【正文】 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計營銷各部門預算執(zhí)行實績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計劃 ? 品牌推廣計劃 ? 考核激勵辦法 ? 公司各部門預算執(zhí)行情況報表 ? 營銷部各片區(qū)預算執(zhí)行情況報表 最終成果 ? 年度營銷預算 ? 預算執(zhí)行評估報告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實績 ? 費用支出部門需嚴格按照費用預算標準開展營銷活動 ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預算不足時，費用支出部門必須于事前提交費用預算追加申請，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導批準后方可執(zhí)行 ? 超過預算的費用支出不予報銷，費用支出部門可借支部份款項，在日后獎勵費用中扣除 ? 費用預算追加申請 ? 有效控制費用支出 ? 費用預算執(zhí)行實績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費用預算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項目費用預算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務、檢測等費用 ? 每月將費用預算執(zhí)行情況向相關(guān)負責人報告并通知費用支出部門 ? 年度營銷費用預算 ? 客戶開發(fā)費用預算 ? 有效控制費用報銷（事后） 49 各部門在營銷預算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預算制定 營銷總監(jiān) 財務部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準各項預算內(nèi)營銷支出，預算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費用預算追加申請 預算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務預算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報銷，審查是否預算內(nèi) ? 按費用預算標準支出 ? 備齊單據(jù)，申請報銷 ? 預算執(zhí)行實績報告 經(jīng)理辦公會議 ? 審批決定 ? 對超預算的最終審批 ? 根據(jù)預算執(zhí)行實績報告調(diào)整預算執(zhí)行 50 品牌管理流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 確定 y催化品牌清晰鮮明的價值定位，即真正的“品牌” ? 提高品牌推廣的有效性 ? 培養(yǎng)品牌管理能力 ? 提高 y催化品牌價值 ? 品牌號召力具有對目標客戶的實在意義和與競爭對手相比的獨特性 ? y催化內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現(xiàn) ? 定期了解和分析 y催化的品牌形象 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 51 品牌推廣 ? 充分的客戶覆蓋推廣 ? 專業(yè)媒體廣告、學術(shù)會議 價值訴求 ?結(jié)合客戶需求，制定鮮明的價值訴求： – 充分展示品牌價值的促銷工具包 – 客戶培訓資料 – 企業(yè)宣傳資料 – 有代表性的客戶案例 明確品牌價值定位，制定鮮明的價值訴求，提高品牌宣傳的有效性是品牌管理流程的重點 價值定位 ?明確 y催化品牌的價值 – 技術(shù)進步帶來的低成本？ – 品質(zhì)穩(wěn)定？ – 民族品牌？ – 服務周到？ 52 品牌管理流程 ? 分析客戶品牌價值需求 ? 分析競爭對手的品牌價值優(yōu)勢 ? 分析自身價值創(chuàng)造的優(yōu)劣勢 ? 明確品牌價值定位，制定鮮明的品牌價值訴求 ? 以突出品牌價值定位為宗旨，制作促銷工包：標準陳述、企業(yè)畫策、產(chǎn)品介紹資料 ? 制定詳細的品牌推廣計劃，確定主要的推廣途徑、關(guān)鍵時間點，負責人和督促人、預期的效果等主要內(nèi)容 ? 結(jié)合財務預算流程，制定具體的品牌推廣經(jīng)費預算 ? 有效的實施推廣計劃 ? 評估客戶對品牌價值定位的接受度和認識度 ? 重新制定、加強品牌推廣的策略 主要活動 主要輸入 ? 客戶品牌價值需求調(diào)研 ? 本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn) ? 公司實力 ? 品牌價值定位 ? 充分的客戶接觸 ? 傳播渠道分析 ? 客戶信息收集 最終成果 ? 