【正文】 ＊以技術(shù)對成本的貢獻(xiàn)相接近為前提 資料來源： x資料分析， y分析 原因分析 結(jié)合外部專家看法， y初步認(rèn)為， x催化業(yè)務(wù)綜合成本比國外廠商有優(yōu)勢，但這是建立在銷售成本過低的基礎(chǔ)上的 20%60%10%x與國外廠商綜合成本對比調(diào)查分析 ＊ 產(chǎn)品制造成本無優(yōu)勢，綜合成本有優(yōu)勢 無論產(chǎn)品制造成還是綜合成本都無優(yōu)勢，或無法判斷 產(chǎn)品制造成本有優(yōu)勢，綜合成本也有優(yōu)勢 ＊外部調(diào)查的對象是行業(yè)專家或整車廠的采購人員 資料來源：外部訪談， x資料整理， y分析 ?公司管理成本較明顯小國外競爭對手 ? x催化近期沒有財務(wù)費用 ?銷售及其它方面的人員成本不高 ?沒有大量的研發(fā)成本的攤銷 ?沒有其它公司外部的成本攤銷 原因分析 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化在快速響應(yīng)服務(wù)方面有較好的表現(xiàn) ?x催化現(xiàn)在的服務(wù)和快速響應(yīng)能滿足客戶要求 ， 甚至超過國外的廠商 ?但隨著產(chǎn)銷量的上升 ， 將會對 x催化提出挑戰(zhàn) ?x需要在異地設(shè)廠或提高物流水平方面未雨綢繆 10%20%70%包括 x催化在內(nèi)的國內(nèi)供應(yīng)商在及時性上好于國外廠商 國內(nèi)外廠商在服務(wù)穩(wěn)定和及時性上差不多 我們更愿意與外商合作，供應(yīng)穩(wěn)定性、服務(wù)他們很棒 x催化的重點改進(jìn)方向應(yīng)該定位在對行業(yè)競爭重要性高的，但 x催化的擁有程度卻低于平均水平的那些關(guān)鍵成功要素上 ? x催化在行業(yè)重要性很要的客戶關(guān)系和品牌管理方面亟需改善 ? x催化處于十分弱勢的市場地位，需要強化營銷能力才有可能實現(xiàn)發(fā)展的瓶頸 ? 其它如技術(shù)、配套及服務(wù)能力方面，x的的優(yōu)勢還沒有充分展示出來，還未得到客戶的認(rèn)可 ? x認(rèn)為領(lǐng)先的能力，也需要在發(fā)展中逐步證實和提高 低 高 行 業(yè) 競 爭 重 要 性 低 高 x催化擁有程度 平均 一體化開發(fā)能力 重點改進(jìn)區(qū)域 平均 成本控制 客戶關(guān)系 技術(shù)對成本的貢獻(xiàn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務(wù)和快速響應(yīng) 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 品牌 評價與建議 內(nèi)部診斷報告資源 /能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分 182。 效率 /效能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 定價管理 品牌管理 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對 x品牌缺少了解，對 x催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用 x催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /y分析 不知道 x催化 90% 知道 x催化 10% ?由于對 x催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ?品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 在少數(shù)了解 x催化的客戶中對 x催化品牌的理解也存有較大偏差 x催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上 x催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比 x差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /y整理 品牌管理 價值訴求 品牌推廣 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是 x催化品牌不為人認(rèn)知的根本原因 存在的問題 ?未根據(jù) x催化劑品牌的價值定位提煉出鮮明的價值訴求。 客戶規(guī)劃是制定營銷目標(biāo)、營銷策略，合理調(diào)配企業(yè)資源以保障其實施的過程 客戶規(guī)劃是 …… ?