【正文】 中糧美特營銷管理現(xiàn)狀診斷1目錄一、營銷診斷主要結(jié)論二、營銷診斷思路（ 1234模型）三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化四、物理載體 —— 營銷戰(zhàn)略框架五、營銷實(shí)施 —— 營銷人員素質(zhì)六、實(shí)效功能 —— 營銷業(yè)績分析七、相關(guān)問題分析八、幾個(gè)問題討論2一、營銷診斷主要總結(jié) :3 營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)：公司領(lǐng)導(dǎo)有較明確營銷戰(zhàn)略思想，但在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中 沒有得到有效全部的貫徹實(shí)施； 營銷計(jì)劃系統(tǒng)：制度比較健全，但計(jì)劃的準(zhǔn)確性和可預(yù)測性需要加強(qiáng)； 營銷執(zhí)行系統(tǒng)：各項(xiàng)營銷制度執(zhí)行的比較到位，但在營銷策略上顯得略微 有點(diǎn)生硬，策略的靈活性和及時(shí)性有待進(jìn)一步提高； 從公司的競爭核心上說：產(chǎn)品的質(zhì)量總體不錯，針對各種產(chǎn)品的個(gè)性 化營銷方案比較好，某些產(chǎn)品在行業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名，但是產(chǎn)品的系統(tǒng)性鎖定不 明確，需要公司進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化組合，確定重點(diǎn)發(fā)展方向； 從市場開發(fā)角度來分析，雖然公司進(jìn)行了精細(xì)化營銷，但這種精細(xì)化只是 針對客戶而言，并沒有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，大的產(chǎn)業(yè)比較明確，但在細(xì)的方面還不 夠深化，開發(fā)的方式局限于客戶導(dǎo)向型，而不是戰(zhàn)略部屬型； 在客戶開發(fā)方面：我們在聯(lián)絡(luò)、拜訪、促進(jìn)、分類上做的都不錯，但是操 一、營銷診斷主要總結(jié) :4一、營銷診斷主要總結(jié) : 方法上有待進(jìn)一步提高； 在整個(gè)客戶攻關(guān)過程中，我們采取多對一、一對一方式，效果不錯； 在營銷策劃方面，我們組織了較多的活動，但是在主題上不突出，宣傳活動 系統(tǒng)性不強(qiáng)，但是團(tuán)隊(duì)的配合性較好，目的性也較清楚； 各種會議及活動的前期工作做的較好，執(zhí)行也不錯，但是追蹤、后續(xù)服務(wù)方 面做的不是很好； 營銷管理過程中，各職能職責(zé)比較清楚，但是在杭州營銷人員與其他部門的 協(xié)調(diào)難度甚至大于市場競爭的壓力； 1目前營銷績效考核體系基本能夠反應(yīng) “ 按勞分配 ” 的原則，但是在大客戶開發(fā) 方面、一般營銷人員方面體現(xiàn)的還不夠好； 1營銷組織方面的 “ 一體化管理 ” 是適應(yīng)但是的企業(yè)環(huán)境，但是不能夠反應(yīng)現(xiàn)在 競爭狀況，包括總部與分部的管理理順方面都需加強(qiáng)。 5二、營銷診斷思路（ 1234模型）：營銷業(yè)績企業(yè)營銷文化營銷人員素質(zhì)營銷戰(zhàn)略框架營銷模式創(chuàng)新流程速度整合海外市場開拓KA開發(fā)管理6二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 1234模型解釋： 1：表示企業(yè)以 “ 營銷業(yè)績指標(biāo) ” 為核心，特別是 “ 企業(yè)未來價(jià)值現(xiàn)值最大化 ” 來判斷我們營銷模式、策略好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)； 2：表示我們辯證地、一分為二地分析問題，調(diào)查研究問題的方法為定性與定量相結(jié)合，理論聯(lián)系實(shí)際，這個(gè)思想貫徹于整個(gè)診斷報(bào)告中； 3：表示我們從企業(yè)營銷精神與物理載體的現(xiàn)身：企業(yè)營銷文化、營銷戰(zhàn)略框架與實(shí)施載體營銷人員素質(zhì)這三個(gè)方面著手來進(jìn)行診斷分析企業(yè)營銷狀況； 4：表示我們著重研究營銷的企業(yè)四個(gè)個(gè)性化特點(diǎn)：海外市場開拓、流程速度整合、KA開發(fā)管理與營銷模式創(chuàng)新。本診斷報(bào)告在談到集團(tuán)公司營銷共性時(shí)主要以杭州中糧美特為研究對象，在談到個(gè)性 化差異時(shí)，將番禺、廊坊單獨(dú)指出；注意保密：未經(jīng)雙方許可，不得外傳。7三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化： 企業(yè)營銷發(fā)展三階段 1996 2023 2023 至今 年份開創(chuàng)期 整合期創(chuàng)新期公司股權(quán)轉(zhuǎn)變，新公司成立；營銷流通體系整合與優(yōu)化；呆壞帳處理； 營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建優(yōu)秀營銷經(jīng)理與營銷業(yè)務(wù)人員的成長；團(tuán)隊(duì)營銷模式探索與運(yùn)用；全員營銷開創(chuàng)營銷環(huán)境發(fā)生改變，團(tuán)隊(duì)營銷、整體服務(wù)營銷運(yùn)用；公司收購番禺公司，產(chǎn)能的擴(kuò)大要求創(chuàng)新營銷模式；深化全員營銷。