廣州珠江商業(yè)項目策劃案(已修改)
2025-03-03 19:15 本頁面
【正文】 項目策劃流程 市場解析 策略實施 策略發(fā)展 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 STP目標定位 ?目標消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 產(chǎn)業(yè)導向 自身導向 消費者導向 競爭導向 A1 category 行業(yè)發(fā)展 A2 pete 競爭對手 A3 pany 自身實力 A4 consumer 消費者 A1 category行業(yè)發(fā)展 市場現(xiàn)狀 ? 家具業(yè)總體銷售曲線走勢上揚 ， 數(shù)據(jù)顯示 2023年廣州 市場家具消費總額達 50億元 。 ? 開發(fā)商紛紛圈地布點 ， 在一輪高潮迭起的亮相后 ， 形 成了專業(yè)化家私商場和百貨業(yè)態(tài)家私商場對壘的格局 。 A1 category品類發(fā)展 利好因素 ? 近年來廣州市房地產(chǎn)市場的不斷升溫 , 極大的刺激了家具消費的需求 。 數(shù)據(jù)顯示：廣州市 2023年上半年商品房預售面積 ,比上年同期增長 %,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ,比去年同期增長%, ? 居民生活水平的提升 ,越來越重視家居生活質量 ， 由此衍生大量的置業(yè)裝修 。 A1 category品類發(fā)展 發(fā)展前景 ? 專家預計 ， 隨著國家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進一步落實 ，預計今年廣州家具消費量還將上升１３ ％ 以上 。 ? 家具市場將進入 “ 設計時代 ” ， 家具消費檔次將有大的提升 ， 而服務質量的高低也將是今后家具市場的競爭重點 。 ? 伴隨競爭的加強 ,行業(yè)利潤逐步下降 ,百貨商店將逐步推出主流消費市場 ,專業(yè)賣場將成為家居產(chǎn)品消費的主流業(yè)態(tài) 。 A2 Compete 競爭對手 目前廣州市內具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費場所有以下三類： ? 以天河城 、 時代廣場 、 中華廣場 、 恒生家私為代表的 ，脫胎于傳統(tǒng)百貨 ， 以經(jīng)營中 、 高檔家具為主的家具商場 。 ? 集美居 、 美居中心等一站式 、 超大型購物中心 。 ? 金海馬 、 廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場 。 A2 Compete 競爭對手 從目標定位 商業(yè)地段 商品組合 購物環(huán)境等方面考慮 ， 我們認為 ， 珠江新城廣場的首要競爭對手將是 ： 美居中心 A2 Compete 競爭對手 美居中心詳析 廣告語： 讓家更精彩 目標消費群： 定位于在天河商務區(qū)和珠江新城從事商務的白領人士； 經(jīng)營特色： 美居中心以 THE MALL這一全新經(jīng)營模式?jīng)_擊家居商場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式性 ， 營造了寬敞明亮舒適人性化的購物環(huán)境 ， 并且設置了多個大型停車場和占總面積35%的綠化帶 ， 經(jīng)營涉及家具 燈飾 廚衛(wèi)和電器 裝修材料等 ， 且集購物飲食娛樂為一體 . A2 Compete 競爭對手 美居中心詳析 存在的問題： 1 定位偏高 ， 導致目標市場容量有限 ， 其面向 “ 金領階層 ”以上的商品的檔次與價位 ， 非白領階層所能承受 。 2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下 ， 配套設施閑置 。 3 周邊大型建設項目的開工 ， 使之陷入 “ 工地 ” 之中 ， 苦心營造的購物環(huán)境受到破壞 。 以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒 。 A3 自身實力 優(yōu)勢： 1 地理位置無比優(yōu)越： 現(xiàn)代大型購物中心的選址 ， 必須同時具備以下三個條件 ， ? 地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢； ? 擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體； ? 交通便利 ， 停車方便 。 A3 自身實力 優(yōu)勢： 1 地理位置無比優(yōu)越： 新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務區(qū)的交疊處 ， 市政規(guī)劃中的新城市中軸線上 ， 人氣匯集之地 ， 理所當然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢； 新城廣場所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約 80萬人 ， 多為中高收入階層 ， 在經(jīng)濟條件及年齡結構上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內環(huán)線地鐵三號線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內及番禺的消費人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達省內 ， 物流通暢； A3 自身實力 優(yōu)勢： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場 ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設施要求； 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢； 劣勢： 1 項目起步晚于各競爭對手 ， 在知名度和認知度上稍顯欠缺； A3 自身實力 機會： 1 市場高速發(fā)展的帶動 ? 專家斷言 ， 未來 5年內 ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強勁 ， 新城廣場所處的珠江新城中央商務區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達20多個 。 而新城廣場周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； ? 大量外來人口涌入廣州 ， 帶動了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近 4成購房者為非本地戶口的外來人口 ， 尤其天河區(qū)的比例更高 。 這部分人口多為各國有企業(yè) 民營企業(yè)和外企的職員 ， 收入穩(wěn)定 ， 經(jīng)濟基礎良好 。 A3 自身實力 機會： 2 主要競爭對手經(jīng)營推廣上存在的紕漏 ， 在 “ 優(yōu)質中價 ”的商品供應這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場需求； 威脅： 1 廣州市內家居零售網(wǎng)點布局的不均衡性 ， 僅天河地區(qū)既有大型家具城 11座 ， 客流競爭激烈； 2 伴隨競爭的激烈 ， 家具商品的價格持續(xù)下調 ， 行業(yè)利潤水平的降低 ， 將對商家的經(jīng)營性投入造成限制； A4 消費者 根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的 《 2023年房地產(chǎn)市場調研報告 》顯示： ? 廣州市兩年內打算購房置業(yè)的潛在消費群中 ， 73%是20~40歲的青壯年 。 ? 職業(yè)構成上 ， 以機關國營單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟基礎 /消費態(tài)度方面更為接近； ? 在購房者中 ， 44%的消費者家庭收入在 3000~6000之間 。 A4 消費者 ? 在 20~40歲的年輕人群中 ， 首次置業(yè)的比例很高 ， 其置業(yè)目標為
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