【正文】 并對其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷售技能 x催化對銷售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項目 時間 銷售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實習(xí) 業(yè)務(wù)知識培訓(xùn) 總共一個月 總共 2小時 進公司后，幾乎沒進行過培訓(xùn)，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導(dǎo)，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低 資料來源： 銷售人員訪談 銷售技能 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國 )公司 ? 公司文化 ? 英語能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國性集中課堂式培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷售說服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷商管理 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達能力 時間 一周 每個專題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會議 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷重點 ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級商務(wù)知識 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷售技能 標準陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強 ? 受條件限制，較少給客戶演示 標準陳述是充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具 將客戶最關(guān)心的質(zhì)量、價格、技術(shù)能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標準陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產(chǎn)品的信心 例： 問：遠鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。”－某汽車集團采購經(jīng)理 “x的成本不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談， y分析 國內(nèi)外廠商品牌在銷售過程的影響力相差較大， x催化處于最低層次 了 解 熟 悉 試驗 /試用 備選 購 買 目標客戶群 = 100% 信息提供 強化信息 銷售引導(dǎo) 促進交易 臨門一腳 品牌在采購過程起作用 德爾福 威孚力達 x催化 非常大 幾乎沒有 第三層級： x催化 第二層級：威孚力達 第一層級：德爾福 品牌影響力呈現(xiàn)出三個層級，其中國內(nèi)同國外的品牌差距很大 品牌影響力階梯 x對品牌的關(guān)注和投入明顯小于競爭對手 x催化與競爭對手的表現(xiàn)對比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 x催化 威孚力達 德爾福 資料來源：外部訪談， y分析 評 價 ? 與競爭對手相比，剛涉足汽車行業(yè)的 x催化沒有任何口碑積累 ? x催化對于在品牌建立上進行投入的意愿不強烈 ? x催化目前在品牌建立上的投入很小，幾乎沒有專門的預(yù)算 ? x催化對于工業(yè)半成品的品牌溝通渠道和方法缺乏了解，而競爭對手已經(jīng)通過排放會議、媒體新聞等多種手段進行品牌推廣 ? x催化通過在銷售過程中樹立品牌形象方面有待進一步提高 品牌管理及投入的意識 品牌管理的資源投入 銷售中強化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 品牌表現(xiàn)及品牌管理能力弱的深層分析及對 x催化的啟示 x催化品牌能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進入者 ?原有業(yè)務(wù)相關(guān)性差 ? 研究所文化，“酒香不怕巷子深” ? “品牌推廣只適用于消費品，投入資金不值得”觀念深 ? 銷售及市場費用預(yù)算很低，2020年不到銷售成本的 5% ? 公司的財務(wù)能力 ? 缺少品牌推廣經(jīng)驗積累 ? 缺少精通品牌運作的人才 ? 缺少銷售中品牌構(gòu)建的經(jīng)驗 ? 營銷體系不成熟 ?提高樹立品牌的意識 ?新進入者更應(yīng)加大對品牌構(gòu)建的投入 ?積累和優(yōu)化品牌管理的方法 ?改進營銷體系運作 對 x催化的啟示 品牌管理及投入的意識 品牌管理的資源投入 銷售中強化品牌的能力 品牌溝通的渠道 /方法 行業(yè)口碑積累 0 1 1 2 3 一體化研發(fā)是汽車零部件行業(yè)的主要趨勢，中國的二類廠商在未來幾年內(nèi)這種需求將增加 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) 原料供應(yīng)商 三級供應(yīng)商 二級供應(yīng)商 一級供應(yīng)商 整車廠 原料供應(yīng)商 三級供應(yīng)商 二級供應(yīng)商 一級供應(yīng)商 整車 廠 整個供應(yīng)鏈前移是因為整車廠間的競爭，其將更多的研發(fā)功能交給供應(yīng)商，或需要供應(yīng)商參與 歷史上 今天 /未來 汽車零部件供應(yīng)商的角色變化 一類廠 二類廠 三類廠 一類廠 二類廠 三類廠 100% 40% ＜ 10% 100% 80% 10% 2020年 國內(nèi)整車廠一體化開發(fā)的需求將明顯增加 2020年 資料來源：外部訪談， y資料庫， y分析 在一體化開發(fā)技術(shù)上，中外廠商的差距較大， x這方面的技術(shù)力量相對薄弱 x催化與競爭對手的表現(xiàn)對比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 決定因素 x催化 威孚力達 德爾福 評 價 ? 國外競爭對手的積累豐富， x催化在行業(yè)上的積累十分有限 ? x催化認識到其重要性，但沒有認識其緊迫性 ? 由于遠離一二類車廠， x催化獲得與整車廠一體化開發(fā)的機會并不多 ? x催化在此方面投入的資金和人力都較少，威孚力達卻在主動尋找并加大對與整車進行匹配試驗的投資 匹配試驗機會的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識 行業(yè)經(jīng)驗 /技術(shù)積累 資料來源：內(nèi)外部訪談， x催化資料整理， y分析 一體化研發(fā)能力較弱深層分析及對 x催化的啟示 x催化一體化開發(fā)能力 深層原因分析 ?