某項(xiàng)目年度營銷執(zhí)行方案(已修改)
2025-03-03 22:17 本頁面
【正文】 華潤 中央公園 08年度營銷執(zhí)行方案 來自資料搜索網(wǎng) (.3722) 海量資料下載 ? 策略總綱 一、以圈層營銷作為策略核心 即鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客層，通過其消費(fèi)習(xí)慣分析，提供特殊圈層體驗(yàn)與服務(wù)，形成口碑效應(yīng)。即培養(yǎng)項(xiàng)目的意見領(lǐng)袖。 策略原由： 三線城市口碑傳播為最大營銷利器，而報(bào)紙等大眾媒體效果欠佳 目標(biāo)客群對(duì)價(jià)格敏感度低，重點(diǎn)在于找到屬于自身的身份圈層 /找到與自己身份相匹配的高端創(chuàng)新化住宅產(chǎn)品 慈溪本地富人攀比心理盛行，容易帶動(dòng)周邊人購買 以京城四大俱樂部運(yùn)為策略借鑒 ? 廣度影響 深度鎖定 ? 目標(biāo)：最大限度引起目標(biāo)客戶關(guān)注 ? 手段：華潤與項(xiàng)目品牌影響力塑造 /獨(dú)創(chuàng)聯(lián)庭別墅產(chǎn)品沖擊 ? 目標(biāo)：高度鎖定意向客戶并培養(yǎng)起圈層意見領(lǐng)袖 ?手段：圈層營銷手法應(yīng)用 二、營銷思路 ? 短線與長線 以節(jié)點(diǎn)營銷為短線，具體為節(jié)日 /銷售 /工程節(jié)點(diǎn)；以圈層營銷為長線，具體以系列活動(dòng)貫穿整個(gè)營銷過程，、從吃、穿、住、行各方面詮釋與引導(dǎo)現(xiàn)代英倫式豪宅生活觀 明線與暗線 以大眾媒體推廣與渠道建設(shè)為明線（報(bào)廣 /戶外等）；以精準(zhǔn)客戶渠道挖掘?yàn)榘稻€推廣（與銀行、 4S店、珠寶商等客戶聯(lián)合營銷 /商會(huì)、協(xié)會(huì)等渠道拓展） 引爆性策略 通過引爆性活動(dòng)策劃（名車展 /奢侈品展等），最大限度引起市場與目標(biāo)客群關(guān)注 創(chuàng)新性元素 在宣傳品、展示品、禮品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)廳上加入創(chuàng)新性元素，并契合項(xiàng)目氣質(zhì)，力求給客戶留下深刻印象 .媒體策略 以配合活動(dòng)傳播媒體宣傳為主，戶外 /圍墻作為長效媒體投放，報(bào)紙作為主要銷售節(jié)點(diǎn)投放，適當(dāng)增加雜志 /高速路口等戶外廣告 08年重點(diǎn) 力推聯(lián)庭別墅，為求達(dá)到年底銷售一炮而紅，拉高銷售價(jià)格，提升社區(qū)檔次；對(duì)其首創(chuàng)性 /顛覆性產(chǎn)品進(jìn)行全方位包裝，給受眾以全新的產(chǎn)品感受（實(shí)景模型 /創(chuàng)新式宣傳冊制作） 營銷戰(zhàn)略 ? 品牌溝通 通過活動(dòng) /現(xiàn)場包裝 /戶外，認(rèn)知一個(gè)全國性開發(fā)商進(jìn)軍慈溪，打造全新地產(chǎn)項(xiàng)目，建立項(xiàng)目知名度 分階段整合品牌信息持續(xù)傳播 品牌購買 品牌興趣 品牌認(rèn)知 決策心 理驅(qū)動(dòng) 通過活動(dòng) /物料 /營銷 /會(huì)館，給客戶以全新產(chǎn)品與生活理念體驗(yàn)，建立美譽(yù)度 通過饑渴式營銷手法，刺激購買，達(dá)成優(yōu)選度 品牌忠誠 體驗(yàn)式客戶維系，達(dá)成忠誠度 明星項(xiàng)目打造 全國性開發(fā)商 /又一個(gè)新產(chǎn)品 是我想要的 /符合自己身份的 是很多人在排隊(duì)搶購的項(xiàng)目 以購買而自豪并推薦圈內(nèi)人 心理 表述 ? 