【正文】 問題： “保齡球”與“參照物” 產(chǎn)品上市工作從何時(shí)開始？ 5 產(chǎn)品市場部 研發(fā)部 采購部 生產(chǎn)制造部 產(chǎn)品概念通過 產(chǎn)品定義通過 產(chǎn)品研發(fā)通過 產(chǎn)品生產(chǎn)通過 產(chǎn)品上市通過 產(chǎn)品退市通過 市場開發(fā) /市場宣傳部 完整產(chǎn)品說明書包括哪些內(nèi)容？ 版本號(hào) ?執(zhí)行計(jì)劃概要 ?市場前景與現(xiàn)狀分析 ?新產(chǎn)品的市場營銷目的和目標(biāo) ?完整產(chǎn)品的總體說明 ?產(chǎn)品定價(jià)說明 ?銷售渠道說明 ?新產(chǎn)品上市的說明 ?新產(chǎn)品推出計(jì)劃信息 ?其他相關(guān)事宜 主批準(zhǔn)人 (市場總監(jiān) ) 相關(guān)職能 批準(zhǔn)人 研發(fā)總監(jiān) 生產(chǎn)總監(jiān) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 采購總監(jiān) 5 新產(chǎn)品上市計(jì)劃書包括哪些內(nèi)容 5 產(chǎn)品名稱 /型號(hào) 重要日期 新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)間： 新產(chǎn)品公開發(fā)布消息時(shí)間： 新產(chǎn)品上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間： 新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)間： 產(chǎn)品說明（簡要描述） 核心競爭貢獻(xiàn)說明 （與競爭對手不同之處） 價(jià)值取向說明 (消費(fèi)者非買不可的理由 ) 新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備 目錄 負(fù)責(zé)人 完成截止日期 說明 印刷品： 簡單彩頁介紹 產(chǎn)品總目錄樣本 媒體： 廣告設(shè)計(jì) 新聞稿件 網(wǎng)頁： 新產(chǎn)品網(wǎng)頁 活動(dòng)： 展銷會(huì) 其它活動(dòng) 培訓(xùn)： 內(nèi)部員工培訓(xùn) 銷售渠道培訓(xùn) 展品使用說明 售后服務(wù)： 保修 、 維修說明 其它服務(wù) 合作伙伴文件 其它文件 5 產(chǎn)品開發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn) 立項(xiàng) 階段 預(yù)研 階段 調(diào)研 階段 開發(fā) 階段 試生產(chǎn) 階段 生產(chǎn) 階段 停生產(chǎn) 階段 服務(wù)維持 階段 立項(xiàng) 定義 開發(fā) 發(fā)貨 廢型 產(chǎn) 品 開 發(fā) 周 期 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) 定價(jià) 公布 報(bào)價(jià) 新 產(chǎn) 品 上 市 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) 5 定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 5 “定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”任務(wù)：產(chǎn)品和相關(guān)選項(xiàng)的定價(jià) 建議必須獲得管理層批準(zhǔn)。創(chuàng)新之道－ 卓越產(chǎn)品成功的奧秘 匯智管理咨詢公司 高建華 (惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁 ) 2023年 6月 產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場和競爭的關(guān)鍵 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作” 第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn) 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 關(guān)注 ?經(jīng)營成本在不斷上升 ?市場控制力在下降 ?企業(yè)的競爭環(huán)境在惡化 ?企業(yè)陷入出營銷理念的誤區(qū) 規(guī)則 ?理性地分析市場 ?客觀地做出判斷 ?不隨波逐流，人云亦云 1 從推銷到營銷 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 上有國際知名品牌的壓力 不掌握核心技術(shù) 勤勞而不富有 競爭激烈 微利化趨勢 上游供應(yīng)商的 壓榨／提價(jià) 下游客戶的 選擇余地增多 1 下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾 國際化的沖動(dòng) 品牌同質(zhì)化 產(chǎn)品同質(zhì)化 您想尋找藍(lán)海嗎？ 1 藍(lán)海專屬 于有產(chǎn)品 創(chuàng)新能力 的企業(yè) 開拓藍(lán)海 需要理解 產(chǎn)品創(chuàng)新 的流程 從“知道”到“做到”非常難 概述：中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品 ? 制造大國 vs. 制造強(qiáng)國 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù) ? 