【正文】 上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場(chǎng)處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達(dá)省內(nèi) ， 物流通暢； A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場(chǎng) ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營(yíng)的硬件設(shè)施要求； 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢(shì)； 劣勢(shì)： 1 項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺； A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 1 市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng) ? 專家斷言 ， 未來 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁 ， 新城廣場(chǎng)所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達(dá)20多個(gè) 。 ? 職業(yè)構(gòu)成上 ， 以機(jī)關(guān)國(guó)營(yíng)單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) /消費(fèi)態(tài)度方面更為接近； ? 在購房者中 ， 44%的消費(fèi)者家庭收入在 3000~6000之間 。 □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價(jià)格貴些也會(huì)買 □ 態(tài)度 4 買東西時(shí) ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時(shí) ,我主要考慮它的價(jià)格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 項(xiàng)目策劃流程 市場(chǎng)解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ?品牌傳播定位 策略實(shí)施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ——客體是誰？ B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ——主體是誰？ B3 品牌傳播定位 ——客體對(duì)主體的感知？ B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 根據(jù) PART A4的消費(fèi)者分析部分 ， 我們確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位： ? 25~40歲為主 ， ? 家庭月收入 3000~6000元之間； ? 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體 ， 即俗稱的“ 白領(lǐng)人士 ” ； ? 多為首次置業(yè)者 ， 在置業(yè)過程中 ， 男女方各有一半決策權(quán) ，而男士是主要的實(shí)施者 。 B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 根據(jù) PART A中的分析 ， 平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng) 和自身四種市場(chǎng)導(dǎo)向 ， 我們提出一下 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 廣州市內(nèi)最大最全 、 配套完善 、 面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心 。 在這里 ， 不僅有我中意的家居用品 ， 還有更細(xì)致周到的服務(wù) 。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報(bào)入手 ， 藉俗語為引子 ，強(qiáng)調(diào)家世界是一個(gè)讓付出有更多收獲的好地段 。 D2 投放思路 媒介目標(biāo)： ? 傳達(dá)招商信息 ， 推動(dòng)招商工作進(jìn)程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場(chǎng)知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價(jià)值 ， 強(qiáng)化業(yè)主 /消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可 。 D2 投放思路 目標(biāo)受眾： ? 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn) /家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ， 同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散； ? 正式營(yíng)業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見 PART B1目標(biāo)消費(fèi)群定位 。 ? 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； ? 尺寸：半版； ? 預(yù)算： 35萬元； ? 凈到達(dá)率 :60%。 ? 提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。 目標(biāo)量化 ? 90%的商鋪出租率 ， 飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善； ? 正?？土髁糠€(wěn)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ； ? 業(yè)主滿意度達(dá) ； E1 終端推廣的目標(biāo) 中期目標(biāo) ? 廣州家居休閑中心這一市場(chǎng)定位的初步達(dá)成； ? 完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標(biāo)量化 ? 全部商鋪完成出租； ? 正?？土髁窟_(dá)到 4位數(shù)以上； E2 定位推廣策略 1CI導(dǎo)入 ? 配合媒介投放 ， 以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng) ， 從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知 。 3—賣場(chǎng)氣氛： ? 在陳列 內(nèi)裝修 售點(diǎn) POP 背景音樂等方面 ， 配合 “ 家世界 ” 的概念營(yíng)造特殊的購物氛圍 ， 建立符合商城特有的商業(yè)文化 ， 以區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營(yíng)效益。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)勵(lì)。 主要內(nèi)容： ? 免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容 ， 提供入場(chǎng)布置工作的支持 ，例如店鋪平面設(shè)計(jì) 、 貨物進(jìn)出入場(chǎng)的貨運(yùn)支持 ， 協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場(chǎng)的各項(xiàng)手續(xù) 。 內(nèi)容： ? 將家飾展藝坊 、 樂陶天地變成商場(chǎng)固定的家居文化表現(xiàn)場(chǎng)所 ， 除了進(jìn)行展示外 ， 定期舉行各項(xiàng)小比賽 ， 吸引消費(fèi)者即場(chǎng)參與 。 每期刊物將設(shè)立一個(gè)主題 ， 配合商城內(nèi)舉行的各項(xiàng)公關(guān)促銷活動(dòng) 。 主要內(nèi)容： ? 在廣州電臺(tái)交通臺(tái)和廣州城市之聲廣播電臺(tái)兩家收聽率較高的頻段進(jìn)行信息投放 ， 并且選擇特定時(shí)段 ， 如中午或傍晚時(shí)分的節(jié)目進(jìn)行宣傳 ， 時(shí)間控制在 30秒左右 ， 除了進(jìn)行專題宣傳外 ， 還可以附帶進(jìn)行主題活動(dòng)的介紹 。 主要內(nèi)容： ? 招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告 （ 建議每塊 30m*5m） ， 主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進(jìn)行定向信息傳播 。 ? 大宗消費(fèi)客戶： 度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容 ，對(duì)于商業(yè)辦公用品提供一系列免費(fèi)上門服務(wù) 。 主要內(nèi)容： ? 圍繞國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進(jìn)行專題促銷活動(dòng)，結(jié)合 roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購物為一體。 E4 經(jīng)營(yíng)期推廣戰(zhàn)術(shù) 二 、 公關(guān)活動(dòng)： （ 2） 主題層配套活動(dòng)： 目的： ? 塑造完整休閑娛樂概念 ， 賦予商城文化內(nèi)涵 ， 帶旺商城整體消費(fèi)人流 。 在活動(dòng)主題層的各國(guó)風(fēng)味美食基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)臨摹 ， 以模仿食品的外型與味道作為優(yōu)勝參評(píng)的標(biāo)準(zhǔn) 。 主要內(nèi)容： ? 為了突出新城廣場(chǎng)的副品牌 “ 家世界 ” 的概念 ， 利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點(diǎn) ， 在商城設(shè)立主題展示區(qū) 。 在展示的過程中 ， 不但能夠進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳 ， 而且還能有效的進(jìn)行銷售促