【正文】 主 講 : 涂艷紅 電 話(huà) ： 15083797766 EMail: 贛南師范學(xué)院商學(xué)院 2023年 1月 品牌管理 — 基于顧客需求的品牌資產(chǎn)管理 學(xué)習(xí)要求 完成一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌策劃書(shū)； 每次課前安排一組同學(xué)上臺(tái)做一次品牌評(píng)論報(bào)告，時(shí)間 510分鐘； 踴躍提問(wèn)，積極思考； 期末總評(píng) =70%（卷面） +15%（作業(yè)） +10%（發(fā)言） +5%(筆記 ) 引 言 品牌管理的主要內(nèi)容 品牌管理的意義 本課程的學(xué)習(xí)方法 課程的理論邏輯框架 品牌基礎(chǔ)是產(chǎn)品 — 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) ? 品牌定位 ：品牌涵義、內(nèi)涵、種類(lèi)和品牌定位的原理、方法、策略、類(lèi)型 ? 品牌設(shè)計(jì) ：名稱(chēng)、標(biāo)志 ? 品牌個(gè)性 ：氣質(zhì)、特征、價(jià)值、血型、星座、塑造策略 ? 品牌質(zhì)量 ：適度、安全、新穎、耐用、方便 ? 品牌保護(hù) ：申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、技術(shù)保密、創(chuàng)名牌 品牌前面是形象 — 溝通品牌資產(chǎn) 形象內(nèi)涵： 定義、特征、載體 品牌意識(shí) ：品牌識(shí)別、品牌記憶、品牌意識(shí)的深度、廣度 品牌聯(lián)想 ：類(lèi)型、強(qiáng)度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、差異點(diǎn)與共同點(diǎn) 品牌傳播 ：廣告、促銷(xiāo)、整合行銷(xiāo)（ IMC）、品牌策劃 品牌實(shí)質(zhì) ：文化 中國(guó)文化 ：傳統(tǒng)儒家文化、現(xiàn)代時(shí)尚文化 文化內(nèi)涵 ：包裝文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、企業(yè)文化、文化環(huán)境 文化策略 ：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、傳播文化、管理文化 品牌本質(zhì)是文化 — 挖掘品牌資產(chǎn) 品牌長(zhǎng)壽 ：老化、危機(jī)、維持、更新 創(chuàng)新內(nèi)涵 ：品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意 創(chuàng)新策略 ：新用途、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品（服務(wù)）、新定位 品牌發(fā)展靠創(chuàng)新 — 鮮活品牌資產(chǎn) 系統(tǒng)管理 ：系統(tǒng)策略、組織管理 質(zhì)量管理 ：特點(diǎn)、核心、國(guó)際認(rèn)證 財(cái)務(wù)管理 ：資金、審計(jì)、會(huì)計(jì)、稅收 技術(shù)管理 ： RD、工藝、技術(shù)保護(hù)、技術(shù)交易 營(yíng)銷(xiāo)管理 ： 4C與 4P管理 資產(chǎn)管理 ：價(jià)值、聯(lián)想、認(rèn)知、 “ 三度” 品牌內(nèi)部靠管理 — 管理品牌資產(chǎn) 建設(shè)基礎(chǔ) ：質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù) 品牌擴(kuò)張 ：品牌等級(jí)與品牌系統(tǒng)、品牌延伸、品牌全球化 品牌建設(shè)靠鍛造 — 強(qiáng)化品牌資產(chǎn) 品牌管理的意義 ? 對(duì)消費(fèi)者的意義 權(quán)益保護(hù) 風(fēng)險(xiǎn)成本降低 顯示身份和地位 ? 對(duì)生產(chǎn)者的意義 擺脫中國(guó)品牌命運(yùn)危機(jī) 品牌與營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)利潤(rùn)與顧客滿(mǎn)意） 品牌價(jià)值：無(wú)形資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)降低、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、科技含 量、核心競(jìng)爭(zhēng)力 本課程的學(xué)習(xí)方法 立足于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，為將來(lái)進(jìn)入企業(yè)從事品牌管理工作梳清脈絡(luò)； 根據(jù)產(chǎn)品品牌管理具體的工作任務(wù)來(lái)學(xué)習(xí)理論，做到有的放矢； 操作實(shí)務(wù)與理論學(xué)習(xí)相結(jié)合，理論指導(dǎo)實(shí)踐； 尋找進(jìn)入企業(yè)品牌管理部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí)與工作的機(jī)會(huì)，做到對(duì)所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通； 進(jìn)行有針對(duì)性的案例分析，加深對(duì)所學(xué)策略的認(rèn)識(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用策略。 品牌策略 品牌概述 ?品牌涵義 ?品牌特征 ?品牌功能 ?品牌意義 ?品牌種類(lèi) 品牌管理 品牌基礎(chǔ) ?品牌定位 ?品牌設(shè)計(jì) ?品牌個(gè)性 ?品牌保護(hù) 品牌鍛造 ?品牌意識(shí) ?品牌聯(lián)想 ?品牌擴(kuò)張 ?品牌管理 ?品牌傳播 品牌本質(zhì) ?品牌文化 ?品牌創(chuàng)新 本課程的理論邏輯框架 第一講：基礎(chǔ)準(zhǔn)備 —— 品牌概述 案例導(dǎo)入 從 KITTY CAT 的故事講起 一只普通的貓，最多價(jià)值幾十元，而日本的三利公司將其品牌化做成品 KITTY CAT 每年卻能創(chuàng)造幾億美元的利潤(rùn)，可見(jiàn)，品牌具有無(wú)窮的力量。 品牌的內(nèi)涵 品牌又叫牌子，是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ——AMA 錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 —— 品牌包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等從淺意品牌到深意品牌的六層意思。 —— 品牌的內(nèi)涵 ?結(jié)論： ?品牌化的過(guò)程是一個(gè)涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者 建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知并使消費(fèi)者明確自己的 決策的過(guò)程。 ?品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到同類(lèi)產(chǎn)品的 不同 品牌間的差異。 品牌要素的選擇 選擇原則 ?容易記憶 ?有意義 ?可愛(ài)性 ?可轉(zhuǎn)移性 ?可適應(yīng)性 ?可保護(hù)性 品牌要素的選擇 選擇內(nèi)容 ?品牌名稱(chēng) ?URL ?標(biāo)識(shí)與符號(hào) ?