零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理(已修改)
2025-04-25 03:38 本頁(yè)面
【正文】 零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理可以說(shuō)大多數(shù)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的零售商和供應(yīng)商們都不敢斷言自己就能夠造就中國(guó)字號(hào)的百年老店。一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是，品牌建設(shè)事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)期性成功。今天，中國(guó)零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經(jīng)站在了同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的百?gòu)?qiáng)企業(yè)的內(nèi)心之痛、連鎖之癢，不是缺少品牌，而是缺少六個(gè)字——品牌資產(chǎn)管理。外資品牌企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打使國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到品牌力量的重要。他們想知道如何強(qiáng)化自己的品牌？增加廣告費(fèi)用早已不是擴(kuò)大品牌知名度和忠誠(chéng)度的途徑。而打造品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務(wù)，成為價(jià)值領(lǐng)袖才是零售商們的當(dāng)務(wù)之急。什么是品牌資產(chǎn)？用學(xué)者的話(huà)說(shuō)，品牌資產(chǎn)被定義為可以為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少價(jià)值的一系列品牌資源和可靠性特點(diǎn)——如名稱(chēng)、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定及其品牌聯(lián)想。用商家的話(huà)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是顧客體驗(yàn)到公司價(jià)值并愿意為此多支付金錢(qián)的結(jié)果。品牌資產(chǎn)的諸多資源如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、品牌聯(lián)想以及忠誠(chéng)度都具有形成品牌溢價(jià)價(jià)格的潛力，用溢價(jià)價(jià)格帶來(lái)的預(yù)算可以提高純利潤(rùn)或者品牌資產(chǎn)的再投資。品牌能夠成為資產(chǎn)，是因?yàn)槠放凭哂幸鐑r(jià)價(jià)格能力。沃爾瑪之于凱瑪特、波音之于麥道、通用電氣之于西屋、IBM之于惠普，它們好比金牌公司和銀牌公司。金牌公司擁有超越經(jīng)濟(jì)因素的核心理念的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)相應(yīng)的銀牌公司，這是兩組公司之間最顯著的差異，或者叫溢價(jià)價(jià)格能力。佳潔士牙刷成功了，因?yàn)橐粋€(gè)卓越品牌的牙膏公司被顧客認(rèn)為當(dāng)然有能力生產(chǎn)出最好的牙刷，由此佳潔士獲得了一個(gè)龐大的牙刷市場(chǎng)份額。這就是溢價(jià)價(jià)格能力?？ㄌ乩啵–atorade）不允許進(jìn)行價(jià)格上的促銷(xiāo)，放棄市場(chǎng)份額，而贏得特定顧客的忠誠(chéng)度。還是因?yàn)槠放剖且鐑r(jià)定價(jià)的產(chǎn)品。打折或甩賣(mài)只會(huì)破壞已經(jīng)形成的品牌形象及資產(chǎn)。凱瑪特（Kmart）是百貨零售商的知名品牌，但一段時(shí)間里，它將“Kmart”這兩個(gè)字濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結(jié)果，顧客再也不知道“Kmart”是賣(mài)什么的了。這就是喪失了品牌溢價(jià)價(jià)格的判斷能力。而沃爾瑪卻把不同的業(yè)態(tài)組合賦予了不同的子品牌名稱(chēng)“山姆會(huì)員店”、“鄰里超市”，而慎用“Walmart”。同樣定位了不同的顧客體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度，又保護(hù)了Walmart品牌的客層區(qū)隔。這是嚴(yán)格品牌資產(chǎn)保護(hù)的深層定位。西爾斯公司（Sears）剝離了奧斯達(dá)特保險(xiǎn)公司，出售了西爾斯塔，剝離了一切不屬于零售業(yè)務(wù)的服務(wù)業(yè)，分散了所有的信用業(yè)務(wù)附屬機(jī)構(gòu)，而定位為“一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工作、購(gòu)物和投資的地方”。結(jié)果，1994年零售額比1993年增加了30％。相比國(guó)內(nèi)一些零售商重“硬”輕“軟”，重“表”輕“里”，不愛(ài)惜自己的品牌資產(chǎn)、不懂得顧客對(duì)于特定品牌的溢價(jià)判斷，值得深思。品牌是一個(gè)公司的財(cái)務(wù)價(jià)值的重要組成部分。據(jù)《財(cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，20年前，有形資產(chǎn)占到一個(gè)公司市值的95％，無(wú)形資產(chǎn)占到5％，但是在2001年這個(gè)比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個(gè)公司的有形資產(chǎn)占到28％，但是無(wú)形資產(chǎn)占到72％。可以說(shuō)品牌的價(jià)值比重越來(lái)
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