【正文】 鞍鋼新軋鋼股份有限公司營銷戰(zhàn)略北大縱橫管理咨詢公司2023年 2月 6日一期咨詢報告之二02/06/2023新軋 2ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略前言北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！n 北大縱橫企業(yè)使命—— 為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案n 北大縱橫企業(yè)精神—— 合作、敬業(yè)、創(chuàng)新02/06/2023新軋 3ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導讀工作介紹營銷戰(zhàn)略問題宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析 銷售分析市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議營銷目標分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析客戶服務分析02/06/2023新軋 4ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鞍鋼新軋咨詢項目概要進度計劃時 間2023年 12 月 12日 ~12月 28日2023 年 1月 6日 ~2月 6日內(nèi) 容鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報告鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略報告鞍鋼新軋員工問卷報告02/06/2023新軋 5ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略關于第二階段項目進程的說明第 13天1/81/10第 412天1/111/20第 1321天1/211/28第 2225天1/292/2一期調(diào)整資料搜集聽取介紹內(nèi)部研討補充訪談數(shù)據(jù)分析內(nèi)部研討一期報告匯報訪談階段內(nèi)部訪談： 18人次外部訪談： 5人次，電話訪談： 5人次；其他人員： 10人次撰寫報告補充深度訪談： 8人次征求意見一次，北大縱橫公司內(nèi)部匯報一次匯報第 31天2/6高管交流公司專家研討征求意見形成報告初稿第 2630天2/32/5深度訪談北大內(nèi)部匯報調(diào)整報告內(nèi)部訪談外部訪談資料收集、分析02/06/2023新軋 6ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導讀工作介紹營銷戰(zhàn)略問題宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析 銷售分析市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議營銷目標分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析客戶服務分析02/06/2023新軋 7ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略完備的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的保障公司戰(zhàn)略發(fā)展目標公司市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略（措施）營銷組合策略 銷售管理策略 客戶服務策略216。產(chǎn)品策略216。價格策略216。分銷策略216。促銷策略216。營銷體系設計216。營銷隊伍建設216。業(yè)務流程優(yōu)化216。全過程服務策略216。技術服務策略保障 /服務決定02/06/2023新軋 8ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運作，營銷戰(zhàn)略是關鍵戰(zhàn)略之一02/06/2023新軋 9ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鞍鋼新軋為保證未來穩(wěn)定發(fā)展，需在營銷及銷售方面解決好以下六個問題?市場營銷職能弱，渠道不完善?信息化平臺未建立?銷售人員不足，開發(fā)力度不夠?觀念落后，怕?lián)熑?技術服務職能較弱?缺乏有效的銷售人員考核、激勵機制02/06/2023新軋 10ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析02/06/2023新軋 11ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)營銷體系核企業(yè)營銷體系核心心產(chǎn)品商品化相關產(chǎn)品商品化相關利益者利益者社會和自然環(huán)境社會和自然環(huán)境02/06/2023新軋 12ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略鋼鐵行業(yè)作為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國政府對鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好 小結? 政策對市場的拉動作用明顯? 企業(yè)需要在成本控制、技術和服務提升? 有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)?；?，提高總體國際競爭力普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：?由于國內(nèi)市場由于國內(nèi)市場普鋼供給嚴重普鋼供給嚴重大于需求，政大于需求，政府嚴格禁止普府嚴格禁止普鋼企業(yè)上馬鋼企業(yè)上馬?關閉關閉 “五小五小 ”鋼材鋼材生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：?國民經(jīng)濟增長保持國民經(jīng)濟增長保持 7－－ 8％％?全國固定資產(chǎn)投資和工業(yè)全國固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長?“十五十五 ”期間，國家大型項期間，國家大型項目的上馬目的上馬國外投資：國外投資：?世界工廠－世界工廠－中國中國?