【正文】 第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié)　整體產(chǎn)品第二節(jié)　產(chǎn)品組合第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期第四節(jié)　 新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)　整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類廣義的產(chǎn)品 是指 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品 是指由 營銷者提供給市場 ，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否提供給 市場因此，在營銷中，產(chǎn)品與商品為同一語與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。產(chǎn)品概念① 產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；② 產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的；③ 產(chǎn)品的 “有用性 ”，不能單純理解成是物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)，并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點(diǎn)、組織、主意（或 “點(diǎn)子 ”）。產(chǎn)品具有的 3 個(gè)基本性質(zhì)一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次 產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普 科特勒等的產(chǎn)品概念五個(gè)層次 產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品 — 包括電機(jī)、內(nèi)桶、控制單元、外殼 ……核心產(chǎn)品 — 清潔衣飾和其他物品期望產(chǎn)品 — 顧客要求得到的洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品 — 保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品 — 智能化控制裝置、增加對水果、蔬菜的清洗功能以洗衣機(jī)為例說明產(chǎn)品的 5個(gè)層次二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計(jì)劃，想到了就要購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 —— 方便品基本營銷作法：●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需 ?！駹I銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對營銷者品牌的熟悉程度 。指 顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 —— 選購品長虹 康佳同質(zhì)品， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，之所以有選購的必要，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的 “ 購買努力 ” ，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效的促銷手段 。異質(zhì)品， 即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品 。 比如購買服裝，不同的消費(fèi)者對不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對于顧客來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè) “賣點(diǎn) ”） 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 —— 特殊品如名煙、名酒如名煙、名酒顧客購買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費(fèi)的購買時(shí)間與精力，是在于要購買到 “正宗 ”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品 “驗(yàn)明正身 ”。經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費(fèi)者能夠有效地對產(chǎn)品 “驗(yàn)明正身 ”。指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品分類 —— 非尋求產(chǎn)品 企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品。往往要求營銷者采用 刺激營銷 的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 奠大百科全書第二節(jié)　產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 產(chǎn)品組合（ 也稱品種配置） ：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 包括四個(gè)變化因素：　產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線　產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)　產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 產(chǎn)品組合 (Product Mix) 產(chǎn)品線(Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相密切相關(guān)關(guān) 的一組產(chǎn)品。① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③ 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性PG公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾象牙雪1930格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’s1992奧克雪多1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策　?。?