品牌價值定位 ? 銷售工具包 ? 推廣活動計劃 ? 品牌價值號召力宣傳改進方案 評估與加強品牌價值 品牌價值推廣 品牌價值定位 53 各部門在品牌管理流程中的角色 評估與加強品牌價值 品牌價值推廣 品牌價值定位 營銷總監(jiān) 企管部主任 ? 主持品牌價值定位 ? 信息提供 /參與 銷售代表 /銷售經(jīng)理 ? 信息提供 /參與 經(jīng)理辦公會議 ? 批準 / 審議 ? 主持品牌價值定位 ? 編制促銷工具包 ? 制定品牌推廣計劃 ? 計劃實施及過程控制 ? 信息提供 /參與 ? 推廣實施 ? 批準 ? 推廣實施 ? 主持評估 ? 主持改進措方案制定 ? 制定品牌推廣改進措施 ? 修改推廣計劃 ? 信息提供 /參與 ? 協(xié)助修改推廣計劃和實施方案 ? 批準、審議改進措施 財務部 ? 無 ? 制定品牌推廣預算經(jīng)費 ? 無 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 推廣實施 ? 信息提供 /參與 54 信息管理流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 充分、快速、詳細地掌握市場競爭、客戶發(fā)展動態(tài)信息 ? 固化客戶信息和競爭對手信息，強化公司層面上的知識積累 ? 信息表述規(guī)范化，信息收集制度化 ? 信息收集的表格標準化 ? 規(guī)定采集信息的統(tǒng)一口徑和頻率； ? 明確需收集的信息內(nèi)容、收集的責任人、分析的責任人、分析結(jié)果的使用人 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 55 ? 明確流程中的信息流轉(zhuǎn)和協(xié)調(diào) ? 明確信息流轉(zhuǎn)中的負責人、內(nèi)容、時間及上交人 ? 增強信息分析功能，支持各流程的順利運行和決策 目的 誰來收集信息 收集什么信息（渠道） 收集信息的頻率 誰來匯總 匯總信息 匯總什么信息 分析處理的內(nèi)容 分析處理信息 交給誰 信息管理流程要點 56 信息管理流程 主要活動 ? 通過拜訪客戶、和有組織的市場調(diào)研獲取第一手客戶需求及競爭對手價格資料 ? 從行業(yè)協(xié)會等處獲取催化劑行業(yè)相關(guān)信息 ? 通過網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)的人脈關(guān)系采集二手信息 ? 強化客戶開發(fā)各階段的信息收集，填寫標準的信息收集表格 ? 填報 /收集各類管理報表，收集營銷體系運行狀態(tài)信息 ? 定期把信息備份傳遞到后臺綜合管理人員處 ? 綜合管理人員對所采集數(shù)據(jù)進行整理、分析 ? 反饋缺乏信息表單到前端（必要時） ? 對特別的信息采集人要迅速傳遞給相關(guān)的負責人 ? 綜合管理人員新增或更新客戶檔案記錄 ? 定期繪制相應分析報表，并傳送到相關(guān)人員 ? 各相關(guān)人員再進一步分析處理，并制定相應的決策方案、計劃等 輸入 ? 獲得的信息 ? 各類初始數(shù)據(jù)表格 ? 各類匯總表格信息 成果 ? 各類初始數(shù)據(jù)表格 ? 匯總表格 ? 各類計劃、報告等 分析處理信息 匯總信息 . 收集信息和整理信息 57 各部門在信息管理流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 企管部主任 銷售代表 /銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 收集 /整理：客戶信息、計劃執(zhí)行信息、競爭對手信息 ? 收集 /整理：客戶技術(shù)需求信息 /競爭對手技術(shù)發(fā)展狀態(tài)信息 技術(shù)中心 ? 技術(shù)發(fā)展趨勢信息 ? 提供公司新產(chǎn)品開發(fā)信息 ? 匯總片區(qū)信息，并反饋給綜合管理人員 ? 匯總 /制表 ? 報告相關(guān)人員 ? 信息提供 /參與 ? 分析 /處理 ? 審閱相關(guān)報告 ? 無 ? 審閱相關(guān)報告 ? 匯總片區(qū)信息，并反饋給綜合管理人員 ? 收集環(huán)保政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策等信息 分析處理信息 匯總信息 . 收集和整理信息 . 信息需求規(guī)劃 ? 制定信息需求規(guī)劃 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 分析處理 ? 定期繪制相關(guān)分析報告 ? 無 ? 無 ? 無 ? 無 ? 無 ? 無 ? 無 58 目錄 182。營銷組織結(jié)構(gòu) 182。1 構(gòu)筑一流的營銷體系，實現(xiàn) y催化劑公司的高速增長 2 營銷咨詢項目中期報告由四個部分組成，本報告為第三部分－－公司戰(zhàn)略審視報告 公司戰(zhàn)略審視報告 營銷戰(zhàn)略報告 營銷運營體系改善報告 業(yè)績理念分析報告 3 目錄 182。