【正文】 第一篇：公共關(guān)系策劃保密等級(jí)：★★★農(nóng)夫山泉新包裝形象推廣策 劃 書委托方：農(nóng)夫山泉股份有限公司 策劃人姓名：趙曉洋、孟柳 組織名稱：09級(jí)市場營銷本科班 策劃完成時(shí)間：2012年3月20日策劃書執(zhí)行時(shí)間：2012年4月2012年12月目錄一、前言（項(xiàng)目背景）二、企業(yè)狀況與市場分析三、活動(dòng)主題四、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)五、活動(dòng)方案六、媒體策略七、預(yù)算方案八、效果預(yù)測九、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)十、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者一、前言2000年，公司董事長鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。而后農(nóng)夫山泉出現(xiàn)了“污染門”、“砒霜門”等一系列公共關(guān)系問題，鐘睒睒力排眾議選擇了更換包裝，農(nóng)夫山泉2010年新包裝悄然上市，新包裝除了將瓶身設(shè)計(jì)得更加流線型，將本來置于瓶身上半部分的產(chǎn)品標(biāo)簽挪到下半部分，最主要是啟用了全新的標(biāo)識(shí)取代之前的千島湖實(shí)景圖。同期更新的還有企業(yè)網(wǎng)站，關(guān)于此次換標(biāo)換包裝一事，包括官網(wǎng)在內(nèi)仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的信息發(fā)布。從品牌體驗(yàn)的角度來說，讓消費(fèi)者無助的猜疑會(huì)給品牌帶來潛在的不安全感。這一系列問題值得我們思考，農(nóng)夫山泉貿(mào)然改用新包裝原因何在，或者能否給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答案，這關(guān)系到農(nóng)夫山泉在同行業(yè)的位置，也關(guān)系到農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的位置，所以此次策劃顯得尤為重要。策劃概況主要是舉行大型公益活動(dòng)，加之各種廣告宣傳，達(dá)到使農(nóng)夫山泉新的包裝深入人心的效果！策劃的主要目標(biāo)在于推廣農(nóng)夫山泉新包裝形象在消費(fèi)者心目印象，讓消費(fèi)者對于更換包裝有更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，使農(nóng)夫山泉新包裝的原因、形象深入人心從而打消消費(fèi)者心中的疑慮，也使農(nóng)夫山泉有更多的忠實(shí)顧客。二、企業(yè)狀況與市場分析（一）企業(yè)狀況：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉有三大理念：環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭； 天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)；健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。在各類的瓶裝飲用水中，農(nóng)夫山泉市場占有率一直較高，多年來排名一直穩(wěn)居第一。（二）市場分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。 中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會(huì)把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。主要競爭對手（1）第一集團(tuán)軍：樂百氏、哇哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌第二集團(tuán)軍:怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌 其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。（2）競爭情況分析：①飲料市場競爭激烈：飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的購買選擇，擠占著飲料水的市場②品牌繁多：飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。③純凈水各方面較礦泉水占上風(fēng)：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢是：成本低廉、消費(fèi)者先階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。三、活動(dòng)主題活動(dòng)主題：新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾四、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)活動(dòng)目的：旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來”等品牌形象活動(dòng)意義：通過這次大型公益活動(dòng)，加之一系列廣告宣傳，推廣農(nóng)夫山泉新包裝形象在消費(fèi)者心目印象，讓消費(fèi)者對于更換包裝有更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，使農(nóng)夫山泉新包裝的形象深入人心，從而打消消費(fèi)者心中的疑慮，提高顧客忠誠度，擴(kuò)大品牌知名度?；顒?dòng)目標(biāo)：維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場。