創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件(已修改)
2025-02-28 16:32 本頁面
【正文】 Indications in green = Live content Indications in white = Edit in masterIndications in blue = Locked elementsIndications in black = Optional elements 創(chuàng) 建 品 牌 資 產(chǎn) 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 2 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 3 啟發(fā)思維： “ 品牌 ” 自測？？你的？嗎？ 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 4 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 5 啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？(一)知名度高（二）消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知 （三）忠實(shí)度已存在 （四）有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 （五）已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特關(guān)系 （六）看起來，還有一段路可以走下去圖片來源：薪浪網(wǎng) 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 6 在現(xiàn)實(shí)生活中 ,一些人對品牌的認(rèn)識(shí)存在著許多誤區(qū)品牌就是符號 品牌就是商標(biāo) 品牌就是產(chǎn)品 /服務(wù)商標(biāo)： 受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性。品牌： 對企業(yè)來講，必須注冊商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。 ?每一品牌中必須有一產(chǎn)品或服務(wù)?但不是每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)成為品牌?產(chǎn)品或服務(wù)是公司提供的東西?品牌是消費(fèi)者購買的東西 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 7 曾經(jīng)的定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。 品牌是指用來識(shí)別一個(gè)（或一群）產(chǎn)品的名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。 DavidOgilyPhilipKotler現(xiàn)代營銷之父 現(xiàn)代廣告之父 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 8 品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，品牌意味著公司的 承諾 與客戶的 反應(yīng)品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值故事故事顧客價(jià)值顧客價(jià)值形象形象聯(lián)想聯(lián)想體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品品牌承諾品牌承諾? 相關(guān)的相關(guān)的? 差異化的差異化的? 一致的一致的品牌 …… 代表公司產(chǎn)品 /服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處…… 以及客戶對這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評估 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 9 因此，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義 影響 “ 產(chǎn)品第一 ” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶第一 ” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品 定義整合營銷常見的做法常見的做法品牌 定義 客 戶現(xiàn)代品牌觀現(xiàn)代品牌觀整合營銷資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 10 強(qiáng)勢品牌永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)著自己的承諾資料來源： PROPHET 分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 11 品牌的每一接觸點(diǎn)都要履行承諾資料來源： PROPHET 分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 12 每位員工都必須履行品牌的承諾資料來源： PROPHET 分析 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 13 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌 價(jià)值 公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好凈值 B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值 A主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 另一地“實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 品牌 價(jià)值 公式資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)
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