企業(yè)營(yíng)銷第二章企業(yè)決策與購(gòu)買行為(已修改)
2025-03-03 15:45 本頁(yè)面
【正文】 Slide 3 1 第二章 企業(yè)購(gòu)買決策和購(gòu)買行為 Business2Business Marketing MKT（ 企業(yè)間營(yíng)銷） Slide 3 2 主要討論 ? 企業(yè)購(gòu)買的重要性 ? 企業(yè)購(gòu)買的主要類型 ? 企業(yè)購(gòu)買階段 ? 企業(yè)購(gòu)買決策中心 Business2Business Marketing MKT（ 企業(yè)間營(yíng)銷） Slide 3 3 一、企業(yè)購(gòu)買的重要性 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍 (從國(guó)內(nèi)到全球） ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 大規(guī)模生產(chǎn)方式向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)變 Business2Business Marketing MKT（ 企業(yè)間營(yíng)銷） Slide 3 4 ? 企業(yè)購(gòu)買要達(dá)到的目標(biāo) （ 1）質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量過程監(jiān)控。審查、資格、標(biāo)準(zhǔn)和流程等； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)性。在比較同等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過磋商獲得最低價(jià)格和保持最小存貨水平； （ 3）供應(yīng)商的成長(zhǎng)性和安全性?？疾旃?yīng)商的設(shè)計(jì)和制造能力，并對(duì)其進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的評(píng)估； （ 4）創(chuàng)造力。主要考察企業(yè)的觀念、服務(wù)、產(chǎn)品以及新材料的運(yùn)用，使公司更有效率。 Business2Business Marketing MKT（ 企業(yè)間營(yíng)銷） Slide 3 5 Business2Business Marketing MKT（ 企業(yè)間營(yíng)銷） 復(fù) 雜 瓶頸產(chǎn)品 戰(zhàn)略產(chǎn)品 簡(jiǎn) 單 非重要產(chǎn)品 重要產(chǎn)品 弱 強(qiáng) 企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的分類 Slide 3 6 Three Buying Situations (slide 1 of 5) 1. New task（ 新購(gòu)） 2. Modified rebuy（ 修正再購(gòu)買） 3. Straight rebuy（ 中間再購(gòu)買） 二、企業(yè)購(gòu)買的主要類型 Slide 3 7 Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5) 1. 新購(gòu) — 首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù) 。 – 在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息， – 參加購(gòu)買決策人員最多。 Slide 3 8 Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5） 新購(gòu)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用的過程 ? 知曉階段，大眾媒體最為重要； ? 興趣階段，銷售人員的影響最重要； ? 評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來源最為重要； ? 試用和采用階段，技術(shù)服務(wù)最重要。 Slide 3 9 Three Buying Situations 2. Modified Rebuy (slide 3 of 5) 2. 修正再購(gòu)買 —購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、或產(chǎn)品價(jià)格、或交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案 . – 對(duì)“名單”內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力保住其客戶 – “名單”外的供應(yīng)商則將修正再采購(gòu)是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到新業(yè)務(wù)。 . 一般情況下，企業(yè)設(shè)備、與最終產(chǎn)品質(zhì)量直接有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)都采用修正再購(gòu)買的方式。 Slide 3 10 Three Buying Situations 3. Straight rebuy (slide 4 of 5) 3. 直接再購(gòu)買 —在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。 . – 低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無須通過企業(yè)決策中心進(jìn)行購(gòu)買，而只要通過企業(yè)采購(gòu)部門 . – 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。 – 名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買產(chǎn)品 。 Slide 3 11 Organizational Buying Process (slide 1 of 14) 三、 組織購(gòu)買過程 Organizational Buying Process
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