【正文】 中田德清 住宅 項(xiàng)目策劃報(bào)告及市場 營銷推廣方案 一、 項(xiàng)目市場形象定位 二、 項(xiàng)目案名 三、 項(xiàng)目推廣口號(hào) 四、 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 五、 項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化建議 （一） 總平建議 （二） 戶型建議 （三） 建筑風(fēng)格建議 （四） 景觀設(shè)計(jì)建議 （五） 物業(yè)管理與小區(qū)智能化管理建議 六、 項(xiàng)目分期開發(fā)計(jì)劃 七、 項(xiàng)目推廣計(jì)劃 八、 銷售系統(tǒng)建議 九、 價(jià)格體系建議 十、 總結(jié) 一、 項(xiàng)目市場形象定位 根據(jù)本項(xiàng)目地塊基地特征、周邊環(huán)境以及周邊各類交付使用或在建樓盤的檔次，參照目前已完成的項(xiàng)目初步規(guī)劃方案和各項(xiàng)綜合指標(biāo)。 我們?yōu)楸卷?xiàng)目的市場形象定位作以下概括： 德清武康鎮(zhèn)中心區(qū)域 本項(xiàng)目位于德清武康鎮(zhèn)新行政中心區(qū)域內(nèi)。根 據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃：武康鎮(zhèn)城市發(fā)展將以舞陽路與云岫路為中心向南、向東方向擴(kuò)展，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)已建好千秋廣場、春暉公園、會(huì)展中心、行政中心，周邊建有德清高級(jí)中學(xué)、醫(yī)院、銀行等設(shè)施。 當(dāng)?shù)馗呱袇^(qū) 目前項(xiàng)目周邊已建成當(dāng)?shù)馗呱凶≌^(qū)，交付使用如：陽光花園、現(xiàn)代城；在建項(xiàng)目如：藍(lán)色港灣、錦繡豪園、升華隱龍山莊等。在當(dāng)?shù)貜V大消費(fèi)者心目中已形成高尚住宅區(qū)氛圍。 規(guī)模大，檔次高 本項(xiàng)目總用地面積 畝，目前規(guī)劃設(shè)計(jì) 25 萬余方總建筑面積綜合社區(qū)。項(xiàng)目綠化率達(dá) 38%，地上、地下總停車位達(dá) 900 多個(gè)，除去小戶型公寓約 300 戶， 車位擁有率近 60%。 建筑風(fēng)格經(jīng)典 建筑風(fēng)格采用目前經(jīng)典的新古典主義風(fēng)格，色調(diào)典雅穩(wěn)重，多層具有恒久價(jià)值感，小高層略傾向于現(xiàn)代感。 景觀設(shè)計(jì)獨(dú)一無二 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段聘請(qǐng)專業(yè)的景觀設(shè)計(jì)公司，為本項(xiàng)目精心設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi) 整體景觀，運(yùn)用景觀公司多年設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化小區(qū)內(nèi)總體環(huán)境。 項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢整合 項(xiàng)目開發(fā)只有將各項(xiàng)項(xiàng)目組成部分進(jìn)行資源整合，才能達(dá)到品牌的最佳優(yōu)勢性，才能在當(dāng)?shù)厥袌龈偁幹忻摲f而出，才能體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。 結(jié)論：綜合以上特點(diǎn)，我們項(xiàng)目市場形象定位 —— 二、 本項(xiàng)目案名建議 根據(jù) 德清武康此類中小城鎮(zhèn)地區(qū)，消費(fèi)群體的消費(fèi)心理傾向 —— 向往大城市生活；以及當(dāng)?shù)乇容^接近上海（國際化大都市）、杭州（最具小資情調(diào)城市）。當(dāng)?shù)卮蟛糠窒M(fèi)者受大城市影響，且與周遍城市接觸較多，喜歡“崇洋”。 所以本項(xiàng)目案名應(yīng)比較洋氣、海派，能體現(xiàn)當(dāng)?shù)啬壳半A段最高級(jí)別的住宅等級(jí)。 （一） [ 君悅?cè)A庭 ] 英文： Joying Graden 眾所周知酒店標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別中最高等級(jí)為五星級(jí)。