銷售促進策略講義(已修改)
2025-03-01 15:50 本頁面
【正文】 第十講、銷售促進策略 ? 一 、 促銷的涵義 ? 促銷 （ Promotion） 是促進產品銷售的簡稱 。 它是企業(yè)通過人員和非人員的方式 ，向顧客傳遞企業(yè)和產品的有關信息 ， 引發(fā) 、 刺激消費者的消費欲望和興趣 ， 使其產生購買行為的活動 。 促銷工作的要點： 促銷工作的核心是信息溝通。 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。 促銷方式有人員銷售和非人員銷售兩種。人員銷售為直接銷售，適于消費者數(shù)量少、比較集中的市場；非人員銷售為間接銷售 。 二、促銷組合 以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標顧客傳遞相關市場信息，其具體方式是： 人員銷售：分為上門銷售、柜臺銷售、會議銷售等。 廣告：主要是指媒介廣告。 營業(yè)推廣：是一種特種推銷方式。 公共關系：通過各種關系的建立，促進營銷工作的順暢開展。 ? 三 、 選擇促銷組合所考慮的因素 ? 產品類型 、 性質：消費品以廣告為主 ，產業(yè)用品以人員銷售為主； ? 促銷目標：如欲提高產品知名度 ， 可以廣告 、 營業(yè)推廣為主 ， 輔之以公共關系；如果讓顧客了解產品的性能和使用方法 ， 則適量廣告 ， 大量人員推銷和某些營業(yè)推廣；如果擴大推銷效果 ， 重點應該是營業(yè)推廣 、 人員推銷 ， 并安排一些廣告 。 ? 產品的經濟生命周期： ? 導入期 ， 廣告 ， 人員銷售； ? 成長期 ， 廣告為主 ， 廣告應突出品牌和產品特色； ? 成熟期綜合運用促銷組合各要素 ， 廣告以提示為主 ， 輔之以公關和營業(yè)推廣； ? 衰退期應把促銷規(guī)模降到最低 。 ? 市場促銷策略：推的策略是人員推銷；拉的策略是廣告 、 公共關系和營業(yè)推廣 。 ? 市場性質和購買狀況：規(guī)模大 、 地域廣闊 、 購買者零星 、 分散的市場 ， 多以廣告為主 ， 輔之以公共關系；反之以人員銷售為主 。 ? 促銷預算：應考慮促銷費用的限制 。 ? 四 、 廣告策略 ? 廣告的原意是 “ 誘導 ” 、 “ 注意 ” 、“ 大喊大叫 ” 、 和 “ 廣而告之 ” 之意 。 ? （ 一 ） 廣告的作用： ? 傳遞需息 、 創(chuàng)造需求 、 樹立形象 、 指導購買； ? （ 二 ） 廣告原則：真實性 、 思想性 、 科學性 、 藝術性 。 （三）廣告的分類： 根據廣告的內容劃分： ⑴商品廣告：以商品銷售為目的的廣告； ⑵企業(yè)廣告：以推廣品牌為目的的廣告，以品牌帶動企業(yè)在社會上的影響力；
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