行業(yè)新進入者 ?技術(shù)積累機會少 ?未培養(yǎng)或引進相關(guān)人才 ? 前其市場操作中感覺需求不明顯 ? 對催化劑產(chǎn)品的技術(shù)依賴較大 ? 缺乏明確的規(guī)劃和預(yù)算 ? 公司的財務(wù)能力 ? 一二類廠商合作機會少 ? 行業(yè)特點，即不信任你就很少給試驗機會 ?提高一體化技術(shù)開發(fā)重要性的認識 ?視財力逐步加大投入，和相關(guān)人才的培養(yǎng) ?盡可能地爭取合作機會 ?加大與集成商（如聯(lián)合電子）的合作 對 x催化的啟示 1 2 3 2 匹配試驗機會的獲得 一體化開發(fā)技術(shù)的資源投入 培育一體化技術(shù)的意識 行業(yè)經(jīng)驗 /技術(shù)積累 x催化在汽車催化劑產(chǎn)品方面有領(lǐng)先的技術(shù)能力， x催化自己認為與國外廠商的技術(shù)水平接近，遠高于國內(nèi)其它企業(yè) 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝 技術(shù)對成本的貢獻 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達 德爾福 x催化的依據(jù) ? 催化劑產(chǎn)品開發(fā)與國內(nèi)比有明顯優(yōu)勢 ? 但與國外廠商比，市場導(dǎo)向性不強， 11個項目中，與新市場開發(fā)直接相關(guān)的只有 2 個 ? 在涉及適應(yīng)汽車零部件開發(fā)的能力經(jīng)驗不足 工藝技術(shù) 催化劑產(chǎn)品開發(fā) 貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 國內(nèi)最強：九五汽車尾氣凈化的項目都是屬于公司 ? 公司股東擁有 100多項貴金屬方面的專利 ? 世界三大貴金屬研究機構(gòu)之一 ? 工藝技術(shù)含量高，基本上取得與國際競爭對手同等條件 ? 工藝配方是我們的核心能力 資料來源：內(nèi)部訪談， x催化資料整理 然而外部對 x催化產(chǎn)品技術(shù)能力的看法與 x自己的判斷有較大的差異，但可以證實 x在國內(nèi)廠商中技術(shù)是領(lǐng)先的 外部專家的判斷 決定因素 x催化 威孚力達 德爾福 生產(chǎn)工藝技術(shù) 催化劑產(chǎn)品開發(fā) 貴金屬及催化劑基礎(chǔ)研發(fā) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 整車廠技術(shù)人員感覺 x催化 威孚力達 德爾福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 資料來源：外部訪談 x催化自己的判斷 x催化 威孚力達 德爾福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 內(nèi)外部對于 x催化產(chǎn)品技術(shù)能力評價差異的原因分析及對 x的啟示 15%20%40%25%?不斷分析自己的差距，尤其是市場導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù) ?加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧 ?尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù) ?與權(quán)威第三方合作 對 x催化的啟示 外部評價較低的可能的原因 資料來源： y分析 x催化確有差距 ? x高估了技術(shù)能力，尤其是產(chǎn)品開發(fā)和工藝能力 ? x自己未能充分比較差距 不了解 x催化 ?不了解 x催化的能力，無從判斷 ?從直覺認為中外的差距不在一個檔次上 x無有力依據(jù)證明自己 ?不相信 x的判斷，無 8萬里老化依據(jù) ?沒有大量使用的數(shù)據(jù)支撐 很難做出對比判斷 ?僅能從產(chǎn)品在市場上的反饋情況來比較 ?可直接參照對經(jīng)方面太少 x催化認為通過技術(shù)降低成本是自己的核心能力之一，遠高于國內(nèi)的競爭對手，甚至超過國外對手 客戶關(guān)系 整車廠的一體化開發(fā)能力 產(chǎn)品研發(fā)和工藝 技術(shù)對成本的貢獻 品牌 產(chǎn)能與質(zhì)量 成本控制 快速響應(yīng) x催化自己的判斷 決定因素 x催化 威孚力達 德爾福 x催化的依據(jù) ? x催化有多年的研究實力，國家級的研究力量 三種貴金屬配方技術(shù) 降低貴金屬含量技術(shù) 二次回收的原料獲取技術(shù) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 中國唯一的二次回收技術(shù)研究機構(gòu)，國家級的研究項目 ? 不落后于國外的對手 ? 擁有獨創(chuàng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，可以減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，降低成本 生產(chǎn)工藝技術(shù)降低成本 ? x催化有多年的研究實力，國家級的研究力量 ? 國內(nèi)廠商很少能做到 資料來源：內(nèi)部訪談， y分析 x認為自己的總成為低于國外競爭對手 20%，技術(shù)的貢獻是關(guān)系因素之一，但外部完全不認同這種優(yōu)勢 + 55% + 55% ＋ 20% x催化產(chǎn)品成本 載體成本 貴金屬成本 ＊ 技術(shù)因素降低成本 國外競爭對手成本 人工等成本 ＊ 貴金屬成本－包括二次回收和商務(wù)關(guān)系二方面降低成本 資料來源：內(nèi)外部訪談， x資料整理， y分析 5－ 8% 10－ 15% 2－ 3% 10－12% 技術(shù)對成本的貢獻達到15－ 20% x催化對于成本比較的判斷 20%60%20%外部人員 ＊＊ 對此的看法 不可能 不清楚 宣傳的需 要 ＊＊＊ ＊＊ 外部人員包括外部專家和整車廠的技術(shù)、采購人員 ＊ ＊＊ 宣傳的需要－－國內(nèi)廠商的成本降低都是以降低 產(chǎn)品的性能為代價的 外部對于 x催化技術(shù)降低成本的能力不認同的原因分析及對 x的啟示 20%40%40%?對比并強化自己的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化成為市場層面的競爭力 ?加強技術(shù)方面的宣傳量和宣傳技巧 ?尋找收集可證明自己實力的方法和數(shù)據(jù) ?與權(quán)威第三方合作 對 x催化的啟示 外部不認同的可能的原因 資料來源： y分析 x催化的確沒有優(yōu)勢 ? x高估了技術(shù)能力，尤其是工藝技術(shù)上的能力 ?能高于國內(nèi)的競爭對手，但與國外競爭對手混淆 不了解 x催化 ?不了解 x催化的能力，無從判斷 ?直覺