【正文】 創(chuàng)新之道－ 卓越產(chǎn)品成功的奧秘 匯智管理咨詢公司 高建華 (惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁 ) 2023年 6月 產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場和競爭的關(guān)鍵 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計劃 明確產(chǎn)品定位 在錯綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn) 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 關(guān)注 ?經(jīng)營成本在不斷上升 ?市場控制力在下降 ?企業(yè)的競爭環(huán)境在惡化 ?企業(yè)陷入出營銷理念的誤區(qū) 規(guī)則 ?理性地分析市場 ?客觀地做出判斷 ?不隨波逐流，人云亦云 1 從推銷到營銷 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 上有國際知名品牌的壓力 不掌握核心技術(shù) 勤勞而不富有 競爭激烈 微利化趨勢 上游供應(yīng)商的 壓榨／提價 下游客戶的 選擇余地增多 1 下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾 國際化的沖動 品牌同質(zhì)化 產(chǎn)品同質(zhì)化 您想尋找藍(lán)海嗎？ 1 藍(lán)海專屬 于有產(chǎn)品 創(chuàng)新能力 的企業(yè) 開拓藍(lán)海 需要理解 產(chǎn)品創(chuàng)新 的流程 從“知道”到“做到”非常難 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品 ? 制造大國 vs. 制造強(qiáng)國 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù) ? 中國企業(yè)國際化的誤區(qū) 1 價值鏈“微笑”曲線 研 發(fā) 設(shè) 計 部 件 生 產(chǎn) 組裝 品 牌 建 設(shè) 售 后 服 務(wù) 您想成為大多數(shù)嗎？ 廉價勞動力時代即將過去 概述：中國市場營銷理念的困惑 ? 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享 ? 營銷只關(guān)注價格戰(zhàn) ,渠道建設(shè) ,推廣宣傳 ? 出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 中國創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是 技術(shù)問題 不是 資金問題 而是 理念問題 中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向 “以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心” 知道容易，做到難 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 ODM 外聘專家 自主研發(fā) 靠自己的 RD， 最穩(wěn)健，最艱難 最耗時，擁有知識產(chǎn)權(quán) 把專家請過來，為我所用，最高效， 最昂貴，擁有知識產(chǎn)權(quán) 讓其他企業(yè)幫我們做，最省力， 最快速，沒有知識產(chǎn)權(quán) 中國創(chuàng)造的三條道路 1 Lexus設(shè)計師 Simon Humphries 概述：微利時代靠什么賺錢？ 國際市場的發(fā)展趨勢 商品經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 獲利能力 差異化特征 小 大 低 高 1 概述：為什么要摸著石頭過河？ 拿來主義 Quick learn 探索，創(chuàng)造 Develop “關(guān)起門來思考” “走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時間 長 中等 短 所花成本 高 低 中 當(dāng)我們遇到問題時，問自己誰沒有這個問題？ 1 交多少學(xué)費(fèi) 才算完？ 中國企業(yè)應(yīng)該在什么方面去創(chuàng)新 1 產(chǎn)品創(chuàng)新 管理復(fù)制 管理創(chuàng)新 產(chǎn)品復(fù)制 是老婦女還是小女孩？ “以市場為導(dǎo)向”的誤區(qū) 市場上熱銷什么就去做什么 什么行業(yè)利潤率高就進(jìn)去 什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè) 什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè) 有明確的目標(biāo)客戶群體 有所為、有所不為的理念 獨(dú)立于銷售部門的市場部門 專職的市場營銷總監(jiān)（經(jīng)理） 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功： 抓住機(jī)會 發(fā)展型企業(yè)靠什么成功： 經(jīng)營模式 成熟型企業(yè)靠什么成功： 管理水平 1 思維誤區(qū) 基本要求 國內(nèi)企業(yè)的營銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營管理 注重自選動作 科學(xué)化經(jīng)營管理 強(qiáng)調(diào)規(guī)定動作 重視“舞臺表演” 重視“地下工作” 廣告宣傳 公關(guān)活動 渠道建設(shè) 終端促銷 創(chuàng)新源泉 產(chǎn)品定義 市場調(diào)查 競爭分析 跨國公司與國內(nèi)企業(yè)在市場營銷理念上的根本區(qū)別 1 摩天大樓 的啟示 靠什么拉開與競爭對手的距離？ 靠把握市場 趕超難度 趕超時間 靠產(chǎn)品創(chuàng)新 靠渠道建設(shè) 靠廣告宣傳 36個月 23年 35年 510年 １ 產(chǎn)品創(chuàng)新的價值 企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢？ 1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時代潮流 2. Operational excellence 運(yùn)營效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對手 3. Customer Intimacy 密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系 勁往哪里使？ １ 不同類型企業(yè)的利潤空間 品 牌 影 響 力 創(chuàng)新能力 品牌忠誠型 10％－ 15％ 品牌創(chuàng)新型 25％－ 30％ 加工型 3％－ 5％ 創(chuàng)新型 10％－ 15％ 高 高 低 低 1 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 在錯綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第二步：產(chǎn)品定位，差異化生存 關(guān)注 ?與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致 ?學(xué)會差異化生存 ?找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位 ?理解產(chǎn)品的價值 規(guī)則 ?用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話 ?理性的價值訴求 ?按規(guī)定動作辦事 2 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 從推銷到營銷 明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 ２ 主流市場：物美價廉的大路貨 次主流市場：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品 非主流市場：極優(yōu)、極特、極專 市場營銷的起點(diǎn)：樹立為部分人服務(wù)的理念 定位的缺失導(dǎo)致的困惑 什么叫“以市場為導(dǎo)向”？ ２ 汽車是干什么用的？ 低端市場： 代步的工具，成為有車一族 靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，靠價格取勝 中高端市場： 成功的標(biāo)志 靠差異化經(jīng)營 靠價值取勝 頂級市場： 財富的象征 靠鎖定特殊群體 靠符號特征 ２ MP3是干什么用的？ ２ 蘋果 iPod 其他品牌 手表是干什么用的？ 時尚新潮 物美價廉 檔次 品位 運(yùn)動型 紀(jì)念意義 ２ 憑什么價格高？ 品牌雞蛋的故事 散養(yǎng)雞 雞舍寬敞舒適 健康環(huán)保飼料 ２ 表面有標(biāo)識 橙黃色蛋黃 蛋黃很難攪 一炒出香味 憑什么價格高？ ２ 蒙牛國際牧場 頂級牛奶 憑什么價格低？ ２ 低價格競爭的誤區(qū) 為不同群體服務(wù)的品牌定位 “購物是享受，享受在燕莎” 什么人去燕莎？ 他們?yōu)楹稳パ嗌? 他們真的傻嗎？ “京城四大傻”之一 價廉，方便，熱鬧 有限服務(wù)，擁擠排隊 ２ 企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇 1. Overall Cost Leadership 主流市場：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略） 2. Differentiation 次主流市場：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略） 3. Focus 非主流市場：鎖定狹窄市場（目標(biāo)集中戰(zhàn)略） 定位必須與戰(zhàn)略相吻合 2 明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 ?革命型產(chǎn)品 進(jìn)入主流市場，避免落入陷阱， 實(shí)施引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略 ?革新型產(chǎn)品 尋找創(chuàng)新的源泉， 提供獨(dú)到的客戶價值， 實(shí)施差異化戰(zhàn)略 ?客戶定制產(chǎn)品 理解客戶需求，作出快速響應(yīng)， 實(shí)施定制化戰(zhàn)略