【正文】 機密市場營銷策略2023年 10月XX項目組1前言2? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場狀況研究? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計? 維維進入后北京市場競爭的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究? 維維進入北京市場的關(guān)鍵? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑? 聯(lián)盟選擇? 人員需求? 財務(wù)預(yù)測? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實突變因素可變因素產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 :相對不變的因素 ,比如人們指導消費的基本價值觀 。市場容量等 ?？勺円蛩?：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。 4 分銷商 零售商 消費者 (流通和服務(wù)價值鏈 )企業(yè) 競爭者均衡 /演變國家 /行業(yè)政策產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量5我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 :第一階段 :自然增長時期(1980年以前 )第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年)第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 )6第一階段 第二階段 第三階段項目 特點市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟 沒有。學習和經(jīng)驗效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段 第二階段 第三階段階段性產(chǎn)業(yè)特征?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。8第一階段 第二階段 第三階段?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃?市場增長率： 前階段平均 %； 2023年全國平均 15%，重點城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計 15%?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴張；階段性產(chǎn)業(yè)特征? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2023年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達 %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。? 可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 稱之為 “ 母親計劃 ” 。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息? 娃哈哈集團殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進入乳品（ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素（ 2）政府對乳品消費的引導：“ 學生飲用奶計劃 ” 的實行，預(yù)示著我國食品消費 ‘ 白色時代 ’ 的到來。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?3） WTO進入 促進乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成（ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟；消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種?；仫暳匣?/場結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 目標市場細分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。11目前產(chǎn)業(yè)競爭特點國內(nèi)競爭者格局：?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家；?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上；?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭；?區(qū)域品牌是競爭的主流；?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。?中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達 ，加工鮮奶，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 14%。?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。12乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。資料來源：國家學生奶調(diào)查組單位：萬噸13?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。消費者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達 8萬噸左右。?2023年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長幅度。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2023年的增長速度業(yè)不會太高。?中國用 50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達國家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢：液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。14固體乳品的發(fā)展趨勢?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負增長以外，其他年份的增長最高達到 20%；?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后；?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。競爭格局：?洋品牌（包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場；?國內(nèi)著名品牌 “三鹿 ”、 “完達山 ”、 “伊利”、 “金星 ”加上各地領(lǐng)導品牌如陜西的 “秦俑 ”、江西的 “英雄 ”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場；?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。奶粉的增長狀況：15奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。?為應(yīng)對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強產(chǎn)品的競爭力。?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。?奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能性 :技術(shù)變量 :配方方面 :技術(shù)引進特點 :總趨勢 :16奶酪?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。 ?消費習慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 .中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點17?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。液態(tài)奶發(fā)展趨勢中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ）資料來源：國家學生奶調(diào)查組結(jié)構(gòu)：?發(fā)酵乳是增長最快的品種；?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 18?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。需求明顯增加。 ?液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。液態(tài)奶增長快的原因19?市場能力：自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有 100條