中國企業(yè)國際化的誤區(qū) 1 價(jià)值鏈“微笑”曲線 研 發(fā) 設(shè) 計(jì) 部 件 生 產(chǎn) 組裝 品 牌 建 設(shè) 售 后 服 務(wù) 您想成為大多數(shù)嗎？ 廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代即將過去 概述：中國市場營銷理念的困惑 ? 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享 ? 營銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn) ,渠道建設(shè) ,推廣宣傳 ? 出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義 營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 中國創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是 技術(shù)問題 不是 資金問題 而是 理念問題 中國創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向 “以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心” 知道容易，做到難 1 概述：從中國制造到中國創(chuàng)造 ODM 外聘專家 自主研發(fā) 靠自己的 RD， 最穩(wěn)健，最艱難 最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán) 把專家請過來，為我所用，最高效， 最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán) 讓其他企業(yè)幫我們做，最省力， 最快速，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán) 中國創(chuàng)造的三條道路 1 Lexus設(shè)計(jì)師 Simon Humphries 概述：微利時(shí)代靠什么賺錢？ 國際市場的發(fā)展趨勢 商品經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 獲利能力 差異化特征 小 大 低 高 1 概述：為什么要摸著石頭過河？ 拿來主義 Quick learn 探索，創(chuàng)造 Develop “關(guān)起門來思考” “走出門去交流” 合作配合 Leverage 所花時(shí)間 長 中等 短 所花成本 高 低 中 當(dāng)我們遇到問題時(shí)，問自己誰沒有這個(gè)問題？ 1 交多少學(xué)費(fèi) 才算完？ 中國企業(yè)應(yīng)該在什么方面去創(chuàng)新 1 產(chǎn)品創(chuàng)新 管理復(fù)制 管理創(chuàng)新 產(chǎn)品復(fù)制 是老婦女還是小女孩？ “以市場為導(dǎo)向”的誤區(qū) 市場上熱銷什么就去做什么 什么行業(yè)利潤率高就進(jìn)去 什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè) 什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè) 有明確的目標(biāo)客戶群體 有所為、有所不為的理念 獨(dú)立于銷售部門的市場部門 專職的市場營銷總監(jiān)（經(jīng)理） 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功： 抓住機(jī)會(huì) 發(fā)展型企業(yè)靠什么成功： 經(jīng)營模式 成熟型企業(yè)靠什么成功： 管理水平 1 思維誤區(qū) 基本要求 國內(nèi)企業(yè)的營銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營管理 注重自選動(dòng)作 科學(xué)化經(jīng)營管理 強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作 重視“舞臺(tái)表演” 重視“地下工作” 廣告宣傳 公關(guān)活動(dòng) 渠道建設(shè) 終端促銷 創(chuàng)新源泉 產(chǎn)品定義 市場調(diào)查 競爭分析 跨國公司與國內(nèi)企業(yè)在市場營銷理念上的根本區(qū)別 1 摩天大樓 的啟示 靠什么拉開與競爭對手的距離？ 靠把握市場 趕超難度 趕超時(shí)間 靠產(chǎn)品創(chuàng)新 靠渠道建設(shè) 靠廣告宣傳 36個(gè)月 23年 35年 510年 １ 產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值 企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢？ 1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流 2. Operational excellence 運(yùn)營效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對手 3. Customer Intimacy 密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系 勁往哪里使？ １ 不同類型企業(yè)的利潤空間 品 牌 影 響 力 創(chuàng)新能力 品牌忠誠型 10％－ 15％ 品牌創(chuàng)新型 25％－ 30％ 加工型 3％－ 5％ 創(chuàng)新型 10％－ 15％ 高 高 低 低 1 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，