第九章國(guó)際營(yíng)銷管理(已修改)
2025-02-27 13:49 本頁(yè)面
【正文】 第九章 國(guó)際營(yíng)銷管理 ? 開篇案例 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 正文 ? 參考文獻(xiàn) 開篇案例 “飛鴿”飛向美國(guó) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別；國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段；國(guó)際營(yíng)銷觀念等基本知識(shí)； ：即戰(zhàn)略 4PS與策略4PS的組合，尤其是全球化與本土化策略的選擇。 正文 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷管理概述 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略 第四節(jié) 國(guó)際價(jià)格策略 第五節(jié) 國(guó)際渠道策略 第六節(jié) 國(guó)際促銷策略 本章小結(jié) 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 思考題 案例分析 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷管理概述 一、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)系 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段 一、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)系 圖 91 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 可 控 政治法律力量 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國(guó)內(nèi)環(huán)境 （ 不可控 ） 文化 地理 與基 礎(chǔ)設(shè) 施 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì) 國(guó)外環(huán)境 （ 不可控 ） 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ? 非直接對(duì)外營(yíng)銷階段 ? 非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段 ? 經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段 ? 國(guó)際營(yíng)銷階段 ? 全球營(yíng)銷階段 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、市場(chǎng)定位 一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研 ? 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜 ； ? 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中總會(huì)遇到一些國(guó)內(nèi)調(diào)研時(shí)不會(huì)碰到的問(wèn)題 ； ? 國(guó)際調(diào)研的方法與一國(guó)文化緊密相關(guān)。 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 宏觀細(xì)分：地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。 ? 微觀細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ? 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 符合企業(yè)目標(biāo)和能力 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 1． 本土化 (localization) 2．全球化 (globalization) 3． 全球本土化 四、市場(chǎng)定位 （一）避強(qiáng)定位 避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位 （二）迎頭定位 企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置 （三）重新定位 對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策 （二）品牌策略 （三）產(chǎn)品包裝 （一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策 ? 標(biāo)準(zhǔn)化與差
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