凱悅酒店通常在世界各大城市都為“五星標(biāo)準(zhǔn)”。但據(jù)稱“超五星”的級(jí)別在“凱悅”之上為“君悅”，而且“君悅”含義高貴優(yōu)雅，更有“尊貴君主，至 高無上”的概念；“花園”、“ΧΧ城”、“豪園”在當(dāng)?shù)匾褳槎嘁?，不?yīng)再雷同，“華庭”在廣州、深圳、香港等大城市通常為一些高檔景觀樓盤所冠名，運(yùn)用在本項(xiàng)目上有耳目一新感覺。充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)大都市生活的向往與追求。 本項(xiàng)目英文名“ Joying Graden ”含義“喜悅花園”、“歡樂花園”，不但音譯上十分相近，而且在義譯上與中文字面相似，有令人振奮，興高采烈的感覺，非常吉利、喜慶。 [君悅?cè)A庭 ]字面組合同樣端莊穩(wěn)重，簡潔飽滿，崇高華美，但又不張揚(yáng)，豐常符合項(xiàng)目定位，且與項(xiàng)目目前的建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)構(gòu)思相吻合。 注：如以 [君悅?cè)A庭 ]作為案名，設(shè)計(jì)字體形式稍有變化，洋派，英文名稱字體設(shè)計(jì)同樣稍華麗些。 （二） [中田竹郡 ] 以一種江南常見，為人熟知的植物為案名。 “竹”可諧音為“足”，有“富足”之意。竹是一種很雅致的植物。 “竹子”在風(fēng)水上有“帶財(cái)”之說：“竹子節(jié)節(jié)高，一年更比一年好”。 “郡”含義為小城，比較符合本項(xiàng)目規(guī)模大，地形方正的概念。 此案名字面組合非常新穎別致，有種異域風(fēng)情韻味，類似“日式庭院”的概念。加上景觀公司如在項(xiàng)目各個(gè)區(qū)域組團(tuán)中加上“鳳尾修竹”概念，非常貼切統(tǒng)一。 （三） [美景良城 ] 以祖國 歷史悠久的，最華麗的元曲《牡丹亭》中一句千古絕唱為主旨：“良辰美景奈何天，賞心樂事誰家院”，稍做改進(jìn)，略微有些討巧，新穎別致 （四） [中田瑞城 ] “瑞”含義吉慶祥和，端莊豐富；字面組合同樣飽滿美觀，極具氣勢，讀音響亮大氣。此命名同樣與項(xiàng)目定位與基本格調(diào)吻合。 三、 本項(xiàng)目推廣口號(hào) 如以本項(xiàng)目取名 [君悅?cè)A庭 ]為例： 推廣口號(hào)往往是一種精神上的指引。 以往廣告公司常喜歡用“你是我的傳奇”、“一生的夢(mèng)想”、“高尚生活典范”等作為某個(gè)住宅項(xiàng)目或樓盤的推廣口號(hào)，但我們往往忽略了一個(gè)事實(shí)： “生活是平 凡的，住宅是平凡生活的重要承載體”。 作為一個(gè)住宅產(chǎn)品，我們提供給廣大消費(fèi)者是一種什么樣的產(chǎn)品？即我們提倡的是一種什么樣的居住生活理念，引導(dǎo)是什么樣的生活狀態(tài)？ 現(xiàn)在的中國，尤其在江浙一帶，先富裕起來的人們都已知道，住宅不再成為一個(gè)人“一生的夢(mèng)想”，而且“一生夢(mèng)想”也不再成為難以實(shí)現(xiàn)的東西，或許我們一生中可以有許多的“夢(mèng)想”；而“傳奇”也不是住宅產(chǎn)品的本質(zhì)所在。我們住宅的消費(fèi)對(duì)象是我們當(dāng)中的每一個(gè)人。我們不是什么傳奇，我們平凡而踏實(shí)生活著每一天。 我們推廣口號(hào)不需要夸大、夸張、虛幻、惡俗的成分，我們產(chǎn)品的精 神指引應(yīng)當(dāng)是充實(shí)、豐富、實(shí)際，同時(shí)也應(yīng)該是感激、誠懇、喜悅的。 本項(xiàng)目推廣口號(hào)： “享受生活每一天” “享受生活每一天” —— 生活由每一人，每一事，每一天構(gòu)成，初初讀來不覺得深沉，仔細(xì)品味掂量，方覺厚重。似乎如在“兩岸猿聲啼不住”中“輕舟已過萬重山”。 “享受生活每一天”：各個(gè)階層，各種經(jīng)歷，各個(gè)年齡性別，各類心態(tài)的人們對(duì)這句話的理解各不相同，但無論誰都能在這短短一句話里找到自己的 心路，引起心靈的共鳴。 作為推廣口號(hào)這句話是平凡而不平談，簡潔而不簡單。用在住宅項(xiàng)目推廣宣傳上，非常能打動(dòng)消費(fèi)群體，尤其“享受”二 字與本項(xiàng)目的案名與高端定位一致。 我們將在樓書開篇，作為精神綱領(lǐng)為整個(gè)項(xiàng)目推廣確定最主要的基調(diào)： “善待身邊每個(gè)人” “包容周圍每件事” “享受生活每一天” 注：在分區(qū)分期開發(fā)以及每個(gè)階段性推廣過程中，我們將針對(duì)各個(gè)不同推廣階段，不同特點(diǎn)、不同宣傳銷售側(cè)重點(diǎn)，分計(jì)劃提出響應(yīng)的宣傳推廣口號(hào)。 