生產(chǎn)基礎設生產(chǎn)基礎設施的建設施的建設?新的鋼材消新的鋼材消費領域的誕費領域的誕生生鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：?投資大，歷史長，規(guī)模大投資大，歷史長，規(guī)模大?地方保護政策地方保護政策?技術改造和更新將成為我技術改造和更新將成為我國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程中的焦點中的焦點02/06/2023新軋 13ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境建筑建筑行業(yè)行業(yè)?1999年，由建設部和冶金工業(yè)局共同發(fā)文，成立年，由建設部和冶金工業(yè)局共同發(fā)文，成立 ““ 建設部、國家冶金工業(yè)局建筑建設部、國家冶金工業(yè)局建筑用鋼技術協(xié)調(diào)組用鋼技術協(xié)調(diào)組 ”” 秘書處掛靠建設部科技司和冶金工業(yè)局規(guī)劃司，并相繼成立秘書處掛靠建設部科技司和冶金工業(yè)局規(guī)劃司，并相繼成立 ““鋼筋混凝土鋼筋混凝土 ”” 和和 ““ 鋼結構鋼結構 ”” 二個專家組。二個專家組。 ?2023年年 5月，成立了全國鋼結構專家組，討論了國家建筑鋼結構產(chǎn)業(yè)月，成立了全國鋼結構專家組，討論了國家建筑鋼結構產(chǎn)業(yè) ““ 十五十五 ”” 計劃計劃和和 “2023” 年發(fā)展規(guī)劃綱要及建筑鋼結構工程技術政策。專家們提出將建筑鋼結年發(fā)展規(guī)劃綱要及建筑鋼結構工程技術政策。專家們提出將建筑鋼結構歸納為高層重型鋼結構、空間大跨度鋼結構、輕型鋼結構、鋼構歸納為高層重型鋼結構、空間大跨度鋼結構、輕型鋼結構、鋼 混組合結構、混組合結構、住宅鋼結構五大類。住宅鋼結構五大類。 十五十五 ”” 期間應以住宅鋼結構為發(fā)展的重點。期間應以住宅鋼結構為發(fā)展的重點。 造船造船工業(yè)工業(yè)?中國政府和業(yè)界全力支持發(fā)展造船工業(yè)，使中國造船企業(yè)最近兩年參中國政府和業(yè)界全力支持發(fā)展造船工業(yè)，使中國造船企業(yè)最近兩年參與國際市場競爭的勢頭變得更加強勁，而且更明確地提出了市場競爭與國際市場競爭的勢頭變得更加強勁，而且更明確地提出了市場競爭目標。中國政府有關部門、企業(yè)和研究機構最近提出：目標。中國政府有關部門、企業(yè)和研究機構最近提出： ““ 中國造船工中國造船工業(yè)在今后業(yè)在今后 5年內(nèi)，在國際市場上占有的份額將達到年內(nèi)，在國際市場上占有的份額將達到 15％。％。 ” 機械機械工業(yè)工業(yè)?““ 十五十五 ”” 期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展重大技術裝備、汽車、農(nóng)業(yè)裝備期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展重大技術裝備、汽車、農(nóng)業(yè)裝備和機械基礎產(chǎn)品等四大領域；和機械基礎產(chǎn)品等四大領域；?同時要攻克一批關鍵技術、培育一批優(yōu)勢企業(yè)、淘汰一批落后設備。同時要攻克一批關鍵技術、培育一批優(yōu)勢企業(yè)、淘汰一批落后設備。 啟示啟示?我國建筑業(yè)用鋼需求我國建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長，而且對將穩(wěn)定增長，而且對質(zhì)量的要求較高質(zhì)量的要求較高?造船工業(yè)的發(fā)展，為造船工業(yè)的發(fā)展，為我國鋼鐵行業(yè)在技術我國鋼鐵行業(yè)在技術和工藝方面提出挑戰(zhàn)和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時為中厚板創(chuàng)造，同時為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場空了較為穩(wěn)定的市場空間間?機械工業(yè)發(fā)展中心的機械工業(yè)發(fā)展中心的調(diào)整和基礎設施的更調(diào)整和基礎設施的更新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動效應展起到連鎖拉動效應02/06/2023新軋 14ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）交通交通行業(yè)行業(yè)?繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度繼續(xù)保持一定的發(fā)展速度?把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結構緊密地結合起來把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結構緊密地結合起來 ?努力提高交通運輸業(yè)的技術裝備水平，管理水平和服務水平努力提高交通運輸業(yè)的技術裝備水平，管理水平和服務水平?堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度 汽車汽車行業(yè)行業(yè)?由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的增長呈強相關性（兩者的相關系數(shù)高達由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的增長呈強相關性（兩者的相關系數(shù)高達 ），從長遠來看，我國未來宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展），從長遠來看，我國未來宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。提供良好的大環(huán)境。?黨和國家一直非常重視和支持汽車工業(yè)黨和國家一直非常重視和支持汽車工業(yè) ?與汽車行業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)，比如交通、能源等的發(fā)展，國家給予大力支持與汽車行業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)，比如交通、能源等的發(fā)展，國家給予大力支持家電家電行業(yè)行業(yè)?