論品牌資產(chǎn)管理的若干原則(已修改)
2025-07-03 16:35 本頁面
【正文】 5 / 5品牌資產(chǎn)管理的若干原則20050101你會為你的業(yè)務(wù)去招聘頂尖的MBA然后置之不理嗎？你會花上百萬美元去買設(shè)備卻不能實(shí)時(shí)維護(hù)嗎？%的儲蓄賬戶上嗎？當(dāng)然不會。人員、資金和設(shè)備都是極其重要的商業(yè)資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須通過投資、管理和維護(hù)等方式對這些商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的培育，以使其保值增值。如果一項(xiàng)資產(chǎn)被定義為是“一項(xiàng)有一定價(jià)值、通過組織使其價(jià)值始終保持最大化的財(cái)產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點(diǎn)已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中－這個(gè)觀點(diǎn)就是品牌資產(chǎn)管理。運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理，企業(yè)能夠在兩個(gè)方面最大化品牌的長期價(jià)值。首先，顧客的需求促使企業(yè)投入更多的財(cái)力以賺取更大的回報(bào)。其次，企業(yè)普遍承認(rèn)他們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機(jī)會從顧客身上賺到那些錢。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個(gè)過程－雖然過程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個(gè)最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。品牌管理帶來高投資回報(bào)率根據(jù)我前些年的一項(xiàng)研究，高達(dá)71%的企業(yè)承認(rèn)他們不善于管理他們的品牌。如果他們理解強(qiáng)勢品牌與投資回報(bào)率之間的關(guān)系，也許這個(gè)數(shù)字將會變化。在《品牌領(lǐng)袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一書中，作者戴維阿克和埃里克喬基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的權(quán)益趨勢(EquiTrend)資料庫為基礎(chǔ)，指出了品牌資產(chǎn)和股票回報(bào)率之間的因果聯(lián)系。權(quán)益趨勢選用可感知質(zhì)量作為衡量品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，每年對全美的39類共133個(gè)品牌進(jìn)行品牌力年度排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在那些對品牌的看法中，平均的質(zhì)量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)?！巴顿Y回報(bào)率與股票回報(bào)率之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，這與對財(cái)務(wù)所進(jìn)行的大量經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書中談道，“顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的關(guān)系幾乎同樣密切?！薄皬钠放瀑Y產(chǎn)中獲得最大利益的公司，他們的股票回報(bào)率平均在30%；反之，那些品牌資產(chǎn)損失最嚴(yán)重的公司，他們的股票回報(bào)率平均為10%；同時(shí)，品牌資產(chǎn)對投資回報(bào)率幾乎沒有影響，兩者的關(guān)聯(lián)性很小。與之相比，廣告對股票回報(bào)率沒有影響，除非它受到品牌資產(chǎn)的影響。”作者指出，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的密切關(guān)系或
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