【正文】 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 監(jiān)督 輸入 執(zhí)行 監(jiān)督效益 推廣 生產(chǎn) 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品概念/ 原型的形成 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 計(jì)劃 產(chǎn)品鑒別 并決定是 否采納 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先性 執(zhí)行 輸入 輸入 輸入 輸入 (審批 ) (審批 ) (審批 ) (審批 ) 輸入 輸入 輸入 44 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?有效地利用廣告和促銷手段來(lái)促進(jìn)銷售，樹(shù)立公司的市場(chǎng)地位 ?對(duì)公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享 ?以事實(shí)為依據(jù)的促銷預(yù)算 ?各項(xiàng)廣告和促銷活動(dòng)均有明確的計(jì)劃及目標(biāo) ?對(duì)重大的廣告和促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行衡量和總結(jié) ?建立廣告、促銷活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)庫(kù)，供營(yíng)銷人員共享 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 45 實(shí)施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動(dòng) 設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃與預(yù)算 促銷程序 確定最優(yōu)促銷成分 主要活動(dòng) ?由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費(fèi)者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 ?品牌管理部確定公司整體公關(guān)活動(dòng)組合 ?各產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷服務(wù)部，廣告公司及銷售部共同設(shè)計(jì)各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案和預(yù)算 ?品牌管理部與廣告公司共同設(shè)計(jì)公司的整體公關(guān)活動(dòng)和品牌宣傳活動(dòng)和預(yù)算 ?由市場(chǎng)營(yíng)銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費(fèi)用及各類廣告促銷活動(dòng)的額度 ?由營(yíng)銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實(shí)施計(jì)劃 ?由營(yíng)銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫(kù) ?由營(yíng)銷服務(wù)部總體協(xié)調(diào)各促銷活動(dòng)之間的資源分配及后勤 主要輸入 ?各產(chǎn)品的年度營(yíng)銷計(jì)劃 ?公司總體公關(guān)及品牌計(jì)劃 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?公司總體及各產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ?公司總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 最終成果 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ?公司總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ?公司總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 ?公司總體及各產(chǎn)品各項(xiàng)計(jì)劃的執(zhí)行方案和總結(jié)報(bào)告 46 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃與預(yù)算 實(shí)施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 /審批 制定 生產(chǎn) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 制定 制定 /驅(qū)動(dòng) 審核 審核 指導(dǎo) /制定 輸入 /制定 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 制定 /驅(qū)動(dòng) 審核 審核 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 輸入 執(zhí)行 (促銷 ) 47 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?通過(guò)定價(jià)建立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?各產(chǎn)品合理的定價(jià)以達(dá)到價(jià)值 (市場(chǎng)份額或利潤(rùn) )最大化 ?以充足的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為定價(jià)的依據(jù) ?以價(jià)值最大化為最終目的，選擇定價(jià)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ?對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者及客戶對(duì)定價(jià)和調(diào)價(jià)的反應(yīng)作事先的分析 ?需建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 48 定價(jià)程序 主要活動(dòng) ?根據(jù)產(chǎn)品的整體策略目標(biāo)、需求、競(jìng)爭(zhēng)等情況制定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) ?根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，確定使用的定價(jià)策略和方法 確定定價(jià)目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價(jià)依據(jù) ?根據(jù)制定的定價(jià)方法，確定數(shù)據(jù)需求 ?收集定價(jià)所需的各類數(shù)據(jù) –成本估算 –市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和價(jià)格 制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格 ?將數(shù)據(jù)運(yùn)用于定價(jià)方法 , 確定定價(jià) ?監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)變化，做出調(diào)價(jià)決策 主要輸入 ?產(chǎn)品的整體策略目標(biāo) ?產(chǎn)品需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ?定價(jià)方法 ?定價(jià)方法 ?市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和價(jià)格 最終成果 ?產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ?產(chǎn)品定價(jià)策略和方法 ?市場(chǎng)需求數(shù)據(jù) ?成本估算 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和成本 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度 49 各部門在定價(jià)程序中的角色 總裁 確定定價(jià)目標(biāo)和方法 收集數(shù)據(jù)作為定價(jià)依據(jù) 制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產(chǎn)品經(jīng)理 驅(qū)動(dòng) 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 50 關(guān)鍵程序的預(yù)期利益及要點(diǎn) 程序 預(yù)期利益 要點(diǎn) ?建立公司各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號(hào)召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高公司的品牌價(jià)值 ?