【正文】 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設計能夠支持公司集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設計市場營銷及銷售組織結構的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結構 ?市場營銷及銷售體系架構 ?市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關鍵部門的使命、關鍵業(yè)績指標 (KPI)、 考核辦法 ?關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 ?產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標設置及考核程序 ?關鍵客戶及分銷網(wǎng)絡管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 2 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細分及公司客戶需求、購買行為 ?分析公司各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務經(jīng)驗 ?評價公司現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對公司現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構 /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責 ?實施計劃 3 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ?“ 采購管理”講座 ?國內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國內(nèi)外 IT公司的組織結構 ?討論了若干種公司營銷及銷售甚至總體組織結構方案 ?最終確定了集團組織結構方案，明確了部門使命 /職責 ?和公司項目小組成員一起匯報了七個關鍵程序 ?匯報及討論了關鍵崗位定義、激勵機制 ?向公司項目小組成員傳授關鍵程序做法 ?和公司項目小組成員一起細化、公司化關鍵程序 ?麥肯錫專家向公司高層介紹了“采購管理”方面的先進經(jīng)驗 ?為公司提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結構方案的高層討論會 4 主要結論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了公司新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。但是，這些僅僅是公司走向更高層次發(fā)展的起點，公司還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保新的組織結構及程序的高效運行。 182。 新的組織結構整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了公司集團從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調(diào)關系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 182。 但是，新的組織結構和程序不可避免地給公司帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識方面的匱乏 182。 為此，公司應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃 5 對本報告會及文件的幾點說明 本報告會的目的是總結本項目的成果，以標志項目的正式結束。鑒于大部份關于組織結構和關鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。我們將在今后的幾天內(nèi)向公司遞交修訂后的項目文件及有關手冊。 6 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 公司新的營銷及銷售組織結構 182。 營銷及銷售的關鍵程序 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 7 公司銷售體系組織結構評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結構都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為公司現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著公司新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ? 雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ? 這樣的結構限制了公司在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導致公司現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ? 這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡的管理可以提高資源利用率高達 3040% ? 結構固然重要，但單純的結構調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) 8 公司銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為公司樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務。但其缺乏在直銷市場的關鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展 ? 公司缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶 /關鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶 /關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要 ? 依靠價格策略和對市場的快速反應，公司在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的 PC業(yè)務。但正如 PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序將阻礙公司建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關產(chǎn)品的長期獲利增長 ? 實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 9 公司市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了公司在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價提供領導 ?由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性 ?市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使公司的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟 10 公司業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結構 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 公司吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力 ?公司缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務計劃及目標設置和考核程序，現(xiàn)有的關鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道 ?雖然公司吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 11 項目階段二的目標 組織結構 ?整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售 ?建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導向轉向以市場為導向 關鍵程序 ?建立市場營銷和銷售關鍵程序，幫助公司樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢 ?使公司集團走上程序化、制度化運作的軌道 業(yè)績管理及激勵機制 ?建立有效的業(yè)績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 12 今日議題 182。 回顧階段一揭示的主要問題 182。 公司新的營銷及銷售組織結構 182。 營銷及銷售的關鍵程序 182。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。 實施挑戰(zhàn)及計劃 13 公司新的組織結構方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 市場營銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營銷服務 品牌管理 業(yè)務計劃 行業(yè)產(chǎn)品 RD 商用 /家用產(chǎn)品 RD 外設 打印機 PC Compaq Epson 全國渠道部 全國渠道伙伴 全國大客戶部 全國性大客戶 產(chǎn)品 /技術支持 行業(yè) 1 行業(yè) 2 ….. 分銷 /代理 VAR ….. 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 大客戶部 渠道部 RD* 生產(chǎn)制造 * 售后服務 服務中心 系統(tǒng)支持 客戶服務 商用PC 代理產(chǎn)品營銷 銷售分公司 * 將來的目標結構，在今后的 612個月內(nèi)建議仍保留現(xiàn)有的產(chǎn)品公司格局 14 新的組織結構的優(yōu)越性 ?銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品或產(chǎn)品公司，而屬于整個集團，銷售集團所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 ?現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團目前十分薄弱的市場營銷能力 ?銷售和營銷體系均以市場 /客戶為導向，利于公司更好地滿足客戶需求 15 公司營銷體系部門使命 部門 使命 /職責 總部營銷及戰(zhàn)略部 ?制訂集團硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃 ?制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保公司產(chǎn)品市場份額及利潤最大化 ?提供高效的客戶 /市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對公司產(chǎn)品的需求 ?管理及強化公司品牌，創(chuàng)造最大的品牌價值 ?培養(yǎng)和提高集團整體市場營銷能力 ?協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案 ?確保公司行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化 ?參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策 ?負責制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、定價 ) ?主持及驅動新產(chǎn)品開發(fā)，計劃新產(chǎn)品的投放 ?制定產(chǎn)品線促銷廣告計劃 ?設置本產(chǎn)品線業(yè)務計劃及銷售目標，確保本產(chǎn)品線的市場份額及利潤最大化 ?協(xié)調(diào)及審核各商用 /家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?確保公司商用 /家用產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化 ?參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略 ?(同行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 ) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品經(jīng)理 商用 /家用產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品經(jīng)理 16 公司營銷體系部門使命 (續(xù) ) 部門 使命 /職責 ?制訂并執(zhí)行集團的客戶 /市場溝通計劃 (形象廣告、產(chǎn)品展示會 ) ?指導和審批各產(chǎn)品線的廣告、促銷計劃，集中廣告代理商管理 ?進行市場調(diào)研 ?強化公司品牌，創(chuàng)造最大品牌價值 ?適時引入 /建立新品牌 ?制訂集團產(chǎn)品的售后服務策略，進行相應的市場宣傳 ?制訂售后服務具體政策，供銷售體系相關部門 (服務中心及地區(qū)分公司售后服務 )執(zhí)行 ?管理集團的產(chǎn)品咨詢電話熱線及 (今后的 )與電子商務相關的活動 (如公司的網(wǎng)頁管理 ) 營銷服務 品牌管理 客戶服務 總部營銷及業(yè)務計劃 ?主持集團戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務計劃程序 ?跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)