第4講消費者行為理論(已修改)
2025-03-04 09:34 本頁面
【正文】 4 C H A P T E R 消費者 行為理論 1 引 言 ?沒有因為生產(chǎn)不出產(chǎn)品而破產(chǎn)的企業(yè)，只有因賣不出產(chǎn)品而破產(chǎn)的企業(yè)。 ?企業(yè)為了獲得準確的需求估計，僅僅了解需求函數(shù)是不夠的，還必須了解消費者的行為。 2 需求來自于消 費 者 ，由消 費 者的行 為 決定 。供 給 來自于生 產(chǎn) 者 ，由生產(chǎn) 者的行 為 決定 。本章介 紹 消 費 者行 為 決定需求的消 費 者行 為 理 論 。 【導 學】 3 內(nèi)容概要 ? 消費者偏好和效用 ? 無差異曲線 ? 消費者預算約束 ? 消費者均衡：效用最大化 4 偏好與效用 張三把 番茄、黃瓜 和 牛奶 放在手推車中，李四把 鹽、汽水 和 餅干 放進推車里。 為什么只放這些品種？ 為什么只放這么多？ ?欲 望與偏好 ?效用 下面的可以解惑 ： ?邊際效用遞減規(guī)律 5 欲望與偏好 欲望是一種缺乏的 感覺 與求得滿足的 愿望 。 不足之感，求足之愿 欲望 6 偏好 是對于物品的喜歡程度，屬于 主觀評價 。 如 ， 有些人喜歡喝 啤酒 、 有些人只喝可樂 ；有些人喜歡 流行音樂 、 有些人喜歡 古典音樂 。 “蘿卜白菜，各有所愛” “甲之砒霜，乙之佳肴” 欲望與偏好 偏好 7 效用 效用 就是從某一商品或服務的消費中我們自己得到的 心理上的滿足程度 。 兩個特征： ?主 觀性 徐悲鴻的“八駿圖” 的主觀效用。 ?相對性 慈禧攜光緒逃往西安與玉米面窩窩頭的故事。 ?效用反映了消費者的偏好程度 8 消費者偏好與效用 ?消費者行為理論的基本假設 ?完全信息 ?效用：對偏好的衡量 ?偏好次序： 對魚和熊掌的偏好 ? 若對 A的偏好大于 B且對 B的偏好大于 C，則對 A的偏好大于 C ? 消費者偏好于數(shù)量更多的商品組合 ?對魚的偏好大于熊掌 ?對熊掌的偏好大于魚 ?魚和熊掌無差異 9 對于一個喜愛吃桔子的人，他是如何評價吃第一個桔子到吃第七個桔子的感受呢？ 第 1個 桔子 非常好 第 2個 桔子 很好 第 3個 桔子 好 第 4個 桔子 不錯 第 5個 桔子 可以 第 6個 桔子 不想吃了 第 7個 桔子 不舒服了 七個桔子給人的感受每一個都不一樣的 若分別為七個桔子評價打分 ?? 效用 ☆ 案例分析： 10 對吃完每個桔子 評價分值 就是 效用 序號 單個分值 總分值 第一個桔子 10 10 第二個桔子 8 18 第三個桔子 6 24 第四個桔子 4 28 第五個桔子 2 30 第六個桔子 0 30 第七個桔子 2 28 效用 ☆ 案例分析： 11 效用（ Utility） 效用的衡量方式 ? 基數(shù)效用： 總效用，邊際效用 ? 序數(shù)效用： 無差異曲線 12 基數(shù)效用論 ?總 效 用（ TU） 消費者在一定時期內(nèi)消費某商品所獲得的效用總量 消費量 Q 邊際效用 MU 總效用 TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 10 50 ?邊際 效用（ MU） 消費者增加一單位某商品消費所獲得的總效用變動量 TUMUQ??? ()T U T U Q M U? ?＝13 總效用 就是消費者在某一特定時間內(nèi)從商品 全部 消費中獲得的 滿足感 的量 。 邊際效用 是消費 最后 一個單位商品或服務所帶來的滿足感的 增量 。 效 用 14 總效用與邊際效用 桔子 個數(shù) 總效用 Utils 邊際效用 Utils 0 1 0 10 每次消費的數(shù)量 每次消費的數(shù)量 30 20 10 總效用 (utils) 邊際效用 (utils) 10 8 6 4 2 0 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 15 總效用 Utils 邊際效用 Utils 0 1 0 10 10 每次消費的數(shù)量 每次消費的數(shù)量 30 20 10 總效用 (utils) 邊際效用 (utils) 10 8 6 4 2 0 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 總效用與邊際效用 桔子 個數(shù) 16 總效用和邊際效用 總效用 Utils 邊際效用 Utils 0 1 2 0 10 18 8 每餐消費的數(shù)量 每餐消費的數(shù)量 30 20 10 總效用 (utils) 邊際效用 (utils) 10 8 6 4 2 0 2 0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 桔子 個數(shù) 10 17 總效用和邊際效用 總效用 Utils 邊際效用 Utils 0 1 2 3 0 10 18 24 6 0 1 2 3 4 5 6 7 每餐消費的數(shù)量 每餐消費的數(shù)量 30 20 10 總效用 (utils)
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