【正文】 委托方：中房集團重慶分公司 執(zhí)行方： 中房集團 ? 江北董家溪項目 市場調(diào)查報告 ? 調(diào)研活動簡介 P36 ? 調(diào)研結(jié)果 P7128 宏觀經(jīng)濟及背景分析 調(diào)查樣本的背景資料 潛在購房者購房需求研究 對董家溪項目本身的測試 消費者購房的信息來源 ? 項目定位及市場建議 P128140 目 錄 ? 第一部分：目標(biāo)市場消費者結(jié)構(gòu)特征 ? 第二部分：目標(biāo)市場消費者消費特征 消費者為什么會購買？ 消費者購買什么樣的房子？ 消費者購房有哪些行為特征？ 有哪些因素影響著消費者的購房？ ? 第三部分：樓盤推廣策略建議 ? 為中房集團重慶董家溪項目的市場定位和產(chǎn)品定位提供市場依據(jù) 。 ? 分析市場因素對房地產(chǎn)定位的影響 ， 為董家溪項目的市場營銷及推廣提供思路和建議 。 ? 了解并把握市場和用戶的特征 ， 挖掘潛在消費群的有效賣點 ， 從多角度多層次探求消費者的需求 。 ? 分析購房消費群的態(tài)度和行為 ， 研究 “ 民居 ” 概念的可行性 ， 為董家溪項目提供實效的行銷策略 。 調(diào)研活動簡介 目 的 內(nèi) 容 ? 定性研究：四組焦點小組座談會 ? 定量研究： 問卷入戶調(diào)查： 180個有效樣本 定點攔截調(diào)查： 100個有效樣本 CATI電話調(diào)查： 500個有效樣本 ? 以中房董家溪項目位置為中心，江北區(qū)為主要抽樣調(diào)查區(qū)域，輻射對面的渝中區(qū)和沙坪壩部分區(qū)域。 ? 項目周期： 2023年 6月 10日 —— 2023年 7月 15日 ? 定性研究： 2023年 6月 21日、 22日、 25日、 28日 ? 定量研究： 2023年 6月 15日 —— 7月 5日 調(diào)研活動簡介 調(diào)查時間 調(diào)查地區(qū) 樣本配額 研究設(shè)計 第一部份：定性研究 — 焦點小組座談會 研 究 區(qū) 域： 重慶市江北區(qū)、渝中區(qū)、沙坪壩區(qū) 座談會組次： 四組 目標(biāo)與會者： ? 第一組：江北區(qū)已經(jīng)購置了中高檔小區(qū)住房的現(xiàn)有消費者 ? 第二組：江北區(qū)潛在購房的消費者（配額完成） ? 第三組：渝中區(qū)潛在購房的消費者（配額完成） ? 第四組：沙坪壩區(qū)潛在購房的消費者（配額完成） 座談會執(zhí)行時間 ： ? 第一組： 2023年 6月 21日下午 2： 30— 5： 00 ? 第二組： 2023年 6月 25日下午 2： 30— 5： 00 ? 第三組： 2023年 6月 27日晚上 6： 30— 8： 30 ? 第四組： 2023年 6月 29日下午 2： 30— 4： 30 第二部分：定量研究 — 問卷調(diào)查 研究區(qū)域： 江北區(qū)、渝中區(qū)、沙坪壩區(qū) 抽樣方法： 入戶采用分層隨機抽樣；售樓點攔截采用配額抽樣，電話調(diào)查采 用簡單隨機抽樣。 目標(biāo)被訪者： ? 已經(jīng)購置中高檔小區(qū)住宅的現(xiàn)有消費者；未來 24月內(nèi)計劃購置小區(qū)住宅的 潛在消費者。 訪問執(zhí)行時間： 2023年 6月 15日 —2023年 7月 5日 研究設(shè)計 甄別條件 ： （潛在消費者的界定要求） 1） 未來 24個月內(nèi)有明確購房意向 2）購房首選區(qū)域里包括有江北區(qū) 3）對購房問題有建議權(quán)或決策權(quán) 4）能承受套內(nèi)單價在 2023元及以上 宏觀經(jīng)濟及背景分析 重慶市房地產(chǎn)市場概況 2023年 是重慶市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一年 ， 政府出臺了一系列激活房市 、引導(dǎo)和調(diào)動住房消費的政策 ， 有力地促進了我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展 。 