【正文】 上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內(nèi)環(huán)線地鐵三號線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達省內(nèi) ， 物流通暢； A3 自身實力 優(yōu)勢： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場 ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求； 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢； 劣勢： 1 項目起步晚于各競爭對手 ， 在知名度和認知度上稍顯欠缺； A3 自身實力 機會： 1 市場高速發(fā)展的帶動 ? 專家斷言 ， 未來 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強勁 ， 新城廣場所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達20多個 。 ? 職業(yè)構(gòu)成上 ， 以機關(guān)國營單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟基礎(chǔ) /消費態(tài)度方面更為接近； ? 在購房者中 ， 44%的消費者家庭收入在 3000~6000之間 。 □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價格貴些也會買 □ 態(tài)度 4 買東西時 ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時 ,我主要考慮它的價格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 項目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 策略發(fā)展 STP目標定位 ?目標消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 B1 目標消費群定位 ——客體是誰？ B2 項目市場定位 ——主體是誰？ B3 品牌傳播定位 ——客體對主體的感知？ B1 目標消費群定位 根據(jù) PART A4的消費者分析部分 ， 我們確定以下目標消費群定位： ? 25~40歲為主 ， ? 家庭月收入 3000~6000元之間； ? 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費群主體 ， 即俗稱的“ 白領(lǐng)人士 ” ； ? 多為首次置業(yè)者 ， 在置業(yè)過程中 ， 男女方各有一半決策權(quán) ，而男士是主要的實施者 。 B2 項目市場定位 根據(jù) PART A中的分析 ， 平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費者 競爭 和自身四種市場導(dǎo)向 ， 我們提出一下 項目市場定位： 廣州市內(nèi)最大最全 、 配套完善 、 面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心 。 在這里 ， 不僅有我中意的家居用品 ， 還有更細致周到的服務(wù) 。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報入手 ， 藉俗語為引子 ，強調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段 。 D2 投放思路 媒介目標： ? 傳達招商信息 ， 推動招商工作進程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價值 ， 強化業(yè)主 /消費者對家世界的認知與認可 。 D2 投放思路 目標受眾： ? 招商期的目標受眾在于房產(chǎn) /家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ， 同時保持向大眾消費群的彌散； ? 正式營業(yè)期的投放目標受眾參見 PART B1目標消費群定位 。 ? 版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁； ? 尺寸：半版； ? 預(yù)算： 35萬元； ? 凈到達率 :60%。 ? 提升商城人氣，強化家世界整體形象的受眾感知。 目標量化 ? 90%的商鋪出租率 ， 飲食娛樂配套的強化完善； ? 正?？土髁糠€(wěn)定在競爭對手的 ； ? 業(yè)主滿意度達 ； E1 終端推廣的目標 中期目標 ? 廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達成； ? 完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標量化 ? 全部商鋪完成出租； ? 正常客流量達到 4位數(shù)以上； E2 定位推廣策略 1CI導(dǎo)入 ? 配合媒介投放 ， 以各項終端宣傳活動 ， 從視覺 理念 行為三方面強化對品牌的認知 。 3—賣場氣氛： ? 在陳列 內(nèi)裝修 售點 POP 背景音樂等方面 ， 配合 “ 家世界 ” 的概念營造特殊的購物氛圍 ， 建立符合商城特有的商業(yè)文化 ， 以區(qū)別其它競爭對手 。在入駐率達到一定百分比時，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，與業(yè)戶進行聯(lián)合促銷吸引消費者參與，提高商城的經(jīng)營效益。每月抽出五名，提供一個月免費租金作為獎勵。 主要內(nèi)容： ? 免費提供各項配套服務(wù)內(nèi)容 ， 提供入場布置工作的支持 ，例如店鋪平面設(shè)計 、 貨物進出入場的貨運支持 ， 協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場的各項手續(xù) 。 內(nèi)容： ? 將家飾展藝坊 、 樂陶天地變成商場固定的家居文化表現(xiàn)場所 ， 除了進行展示外 ， 定期舉行各項小比賽 ， 吸引消費者即場參與 。 每期刊物將設(shè)立一個主題 ， 配合商城內(nèi)舉行的各項公關(guān)促銷活動 。 主要內(nèi)容： ? 在廣州電臺交通臺和廣州城市之聲廣播電臺兩家收聽率較高的頻段進行信息投放 ， 并且選擇特定時段 ， 如中午或傍晚時分的節(jié)目進行宣傳 ， 時間控制在 30秒左右 ， 除了進行專題宣傳外 ， 還可以附帶進行主題活動的介紹 。 主要內(nèi)容： ? 招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告 （ 建議每塊 30m*5m） ， 主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進行定向信息傳播 。 ? 大宗消費客戶： 度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容 ，對于商業(yè)辦公用品提供一系列免費上門服務(wù) 。 主要內(nèi)容： ? 圍繞國慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進行專題促銷活動，結(jié)合 roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購物為一體。 E4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù) 二 、 公關(guān)活動： （ 2） 主題層配套活動： 目的： ? 塑造完整休閑娛樂概念 ， 賦予商城文化內(nèi)涵 ， 帶旺商城整體消費人流 。 在活動主題層的各國風(fēng)味美食基礎(chǔ)上進行現(xiàn)場臨摹 ， 以模仿食品的外型與味道作為優(yōu)勝參評的標準 。 主要內(nèi)容： ? 為了突出新城廣場的副品牌 “ 家世界 ” 的概念 ， 利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點 ， 在商城設(shè)立主題展示區(qū) 。 在展示的過程中 ， 不但能夠進行產(chǎn)品的宣傳 ， 而且還能有效的進行銷售促