某咨詢深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告__1產(chǎn)品組合及營(已修改)
2025-03-02 11:06 本頁面
【正文】 Document number 1 打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略發(fā)展 深圳航空有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 羅蘭 ?貝格國際管理咨詢公司 深圳， 2023年 3月 12日 Document number 2 E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合設(shè)計(jì) Document number 3 為了配合深航客運(yùn)品牌建設(shè)，羅蘭 ?貝格建議深航建立以產(chǎn)品線品牌為核心，以產(chǎn)品品牌為實(shí)現(xiàn)，以服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)品牌為支撐的品牌體系架構(gòu) 深航客運(yùn)品牌基礎(chǔ)架構(gòu) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 深航 客運(yùn)品牌 產(chǎn)品品牌 1 功能品牌 1 核心客戶 產(chǎn)品線 基礎(chǔ)客戶 產(chǎn)品線 產(chǎn)品品牌 2 產(chǎn)品品牌 …… 功能品牌 2 功能品牌 3 功能品牌 4 功能品牌 …… 深航客運(yùn)業(yè)務(wù)品牌 ? 深航客運(yùn)業(yè)務(wù)品牌 統(tǒng)領(lǐng)各產(chǎn)品線品牌， 并利用產(chǎn)品線品牌建設(shè) 支撐深航客運(yùn)品牌 產(chǎn)品線品牌 ? 各產(chǎn)品線品牌 針對不同的目標(biāo)客戶 群體而設(shè)置，其作用是 滿足不同的消費(fèi)需求 ，相應(yīng)其價(jià)值訴求 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品品牌是對 產(chǎn)品線品牌價(jià)值的具體化 ，是整合服務(wù)鏈后形成的實(shí)體化產(chǎn)品的品牌 服務(wù)鏈和功能品牌 ? 服務(wù)鏈和功能品牌是服務(wù)鏈各 單獨(dú)環(huán)節(jié) 的品牌，它們是用來構(gòu)建產(chǎn)品的 基本元素 Document number 4 結(jié)合深航的目標(biāo)人群定位，羅蘭 ?貝格建議深航重點(diǎn)建設(shè)針對“公務(wù)艙”以及“高頻高價(jià)”用戶的產(chǎn)品線“尚”和“雅”，并以“尊”、“適”、“明”作為高中平檔次產(chǎn)品的品牌 深航客運(yùn)品牌架構(gòu) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 深航客運(yùn)業(yè)務(wù)品牌 ? 深航客運(yùn)業(yè)務(wù)品牌 統(tǒng)領(lǐng)各產(chǎn)品線品牌， 并利用產(chǎn)品線品牌建設(shè) 支撐深航客運(yùn)品牌 產(chǎn)品線品牌 ? 設(shè)立“尚”產(chǎn)品線品牌來服務(wù)公務(wù)艙用戶 ? 設(shè)立“雅”產(chǎn)品線品牌來服務(wù)高頻高價(jià)用戶 產(chǎn)品品牌 ? 設(shè)立“尚尊”公務(wù)艙產(chǎn)品，作為頂級(jí)公務(wù)艙產(chǎn)品品牌 ? 設(shè)立“雅尊”經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品作為深航頂級(jí)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌 服務(wù)鏈和功能品牌 ? 各服務(wù)環(huán)節(jié)的品牌作為產(chǎn)品品牌的支撐 深航客運(yùn) “尚尊” 公務(wù)艙 95080 “尚”公務(wù) 艙產(chǎn)品線 “雅”高頻新 貴產(chǎn)品線 “雅尊” 經(jīng)濟(jì)艙 …… 白手套 ……. …… …… Document number 5 近期產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)是打通服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)的服務(wù)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新，長期來看，服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)的主動(dòng)創(chuàng)新是支撐整體創(chuàng)新的基石 深航產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)原則和路徑 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 服務(wù)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新 A 服務(wù)鏈環(huán)節(jié)創(chuàng)新 B 0809年重點(diǎn) 以服務(wù)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新為核心 支撐服務(wù)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 充分 利用現(xiàn)有 創(chuàng)新 成果 ? 培養(yǎng)具備整個(gè)服務(wù)鏈相關(guān)知識(shí)的人力資源 ? 以 “ 369”戰(zhàn)略 和品牌建設(shè) 為依據(jù) ? 整合 服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)的 創(chuàng)新成果 ? 加強(qiáng) 各環(huán)節(jié)的 協(xié)同與配合 ? 形成能夠?yàn)榭蛻籼峁?