【正文】 公共關(guān)系 “四步工作法” 形象分析 形象評(píng)估 形象設(shè)計(jì) 形象傳播 案例導(dǎo)入 ? 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。于是，這位顧問一連問了幾個(gè)問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？”“貴賓館最大的競爭對(duì)手是誰，貴賓館潛在的競爭對(duì)手是誰？”“過去因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)于這樣一些極為普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。” 組織形象因素分析 組織形象因素分析 ： 是結(jié)合一個(gè)組織工作性質(zhì)、特點(diǎn)，根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)該組織的一些主要方面，來確定構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。 例如，對(duì)企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、辦事效率、業(yè)務(wù)水平、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調(diào)查表”。（見下圖） （二）公共關(guān)系調(diào)查的原則 ? 全面性原則 （ 把握總體情況和對(duì)這種情況的描述 ） ? 代表性原則 （ 樣本的代表性至關(guān)重要 ） ? 客觀性原則 （ 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ， 明確概念或問題 ） ? 定量化原則 （ 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析 ， 使調(diào)查精確化和科學(xué)化 ） （三）公共關(guān)系調(diào)查的程序 確定調(diào)查課題 制定調(diào)查方案 搜集和分析調(diào)查資料 調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用 ? 按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下三種類型： ? 描述性課題（回答“是什么”的問題） ? 解釋性課題（回答“為什么”的問題） ? 預(yù)測性課題（回答“將來會(huì)怎樣”的問題） ? 調(diào)查方案的構(gòu)成要素： ? 調(diào)查對(duì)象 ? 選擇范圍 ? 測量的方式 ? 問卷的設(shè)計(jì) 抽樣的類型及其方法 ? 抽樣 —— 從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程 ? 抽樣的類型和方法： ? 簡單隨機(jī)抽樣 ? 系統(tǒng)抽樣 ? 分層抽樣 ? 整群抽樣 ? 多段抽樣 簡單隨機(jī)抽樣 ? 簡單隨機(jī)抽樣，又稱為純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有 N個(gè)元素的總體中抽取 n個(gè)元素組成的樣本（ N大于 n），如抽簽、搖獎(jiǎng)等。 ? 練習(xí)：假定某系共有學(xué)生 360人，系學(xué)生會(huì)打算采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？ 系統(tǒng)抽樣 ? 系統(tǒng)抽樣 ， 又稱為等距抽樣或間隔抽樣 ，它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序后 ， 再計(jì)算出某種間隔 ， 然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法 。 ? 練習(xí)：要在某大學(xué)總共 3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法進(jìn)行抽取？ 分層抽樣 ? 分層抽樣，又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)、地域等）劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。 ? 練習(xí)：要在某大學(xué)總共 3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用分層抽樣的方法進(jìn)行抽取？ 整群抽樣 ? 整群抽樣，又稱聚類抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。 ? 練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)共有 100個(gè)班級(jí)，每班都是 30名學(xué)生，總共 3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽??？ 多段抽樣 ? 多段抽樣 ， 又稱多級(jí)抽樣或分段抽樣 ， 它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系 ， 把抽樣過程分為幾個(gè)階段進(jìn)行 。 ? 練習(xí)：為了調(diào)查全國大學(xué)生的消費(fèi)狀況，需要從全國大學(xué)生這一總體中抽取樣本。如果采用多段抽樣的方法，應(yīng)該如何抽??？ 測量的方式 ? （ 1）定性測量 ? 包容性（窮盡性） ? —— 所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案 ? 排他性（互斥性） ? —— 定性的兩個(gè)概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個(gè)答案 測量的方式 ? （ 2）定量測量 ? 定序測量（等級(jí)測量或順序測量） ? —— 按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)及次序。 ? 定距測量（間距測量或區(qū)間測量） ? —— 可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差別 ? 定比測量（等比測量或比例測量） ? —— 測量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。 問卷設(shè)計(jì) ? 問卷的類型： （ 1）自填式問卷 （ 2）訪問式問卷 ? 問卷的一般結(jié)構(gòu)： （ 1）封面信 （ 2）指導(dǎo)語 （ 3）問題及答案 封面信 ? 封面信 —— 一封致被調(diào)查者的短信 ? 封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大 ? 封面信的內(nèi)容： ? ? ? ? 保密的措施 家長調(diào)查表 親愛的家長： 您好！ 首先請(qǐng)?jiān)彺驍_了您的工作和休息！ 兒童是祖國的未來，兒童的成長和教育是家長們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長和教育的規(guī)律，我們?cè)诒本⒑?、安徽、甘肅等地開展了這項(xiàng)調(diào)查，希望得到家長們的支持和幫助。 本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確、錯(cuò)誤之分。家長們只需按自己的實(shí)際情況在合適的答案上打 ∨ ，或者在 __中填上適當(dāng)內(nèi)容。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫這份調(diào)查表。 為了表示對(duì)您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙?zhǔn)備了一份小小的禮物，作為這項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的紀(jì)念。 祝您的孩子健康成長！ 祝您全家生活幸福！ 北京大學(xué)“兒童發(fā)展研究”課題組 xxxx年 xx月 xx日 指導(dǎo)語 ? 指導(dǎo)語 —— 用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的各種解釋和說明。 問題及答案 ? 問題及答案 —— 問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 ? 問題的類型： ：提出問題，給出答案 ：只提問題，不給答案 ? 比較 開放式問題優(yōu)缺點(diǎn)：自由、資料豐富、生動(dòng)，難以編碼，整理分析 封閉式問題優(yōu)缺點(diǎn)：填答方便、省時(shí)省力、易于統(tǒng)計(jì)，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力 問題的形式 填空式： 二項(xiàng)選擇式 多項(xiàng)單選式 多項(xiàng)限選式 您最喜歡的電視節(jié)目？（請(qǐng)從下列答案中選擇三項(xiàng)在號(hào)碼上打 √ ） ①新聞 ②電視劇 ③體育 ④廣告 ⑤教育 ⑥歌舞