明確目標(biāo)客戶 ?制定針對目標(biāo)客戶的營銷策略 ?制定實施的時間表 ?設(shè)定營銷活動需達(dá)到的量化指標(biāo) ?是對公司資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào) /配置 客戶規(guī)劃能 …… ?使組織目標(biāo)適應(yīng)市場的不斷變化 ?合理調(diào)配及有效利用公司資源 ?保障營銷工作按既定方向和既定計劃進(jìn)行 ?減少市場開發(fā)的盲目性，提升營銷人員工作效率 客戶規(guī)劃是將客戶需求與企業(yè)資源能力的有效結(jié)合，是對營銷活動的指引，對經(jīng)營業(yè)績有著非常重要的影響 客戶規(guī)劃 意 義 確定目標(biāo)客戶 制定營銷策略 合理配置資源 ? 綜合考慮客戶吸引力、進(jìn)入可能性，確定需重點開發(fā)的客戶，明確資源投入的重點； ? 根據(jù)目標(biāo)客戶需求的特點，制定針對性的營銷策略及措施； ? 制定客戶開發(fā)計劃、預(yù)算，配置開發(fā)人員，設(shè)定階段性目標(biāo) 明確目標(biāo)、集中資源、策略有效、開發(fā)有序 x催化作為處于競爭弱勢的行業(yè)新進(jìn)入者，資源及能力還處于培育階段，合理的選擇關(guān)鍵客戶顯得尤為重要 需解決的關(guān)鍵問題 ? 哪些客戶是目前重點開發(fā)的客戶 ? 哪些客戶需逐步建立信任、長期開發(fā) ? 哪些客戶可維持現(xiàn)有關(guān)系 ? …… 吸引力進(jìn)入的可能性? 客戶原有需求規(guī)模? 客戶需求的發(fā)展趨勢? 客戶的利潤價值吸引力評估參數(shù)競爭力評估參數(shù)? 關(guān)鍵購買要素? 現(xiàn)有的能力對比小小大大ABCDEF根據(jù)目標(biāo)客戶需求特點，合理配置資源、制定有效的營銷策略是 x催化實現(xiàn)關(guān)鍵客戶突破的關(guān)鍵 關(guān)鍵購買因素 99866541. 關(guān)系 2. 品牌影響力 3. 質(zhì)量 4. 價格 5. 交付及時性 6. 付款方式 7. 服務(wù) 重要性排序 營銷策略 ?價格策略 ?與封裝廠、模塊供應(yīng)商捆綁策略 ?客戶關(guān)系策略 ?商業(yè)信用 ?…… 客戶規(guī)劃功能缺失，自發(fā)式的客戶開發(fā)，導(dǎo)致開發(fā)與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)、資源配置不合理、開發(fā)成功率低 信息收集 客戶篩選 制定策略 制定開發(fā)計劃 /組建團隊 x催化客戶開發(fā)程序 開發(fā) 發(fā)現(xiàn)客戶 立項 /組建團隊 開發(fā) 合理的規(guī)劃 /開發(fā)程序 ? 缺少必需的客戶篩選，機會拉動式的客戶開發(fā)造成資源分散，影響戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)和實現(xiàn)； ? 客戶開發(fā)缺少針對性的策略制定，不能形成策略組合優(yōu)勢，開發(fā)成功率低； ? 誰發(fā)現(xiàn)誰開發(fā)的方式一定程度上調(diào)動了營銷人員積極性，但也造成開發(fā)能力不足、相互封鎖信息、貽誤開發(fā)良機的弊端； ? 項目管理力度偏弱，難以發(fā)揮團隊組合優(yōu)勢，客戶開發(fā)實際上仍為單打獨斗； 客戶規(guī)劃功能缺失使?fàn)I銷人員的日常工作缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向 如何開發(fā)一、二類客戶公司沒有具體的計劃，我認(rèn)為一、二類客戶很重要，但又不知如何去做 …… 我進(jìn)入公司較晚，也希望去開發(fā)客戶，但別人立項后我就沒機會了 ….. 營銷員訪談 80% 90% 認(rèn)為需要明確開發(fā)的重點 對工作目標(biāo)感到迷惘 x催化營銷管理體系存在的主要問題 對銷售效率 /效能的評價： 對銷售人員的時間缺少合理的宏觀規(guī)劃和有效的微觀管理，不能確保對關(guān)鍵客戶的有效覆蓋 從研究所轉(zhuǎn)型到企業(yè)，營銷人員較普遍存在營銷技能不足現(xiàn)象，x催化劑未根據(jù)業(yè)務(wù)需要定義營銷人員需具備的關(guān)鍵技能并提高其技能，影響了營銷業(yè)績的提升 定價管理 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 效率、效能管理不善是銷售損失的主要原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對待 