【正文】 公關(guān)策劃除了應(yīng)遵循一般營銷策劃的原則之外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原則：（一）思想性公關(guān)策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導(dǎo)思想的。公關(guān)策劃應(yīng)遵守國家有關(guān)的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風(fēng)和不良傾向進(jìn)入公關(guān)策劃中。（二）持續(xù)性公關(guān)策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關(guān)策劃能圍繞一個主體形象進(jìn)行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應(yīng)注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實(shí)性真實(shí)，就是要實(shí)事求是，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與事實(shí)一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關(guān)的意義。一個說假話的公關(guān)策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽(yù)。鄭州亞細(xì)亞大酒店以真誠贏得了信任。“奇妙換膚霜”因?yàn)檎f假話，結(jié)果害人害己。（四）藝術(shù)性溝通本身是一門藝術(shù)，公關(guān)策劃尤其應(yīng)注重突出溝通的藝術(shù)性，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力。策劃時應(yīng)考慮用多種文藝形式來表現(xiàn)廣告，如詩歌、戲劇、相聲、說唱等，以增加宣傳的娛樂性、趣味性。同時還應(yīng)當(dāng)從廣告的畫面、色彩、音響以及意境等方面創(chuàng)意、構(gòu)思，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)美感。（五）獨(dú)特性公關(guān)策劃應(yīng)突出與一般商品營銷活動的區(qū)別，盡量避免商業(yè)化的痕跡。廣告越不像廣告，它的感染力、說明力就越大。公關(guān)策劃本身就屬于不以直接銷售商品為目的的“間接廣告”，應(yīng)當(dāng)商品味兒淡，人情味兒濃。例如，日本精工表曾在北京火車站地道出口處做了一個燈箱廣告，廣告上的一行大字是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”，只字不提所需要推銷的產(chǎn)品，但見到這個廣告的人都會被這濃濃的人情味所打動，自然會對企業(yè)產(chǎn)生好感。精工表的推銷無疑是成功的，但它并沒有給人留下推銷的印象，而是以情感人，給人們留下了企業(yè)的良好形象。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意策劃與創(chuàng)意是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。它是在公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ) 上，針對組織需要解決的主要公共關(guān)系問題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科 學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關(guān) 系活動的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的活動方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在 一定意義上決定著公共關(guān)系活動的成敗，反映了公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力。 、方案與要求 公共關(guān)系策劃說到底是在通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題既基礎(chǔ)上，進(jìn)一步尋找、研究解 決這些問題的有效途徑與方法。其過程一般由六個主要步驟組成。 （1）組成相應(yīng)的策劃班子。 按規(guī)模大小、持續(xù)時間的長短，可將公共關(guān)系策劃區(qū)分為長期的總體戰(zhàn)略策劃、中期的系列工作策劃和近期的具體活動策劃。它們需要從實(shí)際出發(fā)，分別組 成不同的策劃班子。總體戰(zhàn)略策劃作用時間長、涉及面廣、對組織影響大，必須 有組織的主要負(fù)責(zé)人參加，并邀請有關(guān)方面、學(xué)科的專家，同組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 的主要成員一起形成策劃班子。中期的系列公共關(guān)系工作，需要投入較多的人 力、物力和經(jīng)費(fèi)，涉及組織的不同部門；其策劃班子除公共關(guān)系人員外，還應(yīng)有組 織及其有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人參加。而近期內(nèi)具體公共關(guān)系活動的策劃一般由公共 關(guān)系人員集體進(jìn)行。 無論哪種類型的策劃班子，都應(yīng)具備三個特點(diǎn)。一是規(guī)模適中，精彳黟， 二是結(jié)構(gòu)合理，盡可能吸收具有不同身份、年齡、專長和經(jīng)驗(yàn)的人參加，以利于優(yōu) 勢互補(bǔ)；三是氣氛民主、平等，不劃框框，不搞一言堂，使每個人都能發(fā)揮自己的 聰明才智和創(chuàng)造力，在此基礎(chǔ)上最大限度地集思廣益、博采眾長。 （2）認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。 策劃之前的調(diào)研工作提供了新的最直接的信息，它們是進(jìn)行策劃的主要依 據(jù)。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)進(jìn)一步搜集、比較和分析與策劃有關(guān)的各種資料、 信息，從更多的方面為策劃提供參考。其中包括公眾狀況、組織環(huán)境及形象的變 化、各種媒介的情況、組織對近期公共關(guān)系工作的要求、開展公共關(guān)系活動的條 件與困難、其他組織進(jìn)行公共關(guān)系活動的情況等。掌握這些信息和情況，對于策 劃的順利進(jìn)行會有直接幫助和重要的借鑒作用。 （3）確定近期內(nèi)公共關(guān)系工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。 不同類型的社會組織，在公共關(guān)系工作中有不同的要求和任務(wù)；即使同一組 織在不同階段遇到的公共關(guān)系問題，也是有較大差別的。公共關(guān)系策劃，尤其是 系列或單項(xiàng)公共關(guān)系活動的策劃，不可眉毛胡子一把抓，幻想解決所有問題，而 應(yīng)該針對實(shí)際需要，每次抓住一兩個最突出、緊迫的公共關(guān)系問題，作為自己的 主要任務(wù)，并以此來決定公共關(guān)系策劃的方向、總體目標(biāo)和在若干方面應(yīng)分別達(dá) 到的指標(biāo)系統(tǒng)，選擇相對集中、具體的目標(biāo)公眾。 但應(yīng)注意的是，公共關(guān)系策劃中確定的目標(biāo)必須同組織的公共關(guān)系總體戰(zhàn) 略目標(biāo)保持內(nèi)在的聯(lián)系和相對的統(tǒng)一，是后者的具體體現(xiàn)和有機(jī)組成部分；實(shí)現(xiàn) 前者，將保證后者的逐步實(shí)現(xiàn)。只有這樣，公共關(guān)系工作才能既表現(xiàn)出“具體情 況具體分析”和“仗要一個一個地打，飯要一口一口地吃”的高度靈活性、針對性， 及時、有效地解決隨時出現(xiàn)的公共關(guān)系新問題，又避免使自己忘記總的戰(zhàn)略追 求，成為只會頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的“游方郎中”，活動搞了不少，但相互間缺少內(nèi) 在聯(lián)系和前后呼應(yīng)，東一榔頭、西一棒棰，到頭來得不償失，不利于組織的環(huán)境、 工作、形象和公眾關(guān)系的總體改善。 （4）提出公共關(guān)系策劃的思路和基本構(gòu)架。 經(jīng)過對各種情況、信息的分析，根據(jù)確定的目標(biāo)與方向，接下來需要考慮將 公共關(guān)系活動策劃成哪種類型、搞多大規(guī)模、持續(xù)多長時間、投人多少資源最為 適宜。這就形成了策劃的大體思路、范圍和基本構(gòu)架，可以使后面進(jìn)行創(chuàng)意時相 對集中，不致于太脫離實(shí)際。但它們只是劃出一個大致的界域，具有一定的可伸 縮性，不應(yīng)成為束縛公共關(guān)系人員創(chuàng)造性思維的硬性框架。 （5）進(jìn)行創(chuàng)意。 創(chuàng)意是公共關(guān)系策劃的靈魂。它的任務(wù)是為公共關(guān)系活動設(shè)計出精彩、新 穎、獨(dú)特的主題、口號、項(xiàng)目和傳播的內(nèi)容、方式。它們要能集中體現(xiàn)公寥， 動的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)；對目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，適合他們的需要。 創(chuàng)意最能體現(xiàn)公共關(guān)系工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。好的創(chuàng)意能使策 劃和后一階段的公共關(guān)系活動具有鮮明的個性、特殊的魅力，成為與眾不同、膾炙人口口的公共關(guān)系杰作。 （6）制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的實(shí)施方案。 形成了好的創(chuàng)意，公共關(guān)系策劃的思路已清晰地顯示出來。接著就要運(yùn)用 技術(shù)手段，將創(chuàng)意具體化為一個個工作細(xì)節(jié)和人、財、物、時間上的合理安排，形 成策劃的文字結(jié)果——條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套初步方案進(jìn)行認(rèn) 真的論證和比較，采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法等，對各個方案 的每個項(xiàng)目都加以分析，取長補(bǔ)短，科學(xué)整合，形成更具有科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng) 性，更符合最大效益原則的最佳活動實(shí)施方案。考慮到活動過程中各種可變因 素的非正常影響，還應(yīng)制定一個針對某些異常情況的備用方案。 最后，還應(yīng)由組織的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家對活動方案的目標(biāo)、實(shí)施過程中的限制 性因素、可能出現(xiàn)的問題及預(yù)期的結(jié)果等進(jìn)行研究和審查，并由公共關(guān)系人員將 審查結(jié)果寫成書面報告，連同活動方案送交組織的決策機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。 公共關(guān)系策劃方案是公共關(guān)系人員將策劃結(jié)果按一定格式寫成的書面計 劃。在