服務(wù)鏈整合與延伸價(jià)值 的產(chǎn)品 1011年重點(diǎn) 功能創(chuàng)新與整合創(chuàng)新并重 功能創(chuàng)新和整合創(chuàng)新并重 ? 建設(shè) 標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)流程和產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)建設(shè) 對整個(gè)服務(wù)鏈起控制作用的服務(wù)環(huán)節(jié)品牌，如“ 95080”等 ? 持續(xù)性的環(huán)節(jié)創(chuàng)新實(shí)踐 ? 調(diào)整產(chǎn)品線布局和產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的更為 精細(xì)化的表達(dá) 2023年后重點(diǎn) 形成完整的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品牌架構(gòu) 服務(wù)鏈環(huán)節(jié)創(chuàng)新 ? 根據(jù)服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)創(chuàng)新能力和市場認(rèn)知度的差異 有選擇 的建設(shè)服務(wù)鏈環(huán)節(jié)品牌 ? 服務(wù)鏈環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新成為 支撐服務(wù)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新的基石 ? 形成具有 市場競爭力的 ，針對核心用戶群體的服務(wù)鏈 產(chǎn)品線 和產(chǎn)品線 品牌 ? 成為推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿? Document number 6 針對一般的產(chǎn)品策劃 , 也需要從顧客出行體驗(yàn)的各個(gè)接觸點(diǎn)出發(fā) , 圍繞服務(wù)和質(zhì)量的價(jià)值元素 , 提高客戶滿意度 機(jī)票信息查詢 機(jī)票訂購 到達(dá)機(jī)場 登機(jī)前服務(wù) 艙位和座椅 商務(wù)設(shè)施 娛樂設(shè)施 餐食 空乘及其它服務(wù) 離港服務(wù) 評論 ? 針對 一般的產(chǎn)品策劃 , 也需要考慮顧客出行體驗(yàn)的各個(gè)接觸點(diǎn) ,以提高客戶滿意度 ? 主要圍繞服務(wù)和質(zhì)量 , 對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì) ? 建議由營銷部提出設(shè)計(jì) , 客服中心推進(jìn)和監(jiān)督 , 品牌管理中心總體協(xié)調(diào) 顧客出行體驗(yàn)接觸點(diǎn) Document number 7 產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷 4P分析 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 營銷 4P ? 定價(jià) RMB165。 4 ? 產(chǎn)品 1 ? 營銷傳播 2 ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 3 Document number 8 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1) 包括地服部、空乘部、配餐部、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部、銷售部 品牌項(xiàng)目小組按照“產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合”關(guān)鍵流程的規(guī)定，采用流程穿越的方式與各有關(guān)部門協(xié)作完成新產(chǎn)品的研發(fā) 依據(jù) 發(fā)起 創(chuàng)意 立項(xiàng) 審批 啟動(dòng) 設(shè)計(jì) 初選 測試 確定 審批 設(shè)計(jì) 品牌管理中心 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 營銷部 產(chǎn)品策劃負(fù)責(zé)人 營銷系統(tǒng)其他部門 1) 客服中心 品牌管理中心 調(diào)研專員 營銷部 / 發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo) 品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 年度營銷方案 參與人員到位 /項(xiàng)目計(jì)劃 /人員分工 /啟動(dòng)項(xiàng)目 進(jìn)入產(chǎn)品上市 方案制訂流程 修改并確定新產(chǎn)品方案 領(lǐng)導(dǎo)要求 參與討論，給予參與部門和人員組成建議 審批 審批 新航線開通 服務(wù)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的協(xié)同辦公 參與 參與 參與 領(lǐng)導(dǎo)要求 基于投資收益分析、技術(shù)可行性分析等，對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步篩選 制訂新產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 審批 組織各部門啟動(dòng)項(xiàng)目 組織協(xié)調(diào)各部門 產(chǎn)品初選 競品分析 /信息 創(chuàng)意庫 討論 N Y N N N Y Y Y 提交立項(xiàng)書 , 確定預(yù)算 , 人員 , 時(shí)間 , 目標(biāo)等 提出新產(chǎn)品調(diào)研需求
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