營銷關(guān)鍵程序 182。前期診斷回顧 182。營銷關(guān)鍵程序 182。下階段工作要點 14 根據(jù) y催化戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展的特點，組織設計需遵循如下原則 ? 有利于銷售人員對客戶的有效覆蓋 ? 有利于提高營銷人員時間利用效率 ? 組織功能、結(jié)構(gòu)設計需充分考慮目前銷售人力資源現(xiàn)狀 ? 充分考慮客戶開發(fā)過程中前、后端的有效銜接 ? 組織結(jié)構(gòu)有利于業(yè)務程序的高效運行 組織設計原則 15 不同營銷組織模式的特點 ? 產(chǎn)品線知識得以加強 ? 操作簡單 ? 多個口子面對客戶，易造成客戶關(guān)系損害 ? 業(yè)務員的客戶太多，與每個客戶交流的時間 /機會太少，關(guān)系深度可能不夠 ? 產(chǎn)品類型多 ? 涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同 ? 產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復 以產(chǎn)品為導向的結(jié)構(gòu) ? 充分發(fā)揮客戶關(guān)系優(yōu)勢，便于獲得客戶系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)機會 ? 營銷人員管理跨度大，不利于與客戶保持緊密接觸 ? 客戶規(guī)模大，其體系內(nèi)有較多可開發(fā)的商業(yè)機會 ? 客戶采用集權(quán)式?jīng)Q策模式，對體系有決策權(quán)或指導權(quán) 以客戶為導向的結(jié)構(gòu) 優(yōu)點 缺點 何時適用 大客戶 總部 經(jīng)銷客戶 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 總部 以區(qū)域為導向的結(jié)構(gòu) 區(qū)域 A 總部 區(qū)域 B ? 管理跨度小，能與客戶保持緊密接觸 ? 不利于充分發(fā)揮客戶關(guān)系優(yōu)勢，獲得其系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)機會 ? 市場拓展期，需與客戶保持緊密接觸，逐步建立客戶關(guān)系 ? 客戶對其下屬實體決策指導弱 16 y催化處于市場拓展期，需與客戶保持緊密接觸，逐步建立關(guān)系，區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)更能適應 y催化現(xiàn)階段業(yè)務特點 y催化組織設計原則 充分覆蓋客戶 結(jié)論 產(chǎn)品導向 總部 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 客戶導向 總部 客戶 1 客戶 2 區(qū)域?qū)? 總部 區(qū)域 1 區(qū)域 2 適合目前人力資源現(xiàn)狀 有利于前、后端有效銜接 有利于業(yè)務程序高效運行 ? 管理跨度小，能充分覆蓋 ? 管理跨度大，不能保證 ? 管理跨度大，不能保證 ? 能集中優(yōu)勢資源于關(guān)鍵客戶 ? 對人力資源提出了較高要求 ? 對人力資源提出了較高要求 ? 移動范圍大，難以有效協(xié)調(diào) ? 地點相對固定，便于協(xié)調(diào) ? 移動范圍大，難以有效協(xié)調(diào) ? 移動范圍大，難以有效協(xié)調(diào) ? 地點相對固定，便于協(xié)調(diào) ? 移動范圍大，難以有效協(xié)調(diào) 銷售人員時間利用率高 ? 在途時間多，有效銷售時間少 ? 能將更多的時間用于銷售 ? 在途時間多，有效銷售時間少 17 根據(jù) y客戶分布狀況，建議按地域劃為分華北、華東、華南三個片區(qū) 黑龍江 (3)吉林 ( 3)遼寧 (5)山東福建(3)江西(2)安徽(7)湖北(4)湖南(3)廣東(8)廣西(2)上海 (3)河南(1)山西海南 (1)內(nèi)蒙古陜西（ 2 ）寧夏甘肅青海四川 (5)貴州（ 1 ）云南(1)西藏新疆江蘇 (6)浙江 (1)天津 (1)北京 (5)臺灣重慶 (5)河北(6)華北片區(qū) 華東片區(qū) 華南片區(qū) 片區(qū)客戶 /市場狀況 單位：升 優(yōu)點： ? 劃分為三個片區(qū)比較適合目前營銷人力資源現(xiàn)狀 ? 三個片區(qū)業(yè)務量基本均衡 不足： ? 華北片區(qū)服務半徑較大 A B C D華北 26 4 13 7 2 1276585 52200華東 31 6 11 9 5 1578768 71800華南 26 3 7 6 10 610301 52500合計 83 13 31 22 17 3465654 1765000 3 年目標客戶類別片區(qū)客戶數(shù)量市場空間供討論 18 區(qū)域式