四、本項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目標(biāo)志應(yīng)與推廣口號(hào)同樣，以小見大，從平凡中見哲理。項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)建議：簡潔而有寓義，從一樣小的標(biāo)志中表現(xiàn)一種氣度。 （一）例如：綠城房產(chǎn)采用杭州市花 —— 桂花 與月牙的簡單組合，形象地傳遞了產(chǎn)品信息：“山寺月中尋桂子，群亭枕上看潮頭”的意境。 如果我們選用一類有靈氣、生命力強(qiáng)的植物，它能代表江南地域文化，可以以柔韌表現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)，以謙謙君子之風(fēng)表現(xiàn)高尚。例如建議選用“竹子”，作為項(xiàng)目標(biāo)志： “竹子”在中國民間為“富足”的諧音，“豐衣足食”富意吉祥、喜悅。 “竹子”在中國文人心目中為高尚謙遜、虛懷若谷的君子之風(fēng)的表現(xiàn)，梅、蘭、竹、松被稱為“四大君子”，同時(shí)合案名“君悅” “竹子”生命力極強(qiáng)，形態(tài)美觀。同時(shí)建議竹子作為本項(xiàng)目小區(qū)景觀植物的“點(diǎn)睛”之作，可以在小區(qū) 各個(gè)角落、房前屋后、庭院、馬路邊上種植。 “竹子”在風(fēng)水上，是有靈性，且?guī)ж?cái)，“竹子節(jié)節(jié)高，一年更比一年好?！? 江南盛產(chǎn)竹，德清莫干山上，竹子種類很多。當(dāng)?shù)鼐用耠m然對(duì)竹子熟視無睹，但我們可以化平凡為神奇，把竹子文章作好，可帶來耳目一新之感。 （二）將本項(xiàng)目案名組合為項(xiàng)目標(biāo)志，以字體各類變形作為項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)延伸。 （三）也可考慮參照杭州世貿(mào)麗晶城的 LOGO 設(shè)計(jì)，以歐洲中世紀(jì)貴族族徽為項(xiàng)目標(biāo)志。 注：項(xiàng)目整體 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)、樓書簡裝本、精裝本、工地圍墻、戶外廣告等平面推廣設(shè)計(jì)時(shí)把握總體色調(diào)、風(fēng)格、圖案統(tǒng) 一。要求：端莊精致，富貴族氣質(zhì)，略微華麗海派。 五、項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化建議 在實(shí)施規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，中田集團(tuán)與動(dòng)腦廣告機(jī)構(gòu)達(dá)成項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查與項(xiàng)目總體策劃之協(xié)議。動(dòng)腦公司與營銷顧問開展對(duì)德清當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查工作，調(diào)查過程、方法、結(jié)論，本節(jié)不再細(xì)述。 根據(jù)市調(diào)各結(jié)論，我們對(duì)本項(xiàng)目作出以下幾方面建議： （一）總平建議： 考慮到基地狀況、條件、規(guī)模，選取相近似的樓盤作為參考。并與開發(fā)方、建筑設(shè)計(jì)方反復(fù)商討：最初方案中四周存在水系，中央?yún)^(qū)域有寬大水域。此方案水系較多，不但會(huì)造成施工上難度，同樣 為交付后水景的維護(hù)與物業(yè)管理帶來諸多不便與困難。建議盡可能減少中央大面積水域，取消四周水系。 原來方案中小高層組團(tuán)分于小區(qū)各個(gè)角落，建議調(diào)整小高層分布區(qū)域，將板式小高 層放置北面，并建造 18 層以滿足容積率形成組團(tuán)。主力戶型和大戶型點(diǎn)式小高層分布小區(qū)景觀中軸線兩邊。在西南角與小區(qū)主入口增加小高層以增加層次起伏之感。形成南低北高，東低西高，南松北緊之勢。 原小區(qū)主入口與中軸線向西北略為傾斜，后調(diào)整中軸線居中。調(diào)整小區(qū)主軸線后避 免了總平中主入口傾斜之感，使南、北兩端入口進(jìn)入后形成中軸開闊之態(tài)。 調(diào)整原小區(qū)會(huì)館與 幼兒園連接為分開中軸兩端。考慮到小區(qū)人口較為密集區(qū)域?yàn)楸? 部，且北區(qū)開發(fā)先行，幼兒園作為小區(qū)重點(diǎn)配套且人口流動(dòng)性較大，不宜放