【正文】 市場營銷戰(zhàn)略2023年 8月 10日NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃2NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標 ?制定具有競爭力的價值和價格定位?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值?清楚地宣傳這一價值?系統(tǒng)地研究消費者?按關鍵特點將消費者細分?精心設計公司 /產(chǎn)品對消費者的價值定位?根據(jù)價值定位來設計 /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序?管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動?給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值?管理產(chǎn)品包裝?管理廣告活動?管理公關活動3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設計采購 /生產(chǎn) 定價 廣告銷售 送貨 促銷 /公關3?了解消費者的需要及偏好?清晰可行的市場細分?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務定位?一刀切式的定位?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位?根據(jù)顧客的需要設計產(chǎn)品?高效率及高效能的銷售和分銷商管理?根據(jù)價值來定價?積極地對過程進行管理?產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量?根據(jù)成本來定價?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通?同代理機構共同承擔責任?單獨、互不相聯(lián)的活動?將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3. 宣傳價值包裝1. 選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2. 提供價值產(chǎn)品設計采購 /生產(chǎn) 定價銷售 送貨 廣告 促銷 /公關價值定位：最佳做法和常見錯誤4NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價值 ”的詳細活動關鍵活動 ?準備詳細的消費者調(diào)研計劃?挑選合格的市場調(diào)研公司?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動?總結分析市場調(diào)研結果?根據(jù)推測結合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分?描述消費者群體 (需求、習慣、收入、年齡、性別 )?針對每個消費者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品?從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位：–產(chǎn)品性能–服務內(nèi)容–定價–包裝–廣告 /促銷主旨–流通渠道的角色–有競爭力的定位?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標 ?對價值的驅(qū)動力做出假設，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務的特點 )確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值1. 2. 3.6?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要?沒有滿足關鍵的需要?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上?由需要而定?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會?只根據(jù)人口特征來細分市場?整個行業(yè)千篇一律?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢?目標對準每一個細分市場?仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1. 選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：? 口味? 價格? 品牌? 是否有貨? 同事、朋友的影響? 與當?shù)氐年P系? 心理上的聯(lián)系想客戶所想 觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1. 選擇價值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 )低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機，小巧，沒有鋁管 )設計獨特的包裝 (顏色、商標、盒子 )以滿足不同的飲酒場合9確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場 (消費者群體 )的原則?可完成性?可區(qū)分性?可防衛(wèi)性?可盈利性?可識別性?可觸及性?可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)?規(guī)模?增長速度?消費模式 — 包括包裝、渠道?成本?長期盈利潛力?與公司能力的吻合程度1. 選擇價值10NCPC980929BJ(GB)選擇細分市場方案的標準選擇標準 資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細分市場提供不同的價值定位 )各細分內(nèi)部相似但彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關分類問題的回答來識別和瞄準公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行11NCPC980929BJ(GB)不同細分市場的消費者需求截然不同啤酒實例占總消費量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品 /價格細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型飲酒者總計需求細分7840 302010 7 16205160646753682 9 1016 23401612確定價值組合的秘訣?挑選能向客戶交付 “真正 ”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務來保持在特殊細分市場上的高價位?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益?利用 “現(xiàn)實 ”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 )1. 選擇價值13NCPC980929BJ(GB)價值組合實例公司 產(chǎn)品系列 價值細分 價值組合寶潔 玉蘭油 ?滋潤?冬季營養(yǎng)護膚?額外滋潤?美白皮膚?夏季防曬?滋潤霜?營養(yǎng)霜?水晶凝露?美白霜?防紫外營養(yǎng)霜海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物?靈活適用于不同家庭的用電能力?完全漂洗干凈?小神童洗衣機?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 )?瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益 康師傅 ?面餅更大?蔬菜更多?口味香?可干嚼?“ 面霸 120”?“ 料珍多 ”?擔擔面?干脆面14NCPC980929BJ(GB)182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃15NCPC980929BJ(GB)關鍵活動“提供價值 ”的詳細活動價格采購 /生產(chǎn)設計產(chǎn)品銷售 流通? 根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設計參數(shù)? 管理內(nèi)部設計單位或外部設計機構? 保證設計工作同價值定位高