第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析(已修改)
2025-03-02 00:56 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的差異 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息處理過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 決策過程中代理程序的作用 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素 顧客感覺的沉浸狀態(tài) 小結(jié) 思考題 網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的差異 1． 較高的認(rèn)知能力 2． 缺乏經(jīng)驗(yàn)型屬性信息 3． 通過超文本提供信息 （ 超鏈接 ） 4． 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更顯重要 （沉浸） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息處理過程 1． 接觸 ? 信息處理過程的第一個(gè)階段是接觸。它指?jìng)€(gè)人在自然接觸外界刺激時(shí)，人體的一個(gè)或多個(gè)器官處于即將被激活的準(zhǔn)備狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，接觸可分為有意接觸和無意接觸。有意接觸指消費(fèi)者為了做出決策，尋找自己感興趣的信息，從而接觸到它。無意接觸指消費(fèi)者在無意識(shí)狀態(tài)下接觸到信息的行為。另外，消費(fèi)者會(huì)積極尋找自己關(guān)心的刺激，而對(duì)不關(guān)心的刺激通常會(huì)采取回避的態(tài)度，我們把這種情況稱為選擇性接觸。 2． 注意 ? 消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷刺激后，會(huì)對(duì)刺激包含的信息進(jìn)行處理，這在很大程度上受到消費(fèi)者自身注意程度的影響。從這一方面講，注意可以說是消費(fèi)者的信息處理能力對(duì)特定刺激的一種關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使消費(fèi)者是無意識(shí)地接觸到某些信息，但如果這些信息與其自身有很大關(guān)系，或者能夠喚起自身潛在欲望的話，消費(fèi)者也會(huì)給予相當(dāng)高的關(guān)注。因此， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理者應(yīng)努力使?fàn)I銷刺激最大限度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注 。 3． 感知 ? 感知是消費(fèi)者對(duì)外部刺激的組成要素進(jìn)行組織、處理后，依照個(gè)人的思維，賦予其意義，進(jìn)而勾畫一個(gè)整體形象的行為。即使是接觸到相同的刺激，不同消費(fèi)者的感知也不盡相同。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理者應(yīng)準(zhǔn)確理解消費(fèi)者如何感知網(wǎng)站上提供的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，雖然企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)是銷售實(shí)際內(nèi)容產(chǎn)品，但如果訪問網(wǎng)站的顧客認(rèn)為它只是一個(gè)提供信息的網(wǎng)站的話，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理者就需要摸索如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這種感知。 將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部感知。 4． 反應(yīng) ? 消費(fèi)者接觸到營(yíng)銷刺激后，會(huì)在某種程度上給予關(guān)注，感知這些刺激的內(nèi)容，然后對(duì)刺激作出反應(yīng)。消費(fèi)者反應(yīng)分為認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)。 認(rèn)知反應(yīng) （ Cognitive Response）指消費(fèi)者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的想法；而 情感反應(yīng)（ Emotional Response）指消費(fèi)者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的情感。認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站或內(nèi)容產(chǎn)品的態(tài)度，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理者必須努力營(yíng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者形成良好的反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程 認(rèn)識(shí)問題 搜索信息 購(gòu)買決策 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)后反應(yīng) 1． 認(rèn)識(shí)問題 2． 搜索信息 （ 1） 信息搜索費(fèi)用低廉 （ 2） 可用信息資源多 （ 3） 對(duì)暗示的依
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