中國家電行業(yè)和國際發(fā)達國家（美國、日本）相比起步較晚，從中國家電行業(yè)和國際發(fā)達國家（美國、日本）相比起步較晚，從 70年代以日本年代以日本為首的家電生產(chǎn)商打進中國市場后，通過為首的家電生產(chǎn)商打進中國市場后，通過 20年的發(fā)展，我國家電生產(chǎn)基本達到年的發(fā)展，我國家電生產(chǎn)基本達到了國際生產(chǎn)水平，并且參與國際競爭了國際生產(chǎn)水平，并且參與國際競爭?我國家電行業(yè)政府導向比較小，競爭一直自然或不自然地遵循市場化機制我國家電行業(yè)政府導向比較小，競爭一直自然或不自然地遵循市場化機制?由于我國未來由于我國未來 5－－ 10年內(nèi)，國民經(jīng)濟將一直保持在年內(nèi)，國民經(jīng)濟將一直保持在 6－－ 10％地增長率，而且不斷％地增長率，而且不斷刺激內(nèi)需；加入刺激內(nèi)需；加入 WTO在對我國家電行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也大幅度拉動行業(yè)在對我國家電行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也大幅度拉動行業(yè)發(fā)展發(fā)展啟示啟示?鐵路建設用鋼材在未鐵路建設用鋼材在未來來 5－－ 10內(nèi)呈穩(wěn)定需內(nèi)呈穩(wěn)定需求特征，但對產(chǎn)品質(zhì)求特征，但對產(chǎn)品質(zhì)量和服務要求進一步量和服務要求進一步提升提升?汽車業(yè)將成為我國未汽車業(yè)將成為我國未來鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品來鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品市場拉動的主要生力市場拉動的主要生力軍軍?家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，增長速度將保持現(xiàn)有增長速度將保持現(xiàn)有水平，對鋼材的需求水平，對鋼材的需求未來呈穩(wěn)定趨勢未來呈穩(wěn)定趨勢02/06/2023新軋 15ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會和自然環(huán)境方面對鋼鐵行業(yè)要求逐步提高鋼鐵企業(yè)將如何應對？鋼鐵企業(yè)將如何應對？國家對鋼鐵企業(yè)的要求?我國鋼鐵行業(yè)經(jīng)營國際化?創(chuàng)我國鋼鐵國際品牌?清潔生產(chǎn)，環(huán)保經(jīng)營理念大眾和用戶對鋼材的要求?更輕便?更安全?更環(huán)保?壽命更長面臨的挑戰(zhàn)?行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的重組?設備、技術和工藝的改進?產(chǎn)品檔次的提升?面向國際市場，參與國際競爭02/06/2023新軋 16ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)業(yè)競爭結構的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內(nèi)廠商間的競爭競爭分析競爭分析?我國鋼鐵企業(yè)集中度不高?國內(nèi)三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強強合作，產(chǎn)品互補和地域互補的全國營銷網(wǎng)；?產(chǎn)品以中檔為主，結構上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；?主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。賣方威脅：賣方威脅：?我國煤炭和電力能源供應基本能夠滿足需求，在未來 10年內(nèi)不會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；?我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求?國外鐵礦石供應商集中度較高潛在進入者威脅：潛在進入者威脅：?國外廠商進入中國，尋求合作或獨立建廠?由于低技術含量、低附加值的鋼材結構性過剩，國家限制上馬買方威脅：買方威脅：?普通鋼材總體結構性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮??；?WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；?產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間替代品威脅：替代品威脅：?目前，用戶在材料的選擇中主要關心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；?主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大新軋鋼由于產(chǎn)品結構檔次低，侃價能力將不斷弱化隨著全球經(jīng)濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇02/06/2023新軋 17ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略導讀宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析02/06/2023新軋 18ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略02/06/2023新軋 19ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略目前我國鋼材消費產(chǎn)品結構以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主我國建筑用鋼占全部鋼材產(chǎn)量的我國建筑用鋼占全部鋼材產(chǎn)量的 20－－ 30％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一02/06/2023新軋 20ALLPKU－鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略根據(jù)鋼鐵工業(yè)第十個五年計劃發(fā)展目標展望，在今后的五年中，中國