五、活動(dòng)方案：（一）走進(jìn)“體育場”，明星文藝匯演活動(dòng)內(nèi)容：2012年6月1日，值“六一”兒童節(jié)之際，農(nóng)夫山泉應(yīng)該請到一直致力于慈善事業(yè)的成龍、李連杰以及“2012中國明星慈善榜”的多位企業(yè)家和范冰冰、劉燁、劉謙等明星以及一直以來與農(nóng)夫山泉合作的明星，再加上少兒頻道的新老主持人來到體育場，還應(yīng)該邀請到北京市部分幼兒園小學(xué)的學(xué)生和老師進(jìn)行出席，期間應(yīng)該把優(yōu)秀的學(xué)生和老師請上臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、游戲，達(dá)到明星和兒童的交流互動(dòng)。農(nóng)夫山泉新包裝天然水宣傳的條幅、廣告牌在演出現(xiàn)場做好裝飾，還要提供印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水標(biāo)志的統(tǒng)一休閑帽發(fā)給到場工人觀眾。匯演期間，飲用水一律由農(nóng)夫山泉提供。同時(shí)需做好媒體宣傳，須由中央一套電視臺(tái)和中央少兒頻道直播該匯演，各地方臺(tái)也應(yīng)配合播出。特別提出，農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒要親臨現(xiàn)場，與“2012中國明星慈善榜”的多位明星和企業(yè)家共同為優(yōu)秀學(xué)生和老師頒獎(jiǎng)，同時(shí)也要將農(nóng)夫山泉“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”的主題傳達(dá)出去。創(chuàng)意說明：“六一”兒童節(jié)作為一兒童的重要的節(jié)日，且因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一直致力于慈善活動(dòng)，捐助了不少希望小學(xué)，同時(shí)還有一分錢公益活動(dòng)。邀請慈善明星以及“2012中國明星慈善榜”的多位企業(yè)家，不僅使農(nóng)夫山泉的公益形象深入人心，同時(shí)明星效應(yīng)又使農(nóng)夫山泉的新形象得到廣泛的傳播，讓消費(fèi)者從心里加深對農(nóng)夫山泉“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”形象的認(rèn)識(shí)，大大提升其在消費(fèi)者心目中的品牌形象?。ǘ┡e辦“山區(qū)孩子夏令營”活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：與上一個(gè)活動(dòng)同時(shí)，在2012年6月1日前幾天，農(nóng)夫山泉將其資助的300名希望小學(xué)孩子接到首都北京歡度“六一兒童節(jié)”。期間，農(nóng)夫山泉為孩子們特制印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水的服裝，帶領(lǐng)孩子們參觀游覽故宮、長城等名勝古跡以及自然科技博物館等場所。同時(shí)，農(nóng)夫山泉全程提供新包裝天然水，拍下孩子們玩耍勞累時(shí)暢飲天然水的畫面。在組織孩子們聚會(huì)玩耍時(shí)，可以增添一些對比農(nóng)夫山泉新舊包裝的游戲等。此活動(dòng)需進(jìn)行大量媒體宣傳，在山區(qū)當(dāng)?shù)匾约吧虾?、北京等發(fā)達(dá)城市通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播等各種媒體進(jìn)行報(bào)道宣傳。創(chuàng)意說明：農(nóng)夫山泉一直熱衷于公益活動(dòng)和體育活動(dòng)。2002年，農(nóng)夫山泉提出了建設(shè)“陽光工程”，其中與之相配合的兩則廣告至今深入人心。一則是“一分錢”廣告：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐獻(xiàn)出了一分錢。結(jié)尾字幕是：到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運(yùn)動(dòng)的快樂。另一則是：您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。基于這樣的公益形象，農(nóng)夫山泉利用“一分錢”公益基金在“六一”兒童節(jié)時(shí)舉辦“山區(qū)孩子夏令營”活動(dòng)?；顒?dòng)中，從山區(qū)孩子們暢飲農(nóng)夫山泉的畫面，使人們自然聯(lián)想到山區(qū)人們飲用天然泉水的場景，使“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“純天然”的品牌形象再次深入人心。此次活動(dòng)基于農(nóng)夫山泉一直以來的公益活動(dòng)，從而淡化農(nóng)夫山泉推廣新產(chǎn)品包裝的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。（三）冠名贊助湖南電視臺(tái)“快樂大本營”欄目活動(dòng)內(nèi)容：在2012年農(nóng)夫山泉將全力贊助收視率長紅的湖南電視臺(tái)綜藝節(jié)目《快樂大本營》。在其中，請一直與農(nóng)夫山泉合作的明星做一期關(guān)于農(nóng)夫山泉換包裝的活動(dòng)，從而使農(nóng)夫山泉的新形象深入人心。創(chuàng)意說明：農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。而《快樂大本營》欄目的觀眾則主要集中于消費(fèi)潛力極大的中青年，且此欄目是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目之一，在綜藝界保持著永久的屹立不倒，具有超強(qiáng)的傳播效果。六、媒體策略對于