【正文】 ?第 1節(jié) 成本加成定價法 ?第 2節(jié) 增量分析定價法 ?第 3節(jié) 最優(yōu)報價定價法 ?第 4節(jié) 差別定價法 ?第 5節(jié) 高峰負(fù)荷定價法 ?第 6節(jié) 多產(chǎn)品定價法 ?第 7節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定 1/21/2023 1 ?價格決策是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的重要方面，不討論價格問題，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程就不完整，也就無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 1/21/2023 2 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?基于成本的 和 基于價值的 定價方法常常有助于形成利潤。 ?廠商向不同的顧客索取不同的價格常常被稱為 價格歧視 。 ?大規(guī)模廠商部門之間的定價稱為 轉(zhuǎn)移定價 。 ?很多多產(chǎn)品廠商中使用的定價方法還有 全部成本定價法 和 目標(biāo)收益定價法 。 1/21/2023 3 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?1 以成本為中心 ?成本加成定價法：價格 =單位產(chǎn)品總成本 (1+加成率 ) ?目標(biāo)收益定價法：價格 =(總成本 +目標(biāo)利潤 )/預(yù)測銷量 ?2 以需求為中心 ?理解價值定價法：預(yù)測并根據(jù)顧客對商品的理解價值確定價格。 ?價格歧視（差別定價） ?3 以競爭為中心 ?隨行就市定價 ?收支平衡定價：首先確定保本點(diǎn)價格，再根據(jù)競爭程度確定合理的價格。 ?變動成本定價：在特殊情況下，把價格確定在單位變動成本之上，雖虧損但可彌補(bǔ)部分固定成本。 短期可用 1/21/2023 4 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?1 新產(chǎn)品定價策略 ?撇脂定價策略 ?滲透定價策略 ?2 心理定價策略 ?數(shù)值定價策略：整數(shù)定價、尾數(shù)定價 ?聲望定價策略 ?折扣定價策略 ?3 組合定價策略 ?主、附產(chǎn)品組合定價策略 ?配套定價策略 1/21/2023 5 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 1節(jié) 成本加成定價法 1/21/2023 6 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?成本加成定價法 ?價格 =（單位固定成本 +單位變動成本）目標(biāo)成本利潤率 [例 7—1] 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每件 10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 500 000件，總固定成本為 2 500 000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為 %，問價格應(yīng)定為多少 ? 解： 變動成本 =10元 /件 固定成本 =2 500 000 /500 000=5（元 /件） 全部成本 =10+5=15（元） 價格 =15+15 % =20（元） 1/21/2023 7 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?成本加成定價法和利潤最大化 ?為使利潤最大： ?最優(yōu)加成比率 為： ?彈性越大，加成越小 11pP M C?????????1| | 1p? ?1/21/2023 8 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 成本加成定價法的優(yōu)缺點(diǎn) ?簡單易行 ?易于向它人授權(quán) ?可用于多種產(chǎn)品 ?可用于不同類別的產(chǎn)品 ?需求的變動有時會被忽略 ?成本數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn) ?商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會變動 1/21/2023 9 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 實(shí)踐中的最優(yōu)加成 ?雜貨店 的加成很低 ?存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 (面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化 ) ?頻繁購買 , 所以顧客對價格和質(zhì)量非常了解 ?需求 彈性充足 ?最佳加成很小 1/21/2023 10 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 珠寶的加成 ?人們都知道珠寶的加成很高 ?要對不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的 ?重復(fù)購買很少 , 所以人們對價格的了解不多 ?因此 , 珠寶的價格彈性較低 ?最佳加成較高 1/21/2023 11 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?不同的價格彈性與毛利率 在超級市場上，某些商品的需求價格彈性常常達(dá)到 10， P = MC/()= 毛利率只有 10~11% 1/21/2023 12 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?在一些便民的日夜商店中，商品需求的價格彈性大約在 5左右 P =MC/()= 所以價格可以高于邊際成本的 25% ? 某些藥品的需求價格彈性可能接近于 1，如 ，那么 P = 11 MC !!!! 1/21/2023 13 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 2節(jié) 增量分析定價法 1/21/2023 14 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?增量分析定價法 即根據(jù)增量利潤的大小，來判定定價方案的優(yōu)劣。 ?定價思想： 只要某一價格水平下的增量收入超過增量成本，這一價格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。 ?應(yīng)用范圍： 只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。 1/21/2023 15 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù) [例 7—2] 假定某航空公司在 A、 B兩地之間飛行一次的全部成本為 4 500元。 A、 B之間增加一次飛行需要增加的成本為 2 000元（固定成本為 2 500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價收入為 3 000元。問：在 A、 B之間是否應(yīng)增開航班 ? 1/21/2023 16 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 增量收入 =3 000元 增量成本 =2 000元 3 0002 000，所以，盡管票價收入 3 000元小于全部成 4500元，在 A、 B之間增開航班仍是合算的。 1/21/2023 17 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價接受更多任務(wù) [例 7—3] 某飯店有 100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有 30 %。今有一個單位要租用該飯店 50個房間舉辦一個月的學(xué)習(xí)班，但每個房間 它們每天只肯出 45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天 5元，全年總固定成本為 800 000元，正常價格為每天每房 65元，但如該飯店不 承接這個任務(wù)，就會有 70 %的客房閑置不用。問 :該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù) ? 1/21/2023 18 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 如承接這個任務(wù)： 增量收入 =50 4 5 30=67 500 增量成本 = 50 5 30= 7 500 貢獻(xiàn)（增量利潤） =675007500=60 000（元） 有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧 60 000元。 1/21/2023 19 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時 [例 7—4] 大昌航空公司打算從 A地到 B地開辟一條支線。支線的單程票價為 100元 /人，估計(jì)每天可有乘客 100人次。增辟支線每天增加的全部成本為 12 000元。由于開辟了支線，可使 BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì) BC干線上的總收入將增加 20 000元，成本將增加 10 000元。問應(yīng)否開辟這條支線 ? 1/21/2023 20 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100 100= 10 000；干線上的增量收入 20 000，共 30 000（元） 開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本12 000；干線上的增量成本 10 000，共 22 000（元） 開辟支線后總的增量利潤 =30 00022 000=8 000（元）有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的。 1/21/2023 21 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 3節(jié) 最優(yōu)報價的確定 1/21/2023 22 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） ?最優(yōu)報價的確定 ?在理論上：通過尋找最大貢獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報價方案。 ?在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價。 1/21/2023 23 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（徐偉康， 2023） [例 7—5] 大昌公司各種報價的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報價的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表 7—1所示。 表 7—1 報價 (元 ) （ 1） 貢獻(xiàn) (元 )