營銷部署總表 7月 10月 11月 9月 8月 12月 1月（ 09年） 知名度建設(shè) 華潤 /項(xiàng)目品牌落地 美譽(yù)度建設(shè) 市場引爆 /客戶體驗(yàn)季 優(yōu)選度達(dá)成 體驗(yàn)延續(xù) /客戶鎖定 忠誠度達(dá)成 圈層客戶維系 開盤 借力政府，城東發(fā)展峰會(huì) “英倫皇家血馬巡游” 冠名“感動(dòng)慈溪人物”評(píng)選 “一品沙龍”俱樂部成立 上海“橡樹灣”品牌之旅 探索英倫之美 與燕窩調(diào)理講座 毛戈平跨界之旅 金融投資下午茶 “尚裝 飾品”專場 頂級(jí)車展 樣板區(qū) /會(huì)所開放 聯(lián)合奢侈品展 明星李嘉欣出席 引爆點(diǎn) 樣板區(qū)開放 精準(zhǔn)渠道拓展：與 4S店 /銀行 /高檔消費(fèi)場所聯(lián)合營銷 /商會(huì)、協(xié)會(huì)等活動(dòng)關(guān)注 圈層營銷：俱樂部活動(dòng)貫穿整個(gè)小眾營銷過程（圖表中藍(lán)色色塊） 戶外大牌：作為長效媒體投放 /在高速路口增加 報(bào)紙：在營銷節(jié)點(diǎn)、配合活動(dòng)進(jìn)行硬廣投放 /平常以軟文或?qū)跒橹? 其他：雜志 /電視 /電臺(tái)廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作 3擇 1 貫穿 小眾圈層活動(dòng)延續(xù) 3擇 2 聯(lián)動(dòng) 2擇 1 ? 第一階段 知名度建設(shè) —— 華潤與項(xiàng)目品牌落地 （ 08年 7— 8月） 目的：擴(kuò)大“華潤 70年 /原粹英倫世家”影響力，引起市場關(guān)注 ? 前期策略回顧 ?國際大酒店英倫會(huì)館：分獨(dú)立沙盤展示區(qū)與英倫會(huì)所氣質(zhì)接待處，獨(dú)樹一幟，項(xiàng)目英倫氣質(zhì)充分表達(dá)； ?工地現(xiàn)場圍墻看板：圍墻采用紅磚墻體，上嵌入宣傳廣告牌，大看板氣勢恢弘，高端項(xiàng)目形象得以彰顯； ?形象折頁：以華潤置地與項(xiàng)目英倫氣質(zhì)形象宣揚(yáng)為主，沉穩(wěn)大氣，深入契合項(xiàng)目英倫精髓； ?軟文：華潤 70年稿件刊發(fā)，效果頗佳 ?戶外廣告：以華潤置地與項(xiàng)目形象為主，延續(xù)一貫調(diào)性，圈定市區(qū)目標(biāo)客群 通過前期項(xiàng)目包裝，中央公園英倫貴爵氣質(zhì)得到很好體現(xiàn)，鮮明形象系統(tǒng)得以建立 ? 后續(xù)策略總線 明線 暗線 華潤置地影響力加強(qiáng) 英倫世家精髓演繹 報(bào)紙硬 /軟廣與戶外 圈層營銷準(zhǔn)備 渠道拓展準(zhǔn)備 聯(lián)庭別墅包裝 ? 與政府舉辦“城東發(fā)展峰會(huì)” ? “感動(dòng)慈溪人物”年度評(píng)選冠名 ? 英倫皇家血馬巡游 ? 配合活動(dòng)宣傳 ? 華潤與項(xiàng)目品牌軟文專欄宣傳 ? 俱樂部成立 ? 立體式宣傳冊 ? 模型制作 ? 三維動(dòng)畫制作 ?
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