特點(diǎn)三階段8三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化： 營銷三階段對公司營銷戰(zhàn)略影響： 階 段 對營銷戰(zhàn)略的影響 開創(chuàng)期開始重視銷售工作，建立自己營銷隊(duì)伍；摸索建立自己營銷組織結(jié)構(gòu)，逐步探索營銷模式；解除公司包袱，以全新姿態(tài)參與市場競爭；為公司后來的營銷業(yè)績初步打下基礎(chǔ)； 整合期培養(yǎng)了優(yōu)秀的營銷人員，為企業(yè)未來的發(fā)展墊定基礎(chǔ)；改造傳統(tǒng)營銷觀念，逐步建立以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀；團(tuán)隊(duì)營銷、全員營銷等現(xiàn)代營銷模式的開創(chuàng)與運(yùn)用； 創(chuàng)新期營銷環(huán)境、營銷意識、營銷模式的轉(zhuǎn)變；原有營銷模式的深挖掘，整體服務(wù)營銷的開創(chuàng)；跳躍式的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有創(chuàng)新營銷模式與此匹配，來提高市場的適應(yīng)力與競爭力；9三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化： 資源與營銷精神載體的匹配企業(yè)營銷文化的塑造硬件資源： 深挖掘現(xiàn)有營銷模式，發(fā)揮她最大潛能； 創(chuàng)新新的營銷模式，適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展需求； 保證一定的人、財(cái)、物。軟件資源：良好的營銷決策團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)有力的營銷貫徹執(zhí)行力；與時(shí)俱進(jìn)的營銷團(tuán)隊(duì)；相關(guān)資源：良好的營銷培訓(xùn)體系，建立營銷學(xué)習(xí)型組織；意識觀念的徹底轉(zhuǎn)變；信息流、物流、資金流的暢通10目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營銷中介單位生產(chǎn)者客戶供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) /自然環(huán)境政治法律環(huán)境 人口 /社會環(huán)境四、物理載體 —— 營銷戰(zhàn)略框架：11 營銷宏觀環(huán)境分析：技術(shù) /自然環(huán)境人口 /社會環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境12營銷政治法律環(huán)境營銷政治法律環(huán)境政治環(huán)境：? 目前中國政治穩(wěn)定、國家安全，投資熱潮高；? 中國政府我國金屬包裝行業(yè)經(jīng)營國際化；? 我國目前和國際社會關(guān)系良好；中國企業(yè)逐步形成國際化投資熱潮。法律環(huán)境：?各國均以 ISO14000為標(biāo)準(zhǔn)推廣環(huán)保綠色包裝模式； ?法制化：最早是 德國制定了《 循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》， 1981年，丹麥政府推出了《包裝容器回收利用法》； 1990年歐共體制定了《廢棄物運(yùn)輸法》 ； 1994年 1，歐共體發(fā)布《包裝及包裝廢棄物指令》，之后，西歐各國先后制定了相關(guān)法律法規(guī)；?許多國家對過度包裝限制。?中國對包裝安全性、環(huán)保性做出要求。評價(jià)與分析：?我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，實(shí)施國際化戰(zhàn)略；?根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向： 環(huán)保型 、薄型化、專用功能化 ；13營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境：?2023年全球包裝產(chǎn)值 8000億美元；?目前歐美經(jīng)濟(jì)、日本經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)入良性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度穩(wěn)中有升；?俄羅斯與一些歐洲國家經(jīng)濟(jì)也得到發(fā)展，而且歐洲是世界最大的包裝市場。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：?2023年中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值2700億，主要是紙包裝和塑料包裝；?平均發(fā)展速度超過輕工業(yè)發(fā)展速度，行業(yè)排名也由原來的最后一位上升到第 12位 ；?2023年金屬罐總產(chǎn)量 180萬噸（含鋼桶），工業(yè)總產(chǎn)值194億元。評價(jià)與分析： 目前的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，包裝業(yè)也擺脫了多年停滯不前的狀況，進(jìn)入快速發(fā)展階段，特別是隨著中國人民生活水平的提高，人們對包裝業(yè)的需求量會逐步增大，市場發(fā)展?jié)摿薮螅ū热缡称钒b業(yè)）。14營銷自然技術(shù)環(huán)境營銷自然技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境：? 