國(guó)際品牌成功之道(已修改)
2025-03-13 11:43 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)際品牌成功之道 報(bào)告人 : 裴 珊 淵 2023年 10月 12日 國(guó)際品牌成功之道 ?課程目標(biāo) ?了解消費(fèi)者洞察 ?了解消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) ?了解品牌願(yuàn)景 ?了解品牌意念 ?了解全方位創(chuàng)建品牌流程 壹 :全 方 位 創(chuàng) 建 品 牌 流程 消費(fèi)者洞察 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 品牌意念 各種執(zhí)行方式 全方位創(chuàng)建品牌 品牌願(yuàn)景 1 2 3 4 5 品牌願(yuàn)景 品牌品牌 品牌 聯(lián)系 消費(fèi)者 激動(dòng)人心 清 晰 聚焦 品牌意念 ?讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分 ?讓它與眾不同 ?富有生命力 全方位創(chuàng)建品牌 消費(fèi)者洞察 (insight) 洞察并非觀察 觀察 :記錄的是人們的所做或所說(shuō)的。 洞察 :回答的問(wèn)題是為什么會(huì)這樣？ 從觀察到洞察 例 :蛋糕配料 消費(fèi)者所說(shuō)的 我用蛋糕配料因?yàn)樗芊? 便 制造商所做的 開發(fā)“只要加水”的配料 使之更方便 消費(fèi)者所沒(méi)有做的 購(gòu)買 為什么會(huì)這樣？ 從觀察到洞察 例 :罐狀意大利面調(diào)料 消費(fèi)者所說(shuō)的 我用罐裝意大利面調(diào)料因?yàn)樗芊? 便 消費(fèi)者所做的 ８０％的人在調(diào)味料中加了點(diǎn)切碎 的洋蔥 制造商所做的 使之更方便：在調(diào)味料中加入了更 多的洋蔥 消費(fèi)者所做的 繼續(xù)加 更 多的洋蔥 為什么會(huì)這樣？ 從觀察到洞察 例 :罐狀意大利面調(diào)料 方便是相對(duì)于“從頭開始做意大利面調(diào)料和 蛋糕”的一個(gè)收益點(diǎn)，但是婦女們并不需要它更加方便。 他們的行為是對(duì)“走捷徑”而產(chǎn)生的內(nèi)疚的一種補(bǔ)償。 消費(fèi)者洞察是什么？ 在 每一個(gè)具體的個(gè)人 然后尋找到他們的共同點(diǎn) 記住 有效的信息 是以 個(gè)人及個(gè)性表現(xiàn) 出來(lái)的 所謂的大眾溝通是不存在的 大眾溝通的效果 源自 對(duì)最 個(gè)別消費(fèi)者的洞察 消費(fèi)者洞察是什么？ 在傳播中運(yùn)用消費(fèi)者洞察 最佳的溝通會(huì) 引起共鳴 ；會(huì)令你感到溝通 者是了解你的。 對(duì)一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人會(huì)喜歡理性的信息。 在以上兩種情況里， 消費(fèi)者是被感動(dòng)并被 允許融入廣告中去的 。 消費(fèi)者洞察是什么？ 有多少關(guān)鍵觀察？ 多重觀察是： 通常在一個(gè)領(lǐng)域里關(guān)聯(lián)性的想法 簡(jiǎn)單的行為 表明目標(biāo)消費(fèi)群是集合了眾多的目標(biāo)顧客 消費(fèi)者洞察是什么？ 成為一個(gè)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者 成為一個(gè)更好的 偵探 ，要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的東西 從外部觀察消費(fèi)者 錄像帶 深入的重點(diǎn)小組 從內(nèi)部觀察消費(fèi)者 進(jìn)行人種研究 成為消費(fèi)者 體驗(yàn)消費(fèi)者的生活 反省 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) 考慮 動(dòng)機(jī) 考慮 購(gòu)買 尋找 選擇 使用經(jīng)驗(yàn) 描述消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的步驟的工具 它的作用是什么？ 動(dòng)機(jī) 考慮 購(gòu)買 尋找 選擇 使用經(jīng)驗(yàn) 提供了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入了解 幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費(fèi)者需求 幫助建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位 幫助在購(gòu)買過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié) 發(fā)現(xiàn)溝通 機(jī)會(huì) 為將來(lái)提供“聯(lián)系點(diǎn)” 整合宣傳計(jì)劃 動(dòng)機(jī) 考慮 購(gòu)買 尋找 選擇 洗衣機(jī)購(gòu)買系統(tǒng) 動(dòng)機(jī) 為什
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