【正文】 第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產(chǎn)品的五個層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 第三個層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ? 產(chǎn)品族 (product family)： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如儲蓄，收入，保險等 ? 產(chǎn)品種類 (product class)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 4，產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 ? 消費品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 ? 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實質(zhì)性效用 預(yù)防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齒間雜物液狀 （不必用牙刷）外出時可使用能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用 香味很好味道很好很清爽無刺激性，洗后爽快感能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 對牙齒沒有傷害對牙床沒有傷害能安心使用，有健康效果面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念 商品概念：出外使用的液體美容牙膏商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏商品對象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費產(chǎn)品特性和營銷重點產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標(biāo) 議價或招標(biāo) 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．