認(rèn)真對待但 未達(dá)成銷售 效率 市場總目標(biāo) 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 示意 效率、效能是銷售隊伍管理的重點 對目標(biāo)客戶的有效覆蓋是與客戶成功合作的基礎(chǔ)， x催化在對客戶有效覆蓋方面存在嚴(yán)重不足 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機會 接觸 100% 30% 10% 5% 4% ? x催化通過有計劃的拜訪客戶而獲得的機會很少，大多數(shù)信息來自于間接渠道或客戶主動聯(lián)系 ？ 示意 在客戶有效覆蓋方面， x催化與競爭對手存在較大差距 批量供貨 提供小樣 技術(shù)協(xié)議 獲得機會 有計劃的拜訪 80% 20% 主要通過間接渠道了解客戶信息： ? 國家部委（廳局處） ? 客戶之間相互介紹 ? 客戶主動聯(lián)系 ? 信息工具 ? 對目標(biāo)客戶缺少有效覆蓋 100%=16家 x催化 威孚力達(dá) ? 每月拜訪兩次以上 ? 通過各種方式建立信任 ? 高密度的拜訪使其能及時掌握客戶動態(tài) ? 建立相互信任后，客戶樂于提供相關(guān)信息 ? 即使目前難以批量供貨也積極投入配合客戶開發(fā)，力爭成為其備選供應(yīng)商 銷售資源分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向，不能合理規(guī)劃銷售人員時間，難以確保關(guān)鍵客戶的有效覆蓋 關(guān)鍵客戶 一般客戶 小客戶 每月 4次 2小時 5 每月 2次 1小時 15 每月 30 拜訪頻率 每次拜訪時間 客戶數(shù) 最佳實踐 x催化 ?未對現(xiàn)有及替在客戶進(jìn)行重要性分析，資源隨機分配缺少目標(biāo)導(dǎo)向； ?對銷售人員時間分配缺少有效管理； 未能有效管理銷售人員時間，有效銷售時間過少，銷售效率低 28%0%42%40%12%10%12%10%6%40%空閑 會議 /處理問題 賓館時間 路途時間 拜訪客戶 x催化現(xiàn)狀 理想狀況 我知道的國內(nèi)催化劑廠家有山西凈土、威孚力達(dá)， x催化我是第一次聽說 ……. 某整車廠采購負(fù)責(zé)人 出差就貼錢，能不出差我盡量不出，出差我會盡量兩人同行，這樣可以節(jié)省費用 某銷售員訪談 資源來源：訪談 /y分析 營銷效能需以銷售員的銷售技能、促銷工具、客戶關(guān)系為基礎(chǔ) 營銷效能 銷售技能 促銷工具 客戶關(guān)系 銷售人員的銷售技能是成功實現(xiàn)銷售的重要保證 標(biāo)準(zhǔn)陳述、宣傳資料、演示文檔是使客戶了解產(chǎn)品獨特價值的重要工具 與客戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，是銷售成功的關(guān)鍵因素 促成每一個銷售環(huán)節(jié)的躍升，都需銷售團隊具備相應(yīng)的技能和投入必需的資源 批量供貨 提供小樣 簽訂技術(shù)協(xié)議 獲得機會 銷售接觸 ? 建立聯(lián)系使客戶了解x催化 ? 逐步與客戶建立信任 目的 能力 資源 ? 充分展示產(chǎn)品價值的能力 ? 公關(guān)能力 ? 積極面對挫折的心態(tài) ? 必需的資源 ? 及時了解客戶動態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機會 ? 鑒別機會的能力 ? 發(fā)展客戶需求的能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂 ? 商務(wù)談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭取更大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助客戶 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助客戶建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何獨到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向客戶簡單打保票 ? 主動詢問客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 x催化銷售人員具有較高的文化水平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學(xué)歷 / 專業(yè)構(gòu)成工程技