公共關(guān)系策劃與實(shí)施(已修改)
2025-02-28 15:39 本頁(yè)面
【正文】 第七講：公共關(guān)系過(guò)程公共關(guān)系過(guò)程是指組織的公共關(guān)系部為了完成具有戰(zhàn)略意義的公共關(guān)系目標(biāo)而必須嚴(yán)格遵守的一套工作程序。通常公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程由調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)步驟組成，故稱 “ 四步工作法 ” 。案例舉要：美國(guó)康寧玻璃制造公司的電熱咖啡壺掉換活動(dòng)。一、公共關(guān)系調(diào)查：公共關(guān)系的前期調(diào)查研究是以采集信息為手段，了解那些受到組織行為和政策影響的有關(guān)公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反映，從而確定問(wèn)題和確定公眾。（一）公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容：內(nèi)部員工的需求、意見(jiàn)調(diào)查：（ 1）員工對(duì)目前企業(yè)狀況作何評(píng)價(jià)？（ 2）員工對(duì)現(xiàn)有規(guī)章制度的態(tài)度如何？（ 3）員工對(duì)所獲報(bào)酬的滿意感？ （ 4）員工對(duì)參與企業(yè)管理的積極性如何？（ 5）員工對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的希望和要求（ 6）員工對(duì)企業(yè)的福利待遇和公共設(shè)施有何意見(jiàn)（ 7）員工對(duì)組織調(diào)動(dòng)積極性的措施的評(píng)價(jià)？（ 8）員工對(duì)組織處理重大事件的反映。外部公眾對(duì)組織形象和信譽(yù)的評(píng)價(jià)調(diào)查：（ 1）公眾對(duì)本組織的名稱、標(biāo)記、產(chǎn)品或服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)人的了解和評(píng)價(jià)。（ 2）公眾對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)實(shí)力、發(fā)展目標(biāo)、政策行為等的了解和評(píng)價(jià)。（ 3）公眾對(duì)組織的職工素質(zhì)、精神風(fēng)貌、福利待遇、企業(yè)文化的了解和評(píng)價(jià)。（二）組織的形象分析： 組織形象分析的目的在于更好地認(rèn)識(shí)自己、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而更好地改正問(wèn)題，促進(jìn)發(fā)展。具體可用以下工具進(jìn)行分析：組織形象地位的 “ 四象限圖” 以 “ 知名度 ” 作為組織形象評(píng)價(jià)的“ 量 ” 的指標(biāo)；以 “ 美譽(yù)度 ” 作為評(píng)價(jià)組織形象的“ 質(zhì) ” 的指標(biāo)。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（參見(jiàn)教材 P211）（ 1）高知名度和高美譽(yù)度。屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意：知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。（ 2）高美譽(yù)度和低知名度：這是一種較穩(wěn)定和安全的公共關(guān)系狀態(tài)，這種組織的公共關(guān)系重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高組織的知名度。（ 3）低知名度和低美譽(yù)度：這種組織的公共關(guān)系處于不良的狀態(tài)。但因?yàn)槠渲鹊?，?duì)組織的負(fù)面影響也相對(duì)較小。在這種情況下，公共關(guān)系傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從 “ 零 ”開(kāi)始，首先努力改善自己的美譽(yù)度，然后再考慮自己的知名度的問(wèn)題；或者通過(guò)良好的傳播控制，使組織的知名度和美譽(yù)度協(xié)調(diào)發(fā)展。 組織形象要素調(diào)查表通過(guò)這種調(diào)查，可以知道組織形成特定形象地位的具體原因，從而有利于組織采取有針對(duì)性的措施。組織形象要素調(diào)查表 評(píng) 價(jià) 調(diào)查 項(xiàng) 目非常7相當(dāng)6稍微5中等4稍微3相當(dāng)2非常1經(jīng)營(yíng) 方 針 65 25 10辦 事效率 25 65 10服 務(wù)態(tài) 度 15 25 6
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