2023年我市房地產(chǎn)市場的總體狀況是：住房消費環(huán)境得到改善 、 房地產(chǎn)市場交易日趨活躍 、 消費者購房信心進一步增強 。 政府努力改善住房消費環(huán)境 ， 切實維護購房者權(quán)益 。 主要體現(xiàn)在： 1） 商品房買賣合同實行聯(lián)機備案 ， 根除 “ 一房多售 、 重復(fù)抵押 ” 現(xiàn)象； 2） 以套內(nèi)面積計價 ， 化解商品房面積糾紛； 3） 建立商品房預(yù)售資金監(jiān)管制度 ， 保障預(yù)售資金用于工程建設(shè)； 4） 建立信用檔案信息系統(tǒng) ， 保證市場信息暢通； 5） 解決 “ 兩證 ” 歷史遺留問題 ， 重塑市場主體信心 。 在市場機制上 ， 政府采取積極有效的政策措施 ， 刺激我市住房消費 。 1）降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的規(guī)費 ， 減輕購房者的負(fù)擔(dān)； 2） 制定激活房地產(chǎn)市場的 10條規(guī)則 ， 調(diào)動了購房者的熱情； 3） 實施路橋收費改革和土地出讓公示招標(biāo)制度； 4）主動開展有利于重慶市乃至西部地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的研討活動； 5） 舉辦多種形式的房地產(chǎn)市場交易會 ， 活躍市場 ， 促進消費 。 重慶市房地產(chǎn)市場概況 重慶直轄六年來 ， 房地產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展的新時期 ， 全市累計完成房地產(chǎn)及住宅投資 ， 年均增長 %， 占全市社會固定資產(chǎn)總投資的 %；全市累計房屋交易面積 ， 成交金額 ， 實現(xiàn)房地產(chǎn)增加值 。 2023年全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ， 同比增長 25%， 比去年凈增 。 從當(dāng)年竣工 ， 商品住宅 ， 比去年同期上升 40%；商業(yè)營業(yè)用房 ， 同比增長 %；辦公樓 ， 同比下降%；其他 。 全年合計銷售商品房 ， 平均銷售價格為 1556元／平方米 ， 比去年同期上升 114元／平方米 。 其中 ， 商品房銷售均價為 1277元 ， 比去年同期上升 146元 。 個人購房比重由 1997年的 %上升到 %， 人均居住面積達到 12平方米 ， 城鎮(zhèn)居民已告別短缺時代 ， 消費理念和需求發(fā)生質(zhì)的變化 ， 由簡單滿足生活需要的 “ 居者有其屋 ”躍升到更加注重質(zhì)量 、 品牌 、 環(huán)境 、 智能的更高更新 ， 休閑享受 “ 小康生活 ” 的時尚追求 。 2023年 ， 重慶市主城區(qū)審批土地 1060宗 ， 面積 6860公頃；全年批準(zhǔn)入市項目 210個 ， 面積達 601萬平方米 。 據(jù)估計 ， 2023年重慶市土地市場的總體趨勢為：土地增量 、 存量供應(yīng)同步增長 ， 但以存量供應(yīng)為主 。 專家估計 ， 2023年 ， 北部新區(qū)和南岸區(qū)將表現(xiàn)突出 ， 成為消費者購房的首選區(qū)域 ， 成為我市房地產(chǎn)交易市場的兩個主題板塊 。 重慶市房地產(chǎn)市場概況 2023年上半年 ， 重慶市主城區(qū)商品房銷售成交面積達到５３２ .８６萬平方米 ， 成交金額達１０５ .８８億元 ， 成交均價為每平方米１９８７元 。 分別比 2023年同期增長 ％ 、 ％ 、 %。 