品牌號(hào)召力具有對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)在意義和與競(jìng)爭(zhēng)相比的獨(dú)特性 ?公司內(nèi)部各功能部門對(duì)價(jià)值號(hào)召力有清晰的認(rèn)識(shí)，并在工作中一貫地實(shí)現(xiàn) ?定期了解和分析公司的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 51 品牌管理程序 ?理解目前消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí) ?分析消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求 ?制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力 ?確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測(cè)試和調(diào)整 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 ?評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度 ?制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 –再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 –宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?評(píng)估新產(chǎn)品 /市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動(dòng) 主要輸入 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn) ?公司實(shí)力 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場(chǎng)份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場(chǎng)特點(diǎn) ?現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?廣告 /媒體計(jì)劃 ?品牌價(jià)值號(hào)召力的改進(jìn)方案 ?品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案 ?品牌發(fā)展策略 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 53 程序成功的關(guān)鍵要素 ?集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定決心 ?集團(tuán)逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過(guò)實(shí)踐來(lái)學(xué)習(xí)，容忍過(guò)程中的一些“失敗”的經(jīng)驗(yàn)，而不因這些“失敗”而放棄實(shí)踐，并將成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)” ?“程序是活動(dòng)而不是靜態(tài)的”，在實(shí)踐過(guò)程中修正程序，使其更公司化 ?總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查，以確保程序得到嚴(yán)格執(zhí)行 54 今日議題 182。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182?；臼杖?=基本工資 +完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** 等于“個(gè)人總體指標(biāo)”、“集體指標(biāo)”、”重要產(chǎn)品指標(biāo)“三項(xiàng)之和 供參考 70%* 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 70% 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 70% 30% 15% 15% 7% √ √ √ √ √ 系數(shù) 較小 60% 40% 25% 15% 10% √ √ √ √ √ √ √ 系數(shù) 較大 60% 40% 20% 5% 15% 10% √ √ √ √ 系數(shù) 較大 60% 40% 20% 5% 15% 10% √ √ √ √ 系數(shù) 較小 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶經(jīng)理 全國(guó)渠道經(jīng)理 分公司總經(jīng)理 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 渠道經(jīng)理 68 公司營(yíng)銷各崗位激勵(lì)辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** – 個(gè)人總體指標(biāo) – 集體指標(biāo) – 重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì) – 新產(chǎn)品推出數(shù)量 – 新產(chǎn)品成功率 (到達(dá)預(yù)期目標(biāo) ) – 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌的滿意程度 – 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度 – 廣告的效果和效率 – 促銷活動(dòng)的效果和效率 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) * 所有百分比均為基本收入百分比。 收集反饋意見(jiàn)，修改業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，特別是激勵(lì)機(jī)制 71 今日議題 182。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182。 公司新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 加強(qiáng)溝通，增加透明度，使銷售和營(yíng)銷人員明白： ? 他們的工作業(yè)績(jī)是怎樣與激勵(lì)掛鉤的 ? 公司對(duì)每個(gè)人在業(yè)績(jī)和行為上的期望是怎樣的 ? 新的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)與舊有系統(tǒng)有哪些不同，這些不同對(duì)每個(gè)人意味著什么 182。為“有”或“無(wú)”的指標(biāo)，即某一產(chǎn)品完成指標(biāo)則得到與之相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，完不成則沒(méi)有，超額也不多得 激勵(lì)機(jī)制各組成部份可能的要素 描述 組成部份 可能的要素 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 重要領(lǐng)域業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì) ?客戶滲透率 ?新客戶數(shù) ?客戶 /渠道伙伴滿意度 ?渠道銷售量份額 ?分管的關(guān)鍵客戶中的平均滲透率 ?新發(fā)展客戶數(shù)目 ?客戶或渠道伙伴對(duì)關(guān)系和服務(wù)的滿意程度 ?公司渠道銷售量占市場(chǎng)渠道銷售量的百分比 將進(jìn)一步展開(kāi) ?個(gè)人總體指標(biāo)超額部份 ?超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù) ?僅決定于個(gè)人總體指標(biāo)完成率而與其他要素?zé)o關(guān) ?將指標(biāo)超額率換算成基本收入百分比進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) ?銷售曲線平穩(wěn)上升的程度，主要是針對(duì)“突擊銷售” ?收回貨款與銷售額的比率 ?實(shí)際費(fèi)用低于 (或高于 )目標(biāo)費(fèi)用的獎(jiǎng)勵(lì) (或懲罰 ) 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ?銷售線性度 ?貨款回籠率 ?費(fèi)用控制 61 公司可考慮的激勵(lì)組合 – 分公司總經(jīng)理舉例 基本工資 重要產(chǎn)品指標(biāo) 集體業(yè)績(jī)指標(biāo) 個(gè)人總體指標(biāo) 重要領(lǐng)域業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì) 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 基本收入 正常業(yè)績(jī)收入 總收入 基本收入 視指標(biāo)超額情況和獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)而定 10%* 40%* 60%* ?個(gè)人總體指標(biāo)超額部份 ?前頁(yè)所列的 7個(gè)項(xiàng)