ? 大規(guī)模的生產(chǎn)配套能力和穩(wěn)定的質(zhì)量 ? 長期形成的品牌優(yōu)勢 ? 寶貴的客戶關(guān)系資源 ? 營銷和銷售管理能力 ? 經(jīng)過實踐檢驗的快速服務(wù)響應(yīng)能力 與國外競爭對手相比 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷和銷售 售后服務(wù) 國外對手 x催化 ? 貴金屬研究豐富的經(jīng)驗，但汽車行業(yè)經(jīng)驗缺乏 ? 以貴金屬為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)，而不是汽車為導(dǎo)向的研