據(jù)預(yù)測 ， 今年下半年房產(chǎn)市場競爭加劇 ， 房價穩(wěn)中有升 。 據(jù)分析 ， 目前重慶樓市 “ 熱度” 是比較理性的 、 正常的 ， 是與重慶社會經(jīng)濟發(fā)展的要求相適應(yīng)的 ， 沒有產(chǎn)生過熱的現(xiàn)象 。根據(jù)到 2023年我市城鎮(zhèn)化率將達到 50%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo) ， 十年間 ， 重慶市將新增城鎮(zhèn)人口600萬人；如果按每人 25平方米的建筑面積計算 ， 僅新增城鎮(zhèn)人口住房總需求量就超過了 億平方米 ， 如果將其中一半由房地產(chǎn)開發(fā)來完成 ， 平均每年也可達 800萬平方米 。 此外 ， 重慶市主城區(qū)尚有 400多萬平方米的危舊房 。 據(jù)測算 ， 每改造 1平方米危舊房 ， 將產(chǎn)生 新房需求 ， 據(jù)此計算 ， 僅主城區(qū)的危舊房改造就將帶來約 1500萬平方米的住房要求 。 2023年一季度 ， 重慶市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)保持快速 、 均衡 、 良好的發(fā)展態(tài)勢 。 全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ， 同比增長 %；商品房竣工面積 ， 同比增長；商品房銷售勢頭強勁 ， 共計銷售面積 ， 同比增長 ， 大于商品房的竣工面積 ， 其中 ， 商品住宅銷售面積為 ， 占銷售總量的 %。 投資和市場的良好發(fā)展勢頭說明不存在過熱 、 過量 、 比例失調(diào) ， 泡沫經(jīng)濟的問題 。 江北區(qū)概況 江北區(qū)是重慶市主城區(qū)之一 ， 位于嘉陵江 、 長江交匯處北岸 ， 東 、 南 、 西三面分別與巴南 、 南岸 、 渝中 、 沙 坪壩等區(qū)隔江相望 ， 北與渝北區(qū)接壤 。 江北區(qū)擁有 214平方公里土地 ， 47萬人口 ， 轄 8街 3鎮(zhèn) 168個居委會和 81個村委會 ， 是重慶市規(guī)劃的行政 、 信息 、 金融 、 科技文化中心及中央商務(wù)區(qū)和交通樞紐 。 江北區(qū)擁有重慶最發(fā)達的交通 ， 區(qū)中心距重慶港 7公里 、 火車站 3公里 ， 乘車 20分鐘即可到重慶江北國際機場 ， 機場國內(nèi)航線通達 46個城市 。 江北區(qū)境內(nèi)交通便利 ， 嘉陵江大橋及復(fù)線橋 、 黃花園大橋 、 石門大橋 、 大佛寺大橋等和規(guī)劃建設(shè)的共 13座橫跨長江 、 嘉陵江的公路 、 鐵路大橋?qū)⒔眳^(qū)和渝中區(qū) 、 沙坪壩等主城區(qū)緊密相連 。 江北區(qū)是重慶重要的商貿(mào)區(qū)和物資集散地 ， 家樂福 、 重百集團 、 國美 、 新世紀(jì)等大型商企落戶江北 ， 觀音橋農(nóng)貿(mào)市場為全國最大的室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場 ， 銷售量居全國第二 ， 江北商業(yè)城面積達 ,觀音橋 、 五里店 、 大石壩三大商業(yè)圈和江北步行該街也正在積極建設(shè)中 。 江北區(qū)人口概況 江北區(qū)有居民常住戶數(shù) ， 總?cè)丝? ， 其中 ，非農(nóng)業(yè)人口 ， 農(nóng)業(yè)人口 ；總?cè)丝谥心信戎貫椋?；戶平均人口為 ；人口密度為每平方公里 2156人 ， 僅次于渝中區(qū) 。 江北區(qū) 2023年末全社會從業(yè)人員數(shù)為 人 。 本項目位于董家溪片區(qū) ， 屬華新街地區(qū) 。 