【正文】 我們看到了什么？ 無人無可預(yù)見 2023年 10月 安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn) 調(diào)研報(bào)告 (08年 10月 ) 為：中國移動(dòng)集團(tuán)安徽有限公司 制作 由：北京益普索市場咨詢有限公司 提送 08年 W3，第 2頁 2 目錄 Content ? 研究背景 ? 研究目標(biāo) ? 項(xiàng)目執(zhí)行方法 ? 主要發(fā)現(xiàn) ? 結(jié)論總結(jié) 08年 W3，第 3頁 3 研究背景 自 2023年以來 ， 中國移動(dòng)積極開展品牌建設(shè) ， 品牌價(jià)值不斷提升 ， 已成為全球電信行業(yè)中品牌資產(chǎn)最大的公司 。 從今年初 ， 集團(tuán)公司將品牌資產(chǎn)作為獨(dú)立的考核指標(biāo)進(jìn)入了 KPI考核體系 ， 建立了全面的評(píng)估體系來監(jiān)測各省的品牌發(fā)展?fàn)顩r 。 安徽移動(dòng)希望開展用戶調(diào)研 ， 深入分析影響品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素 ， 便于各地市公司切實(shí)從有利于品牌發(fā)展的角度出發(fā) ， 有針對(duì)性的制定整體提升計(jì)劃 ， 更好的規(guī)范和約束經(jīng)營活動(dòng) ， 改善品牌資產(chǎn)的指標(biāo)表現(xiàn) ， 促進(jìn)品牌經(jīng)營能力提升 ， 促進(jìn)年度指標(biāo)的完成 。 益普索是全球 10大市場研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一 ， 在行銷銷售和整合營銷 、廣告和品牌 、 客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗(yàn) 。 益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情的研究人員與顧問 。 08年 W3，第 4頁 4 目錄 Content ? 研究背景 ? 研究目標(biāo) ? 項(xiàng)目執(zhí)行方法 ? 主要發(fā)現(xiàn) ? 結(jié)論總結(jié) 08年 W3，第 5頁 5 研究目標(biāo) ? 本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及下屬 17個(gè)地市公司的 “品牌資產(chǎn) ”；品牌資產(chǎn)包括品牌影響力 、 品牌健康度等指標(biāo)； ? 針對(duì)移動(dòng)各品牌及相應(yīng)的競爭對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)狀況做出評(píng)估； ? 為各品牌品牌資產(chǎn)的發(fā)展提供改進(jìn)建議 。 08年 W3，第 6頁 6 目錄 Content ? 研究背景 ? 研究目標(biāo) ? 項(xiàng)目執(zhí)行方法 ? 主要發(fā)現(xiàn) ? 結(jié)論總結(jié) 08年 W3，第 7頁 7 項(xiàng)目執(zhí)行方法－ 1 訪問方法： ? CATI電話訪問。由安徽移動(dòng)提供被訪者名單，益普索公司訪問員通過益普索公司自有的呼叫中心進(jìn)行 被訪者條件： ? 安徽移動(dòng) 9月份的現(xiàn)有用戶 訪問執(zhí)行時(shí)間： ? 10月 9日－ 10月 26日 被訪者條件、訪問方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。 08年 W3，第 8頁 8 項(xiàng)目執(zhí)行方法－ 2 樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。 其他地市 合肥，阜陽，安慶，六安，宿州，滁州，蚌埠 每個(gè)地市每個(gè)品牌的樣本量相同 % 975 % 975 ％ 5100 合計(jì) % 325 % 325 ％ 1700 每個(gè)品牌 % 45 % 75 ％ 300 每個(gè)地市 % 15 20% 25 ％ 100 每個(gè)地市每個(gè)品牌 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 樣本量 集團(tuán) Ipsos ?集團(tuán)考核每期完成 975個(gè)樣本，每個(gè)品牌用戶完成 325個(gè)樣本 ?Ipsos各地市各品牌完成 100個(gè)樣本，共完成 5100個(gè)樣本 Ipsos與集團(tuán)比較 08年 W3，第 9頁 9 項(xiàng)目問卷及量綱 品 牌 聯(lián) 想 （全球通用戶） 全球通代表積極進(jìn)取的生活態(tài)度 全球通體現(xiàn)生活品質(zhì) 全球通是成功人士的選擇 （動(dòng)感地帶用戶） 動(dòng)感地帶代表了年輕人的潮流 用動(dòng)感地帶總是讓 您 有許多新的發(fā)現(xiàn) 動(dòng)感地帶給 您 帶來很多樂趣 （神州行用戶） 神州行符合 您 的實(shí)際需要 神州行用起來很方便 神州行用起來很實(shí)惠 品 牌 偏 好 全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行適合我 我喜歡全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行 我信賴全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行 品牌忠誠 我會(huì)繼續(xù)使用全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行 我不會(huì)使用其他品牌 我會(huì)向其他人推薦全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行 品牌認(rèn)知 Q1 請(qǐng)問目前您使用的是哪個(gè)牌子的手機(jī)卡？ Q2 如果沒有回答到全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行，則問：請(qǐng)問您使用的是全球通，動(dòng)感地帶還是神州行呢？ 我會(huì)讀出一些關(guān)于全球通 /動(dòng)感地帶 /神州行的句子，請(qǐng)問您的同意程度如何？ 5分代表非常同意，４分代表同意， 3分代表沒有同意不同意（很難說），２分代表不同意， 1分代表非常不同意。 08年 W3，第 10頁 10 目錄 Content ? 研究背景 ? 研究目標(biāo) ? 項(xiàng)目執(zhí)行方法 ? 主要發(fā)現(xiàn) ? 結(jié)論總結(jié) 08年 W3，第 11頁 11 目錄 ? 安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn) ? 安徽移動(dòng)品牌健康度 ? 安徽移動(dòng)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)及偏好 ? 安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn) ? 安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù) 08年 W3，第 12頁 12 具體發(fā)現(xiàn) ? 安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn) 品牌影響力表現(xiàn) 品牌偏好 忠誠度 品牌影響力 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知 08年 W3，第 13頁 13 =全球通滿意度 29% + 動(dòng)感地帶滿意度 20% + 神州行滿意度 51% =品牌認(rèn)知度 20%+品牌聯(lián)想 25%+品牌偏好 25% +品牌忠誠度 30% 關(guān)于“品牌影響力”的解讀說明 品牌影響力的構(gòu)成 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌偏好 品牌忠誠 權(quán)重 20％ 25％ 25％ 30％ 08年 W3，第 14頁 14 品牌影響力得分 8 4 . 2827 9 . 88 7 . 20102030405060708090100移動(dòng)總體 全球通 動(dòng)感地帶 神州行? 安徽省 10月品牌影響力得分為 。 ?三個(gè)品牌表現(xiàn)接近，相對(duì)來說，動(dòng)感地帶得分最低，神州行品牌最高。 08年 W3，第 15頁 15 品牌影響力表現(xiàn) 移動(dòng)總體 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 品牌影響力 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌偏好 品牌忠誠 ? 從品牌影響力構(gòu)成要素看，品牌偏好細(xì)項(xiàng)得分最高，超過 90分；品牌認(rèn)知和品牌忠誠表現(xiàn)則相對(duì)較差。 ?品牌認(rèn)知的表現(xiàn)較差主要問題在全球通。全球通的品牌認(rèn)知顯著低于其他品牌。 ?動(dòng)感地帶的品牌忠誠得分在三個(gè)品牌中最低。 綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng) 紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng) 08年 W3，第 16頁 16 不同地市品牌影響力得分 88 8 7 . 485 8 4 . 88 3 . 7 8 3 . 6 8 3 . 5 8 3 . 5 8 3 . 18 2 . 1 8 1 . 88 3 . 8 838 5 . 28 5 . 38 5 . 78 4 . 28 2 . 40102030405060708090100毫州 淮北 宿州 阜陽 池州 蕪湖 安慶 全省 六安 銅陵 宣城 淮南 黃山 合肥 巢湖 滁州 馬鞍山 蚌埠代表全省本期移動(dòng)總體得分水平 ?所有地市公司的品牌影響力表現(xiàn)比較接近，分差不超過 7分。 ?分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、馬鞍山和滁州的表現(xiàn)相對(duì)較差。 08年 W3，第 17頁 17 品牌影響力表現(xiàn) 亳州 淮北 宿州 阜陽 池州 蕪湖 安慶 全省 六安 銅陵 宣城 淮南 黃山 合肥 巢湖 滁州 馬鞍 山 蚌埠 品牌 影響力 88 85 83 品牌 認(rèn)知 品牌 聯(lián)想 品牌 偏好 品牌 忠誠 ? 只有品牌認(rèn)知在地市之間差異明顯。其中，六安的品牌認(rèn)知得分明顯低于全省平均水平，需要重點(diǎn)改善。 ? 品牌聯(lián)想、品牌偏好以及品牌忠誠指標(biāo)在地市之間具有明顯關(guān)聯(lián)。 紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng) 08年 W3，第 18頁 18 品牌影響力主要指標(biāo)的關(guān)聯(lián) 品牌忠誠 品牌聯(lián)想 品牌偏好 （ ） （ ） （ *） 注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)。括號(hào)內(nèi)數(shù)字為偏相關(guān)系數(shù) *的數(shù)字為未通過顯著性檢驗(yàn) ? 品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌忠誠 3個(gè)指標(biāo)之間明顯存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。其中，品牌忠誠與品牌聯(lián)想和品牌偏好之間的關(guān)系最緊密。 ? 品牌忠誠指標(biāo)是 3個(gè)指標(biāo)中的關(guān)鍵紐帶，未來提升品牌影響力的關(guān)鍵是提升品牌忠誠。 ?品牌認(rèn)知與其他三個(gè)指標(biāo)之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系，暗示品牌認(rèn)知的工作相對(duì)獨(dú)立。 品牌認(rèn)知 08年 W3，第 19頁 19 具體發(fā)現(xiàn) ? 安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn) 品牌影響力表現(xiàn) 品牌偏好 忠誠度 品牌影響力 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知 08年 W3，第 22頁 22 總的品牌認(rèn)知 3 6 . 76 1 . 73 8 . 64 3 . 12 9 . 73 3 . 30102030405060708090100全球通 動(dòng)感地帶 神州行無提示 提示后? 動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知表現(xiàn)最好，而且無提示比例遠(yuǎn)高于其它 2個(gè)品牌。 70 08年 W3，第 23頁 23 87777576687069747555979294919497929188919092908890829486858187 8779 7978828180787783847461606567787756405060708090100池州 安慶 蕪湖 淮北 毫州 銅陵 宣城 黃山 合肥 巢湖 淮南 馬鞍山 阜陽 滁州 蚌埠 宿州 六安全球通 動(dòng)感 神州行不同地市的總品牌認(rèn)知 ?在全球通認(rèn)知率較低的地市中，大部分地市的神州行品牌認(rèn)知度位于各地市前列，可能是在宣傳中全球通與神州行的差異不明顯。 ?全省的全球通品牌認(rèn)知率還有提升空間， 宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣傳中要加強(qiáng)全球通的宣傳，體現(xiàn)與神州行的差異。 08年 W3，第 24頁 24 全球通用戶錯(cuò)誤認(rèn)知主要來自于神州行 1 8 . 64 1 . 07 . 51 5 . 2 1 5 . 92 5 . 76 2 . 94 . 32 . 61 0 . 06 . 14 . 52 . 91 3 . 31 7 . 91 0 . 06 . 11 3 . 68 . 66 5 . 97 2 . 77 2 . 53 8 . 56 3 . 70102030405060708090100全省 合肥 蚌埠 淮北 宿州 亳州不知道 / 說不清中國移動(dòng)神州行動(dòng)感地帶? 大部分對(duì)自己品牌沒有正確認(rèn)知的全球通用戶，錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是神州行，因此，需要加大對(duì)全球通用戶品牌的宣傳。 ? 合肥市有 41%不認(rèn)知品牌的全球通用戶錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是動(dòng)感地帶，有可能是因?yàn)閯?dòng)感地帶轉(zhuǎn)品牌活動(dòng)所致。其他地市大部分錯(cuò)認(rèn)為是神州行。 綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng) BASE:不認(rèn)知自己品牌的全球通用戶 08年 W3，第 25頁 25 具體發(fā)現(xiàn) ? 安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn) 品牌影響力表現(xiàn) 品牌偏好 忠誠度 品牌影響力 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知 08年 W3，第 26頁 26 “品牌聯(lián)想”根據(jù)品牌有不同計(jì)算方式： ?全球通的“品牌聯(lián)想” =（積極的生活態(tài)度 +體現(xiàn)生活品質(zhì) +成功人士的選擇） ?3 ?動(dòng)感地帶的“ 品牌聯(lián)想 ” =（ 代表年輕人的潮流 +很多新發(fā)現(xiàn) +帶來很多樂趣） ?3 ?動(dòng)感地帶的“ 品牌聯(lián)想 ” =（ 符合實(shí)際需要 +用起來方便 +用起來實(shí)惠） ?3 關(guān)于“品牌聯(lián)想”的解讀說明 08年 W3，第 27頁