清潔生產(chǎn)，環(huán)保經(jīng)營理念加強(qiáng)；? 中國擁有豐富包裝業(yè)生產(chǎn)自然資源；? 中國的鋼材、木材等資源量是世界比較大的。技術(shù)環(huán)境：?新技術(shù)、新材料、新工藝在包裝行業(yè)的廣泛運(yùn)用；?依靠新技術(shù)，可加強(qiáng)包裝的可靠性、環(huán)保性?依靠新技術(shù)，可以降低成本，并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)市場?技術(shù)上取得突破，在包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、包裝機(jī)械方面均有很大進(jìn)展評價(jià)與分析： 利用新技術(shù)、新設(shè)備來改造我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，提升我們產(chǎn)品的競爭檔次；? 新材料的應(yīng)用，如納米技術(shù)；? 新產(chǎn)品的開發(fā)： PET? 新領(lǐng)域的開拓：如紙質(zhì)包裝。15營銷人口社會環(huán)境營銷人口社會環(huán)境人口環(huán)境：?中國擁有 13億人口，對包裝市場需求日益增強(qiáng)；?世界包裝公司 10萬個(gè)，從業(yè)人數(shù)超過 500萬人；?從業(yè)人員由 80年代初的 89萬人發(fā)展到現(xiàn)在的 500多萬人，增長速度比較快。社會環(huán)境：?我國包裝企業(yè)數(shù)量由 80年代初的 5500家發(fā)展到現(xiàn)在的 2萬余家；?包裝行業(yè)極具分散，大的壟斷寡頭不多；?亞洲包裝中心將落戶杭州，另外在長江三角洲會形成較大的包裝產(chǎn)業(yè)群。評價(jià)與分析： 利用行業(yè)分、散、差的特點(diǎn)，加大行業(yè)的整合力度，快速地實(shí)施戰(zhàn)略性布局； 抓住亞包中心移居杭州的機(jī)遇，迅速地獲得先機(jī)的競爭優(yōu)勢。16營銷中觀環(huán)境分析1234營銷中介單位客戶生產(chǎn)者供應(yīng)商17 建議： 公司在成功的市場與大客戶上運(yùn)用直銷模式，而在自己不熟悉 的市場上運(yùn)用代理模式 (象可口可樂公司、大型的國外設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)； 培養(yǎng)代理制經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)外市場上深挖掘代理制潛力。營銷中介單位現(xiàn)狀描述： 目前公司主要采取大客戶直銷模式，在國內(nèi) 90％以上采取直銷，不到 10％采取代理制； 國外市場主要通過外國代理商制度； 中東及歐美國家通過香港這一跳板，走代理轉(zhuǎn)口渠道；診斷分析： 公司目前利用營銷中介這個(gè)跳板不是很多； 國外市場的控制權(quán)在代理商手中比較大，公司的主導(dǎo)權(quán)較少； 對靈活運(yùn)用營銷中介的經(jīng)驗(yàn)不足； 沒有分析比較代理與直銷的優(yōu)缺點(diǎn)。18 建議： 加強(qiáng)與供應(yīng)廠家之間的關(guān)系，在必要的時(shí)候可以實(shí)行動態(tài)聯(lián)盟， 使供應(yīng)廠家成為自己的上游供應(yīng)商； 多選擇幾家供應(yīng)商，要擁有與供應(yīng)商侃價(jià)的能力； 成立價(jià)格采購委員會，與廠家簽訂合同，確保生產(chǎn)材料供應(yīng)。供應(yīng)商現(xiàn)狀描述： 馬口鐵價(jià)格一直上漲，現(xiàn)在市場價(jià)近 1萬，三季度可能繼續(xù)漲，四季度可能持平； 我公司馬口鐵主要供貨商是寶鋼和無錫鋼鐵廠；診斷分析： 對商品市場價(jià)格的預(yù)測能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)； 采購決策的速度影響有效的采購時(shí)間； 供應(yīng)廠家渠道比較單一，侃價(jià)能力受到影響。19 建議： 進(jìn)一步維護(hù)好現(xiàn)有客戶，并積極開發(fā)代理客戶； 積極開發(fā)金屬瓶蓋（占金屬產(chǎn)品近 50％）食品、化工類客戶?？蛻衄F(xiàn)狀描述： 目前我公司的主要客戶是國內(nèi)的一些大企業(yè)，個(gè)別產(chǎn)品大客戶的用量占到公司產(chǎn)品總量的 90％以上； 大客戶的開發(fā)最近幾年實(shí)效不大，大客戶拓展部成立至今，才開發(fā) 3家客戶； 潛在客戶開發(fā)不大，比如食品罐、化工罐、金屬瓶蓋診斷分析： 主要集中在行業(yè)規(guī)模不大的一些產(chǎn)品領(lǐng)域； 終端客戶較多，代理客戶較少；20 建議： 抓住目前行業(yè)惡性競爭的機(jī)會，進(jìn)行低成本的兼并與整合，迅速做大做強(qiáng)中糧美特； 采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，提高產(chǎn)品附加值和進(jìn)入壁壘，形成一定程度的壟斷； 創(chuàng)新的營銷模式擺脫行業(yè)同一水平的競爭，獲得模式創(chuàng)新、營銷制勝。生產(chǎn)者現(xiàn)狀描述：金屬包裝行業(yè)由于行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)較多，而目前的企業(yè)呈現(xiàn)出小、亂、差的特點(diǎn)；比較大的公司采取自我消化的方式（比如中山凱達(dá)、雀巢公司）； 目前公司在金屬包裝行業(yè)中是第一位，但是總體