截止到 2023年底 ， 該地區(qū)有居民戶數(shù)為 17300戶 ， 比上一年增長 78戶 ， 增長率 %；該地區(qū)有人口 56296人 ， 比上年增長 2023人 ， 增長比率為 %，為全區(qū) 12個地區(qū)中人口年增長最快的地區(qū) 。 江北區(qū)經(jīng)濟發(fā)展概況 2023年 ， 江北區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 ， 比上年增長%， 增長幅度在都市發(fā)達經(jīng)濟圈中位居第一；其中 ， 第一 、 第二 、 第三產(chǎn)業(yè)增加值分別為 、 、 。 2023年 ， 全區(qū)完成固定資產(chǎn)投資 ， 其中房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 ， 比上年增長 %。 2023年 ， 江北區(qū)全年實現(xiàn)社會消費品零售總額 ， 比上年增長 %， 比上年的增幅快 ， 比全市的增幅快 。 2023年末 ， 江北區(qū)金融機構(gòu)存款余額達 ， 比年初增長 %， 其中居民儲蓄存款余額達 ， 比年初增長%。 江北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)概況 江北區(qū)近兩年固定資產(chǎn)投資勢頭強勁 ， 其中 ， 外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在全區(qū)固定資產(chǎn)的投資額度上穩(wěn)步上升 。 2023年 ， 江北區(qū)全年固定資產(chǎn)投資完成 42億元 ， 同比增長%， 其中 ， 房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 ， 同比增長 %， 在房地產(chǎn)項目投資中 ， 完成住宅投資 ， 同比增長%。 2023年 ， 全區(qū)房屋竣工面積 ， 同比增長%， 其中住宅竣工 ， 比上年增長 %；截止2023年末 ， 全區(qū)房屋空置面積 ， 同比增長 %， 其中住宅空置 ， 同比增長 %。 調(diào)查樣本的背景資料 樣本構(gòu)成 ? 總有效樣本 (780個 )= A類 (280個 )+ B類 (500個 ) ? A類 入戶樣本 180個加定點攔截樣本 100個 ， 合計 280個； ? B類 CATI電話調(diào)查樣本 500個； 樣本總數(shù)： 780個 %%%%0%20%40%60%80%100%A類 B類女性男性? 調(diào)查顯示： 女性在整個家庭購房決策者中扮演了重要的角色，特別是對房源信息的收集和篩選，起著決定性的推薦作用。 樣本年齡構(gòu)成 調(diào)查顯示：樣本年齡呈低齡化的趨勢。 2030歲的消費者是目前置業(yè)的主 力買家之一；其次，是年齡在 45歲以上年齡段的消費者。這表明，目前置 業(yè)的主要人群在年齡結(jié)構(gòu)上呈兩極分化，低齡者和高齡者是主力。 %%%%%%%%%%%%0% 20% 40% 60% 80% 100%B類A類2024歲 2529歲 3539歲 3034歲 4044歲 4550歲 樣本職業(yè)構(gòu)成 小結(jié)：在 A類調(diào)查樣本群體中，“一般職工”和“私營業(yè)主”成為兩類最大數(shù)量的被訪對 象，占總比例的 50%以上。而在 B類調(diào)查樣本中，“一般職工”、“事業(yè)單位人員”、“管 理人員”成為最集中的被訪對象，比例達到 7成以上；本次調(diào)查采用的三種調(diào)查方式 所獲得的樣本，比較均勻地覆蓋了地塊周圍的樣本以及樣本所具有的職業(yè)特征。 %%%%%%%%%%%%%%0% 20% 40% 60% 80% 100%B類A類專業(yè)人員 管理人員 事業(yè)單位人員 私營業(yè)主 一般職工 退休人員 無業(yè)人員 樣本文化程度 ? 由于調(diào)查在樣本“職業(yè)”背景進行了配額的設(shè)