品牌形象代表 ?品牌口號(hào) ?廣告曲 ?包裝 品牌的性質(zhì) 以消費(fèi)者為中心，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn) 具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性 是無(wú)形的，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己 為一個(gè)企業(yè)獨(dú)有，具有明顯的排他專(zhuān)有性 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具 品牌的種類(lèi) ? 以 輻射區(qū)域 劃分：當(dāng)?shù)仄放?、地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌 ? 以 持續(xù)時(shí)間 劃分：短期品牌、長(zhǎng)期品牌、時(shí)代品牌 ? 以 用途 劃分：生產(chǎn)資料品牌、生活資料品牌、服務(wù)品牌 ? 以 行業(yè) 劃分：家電電子品牌、食品飲料品牌、日用化學(xué)工業(yè)品牌、汽車(chē)機(jī)械品牌 ? 以 品牌所有權(quán) 劃分：制造商品牌、中間商品牌（渠道品牌）、聯(lián)合品牌 ? 以 產(chǎn)品類(lèi)別 劃分：個(gè)人品牌、組織品牌、事件品牌、地理品牌 ? 返回 品牌效應(yīng) ? 聚合效應(yīng)：集團(tuán)化提高規(guī)模效益 ? 擴(kuò)散效應(yīng)：品牌好感 —— 企業(yè)好感：品牌延伸 ? 磁場(chǎng)效應(yīng)：知名度和美譽(yù)度帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度 ? 時(shí)尚效應(yīng)：高美譽(yù)度引導(dǎo)時(shí)尚和流行潮流 品牌功能 ?識(shí)別產(chǎn)品 ?保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益 ?貨幣資本增值 ?是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的戰(zhàn)旗和通行證 ?有利于企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造 品牌意義 ?對(duì)消費(fèi)者的意義 權(quán)益保護(hù) 風(fēng)險(xiǎn)成本降低 顯示身份和地位 ?對(duì)生產(chǎn)者的意義 擺脫中國(guó)品牌命運(yùn)危機(jī) 品牌與營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)利潤(rùn)與顧客滿(mǎn)意） 品牌價(jià)值：無(wú)形資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)降低、經(jīng)營(yíng)業(yè) 績(jī)、科技含量、核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌理解 理解品牌幾組重要的概念 品牌與產(chǎn)品 品牌與商標(biāo) 品牌與廣告 品牌與名牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn) 具有大量經(jīng)濟(jì)和情感利益 同類(lèi)產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的感性與理性信息 注重質(zhì)量而非價(jià)格 充分利用營(yíng)銷(xiāo)技巧鞏固自己的地位 強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 顧客對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知、降價(jià)富有彈性、漲價(jià)缺乏彈性、溝通更有效、忠誠(chéng)度更高 更多的商業(yè)合作與支持，特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)更多，具有品牌延伸的機(jī)會(huì)、邊際效益更大 更少受到競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響 強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建 品牌識(shí)別 —— 品牌含義 —— 品牌響應(yīng) —— 品牌關(guān)系 確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同并由于產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想 戰(zhàn)略性地聯(lián)系有形、無(wú)形品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn) 完整穩(wěn)固的品牌含義占據(jù)消費(fèi)者心智資源 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同與品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng) 將消費(fèi)者對(duì)品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者與品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系 第二講：品牌基礎(chǔ) —— 初識(shí)品牌 案例導(dǎo)入 ?農(nóng)夫山泉的藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 農(nóng)夫山泉作為后來(lái)者通過(guò)定位于天然水一舉取得成功。有價(jià)值的品牌定位可以幫助弱小品牌成就大事業(yè)。 品牌定位的涵義 ?廣義 包括品牌技術(shù)定位、規(guī)模定位、廣告定位等多維一 體的因素在顧客心目中確定一個(gè)特殊的地位； ?狹義 指企業(yè)運(yùn)用 CI、廣告、公關(guān)等手段對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段在預(yù)期顧客頭腦中確立一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，從而使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)，以達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)的目的。 品牌定位的意義 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出特殊地位，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有引導(dǎo)作用； ? 有利于企業(yè)在既定的資源范圍內(nèi)更好地協(xié)調(diào)顧客滿(mǎn)意度與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系； ? 為顧客提供差異化的利益，提高顧客滿(mǎn)意度，打造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造； 品牌定位的原則 準(zhǔn)備充分原則： 必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，選擇合適的目標(biāo)群體； 資料全面原則 ：必須對(duì)目標(biāo)顧客的需要、欲望、購(gòu)