【正文】 1 主講人 : 李國(guó)峰 博士 2 目 錄 一、需求層次與行為動(dòng)機(jī) 二、客戶(hù)群體與客戶(hù)細(xì)分 三、個(gè)性、偏好與行為特征分析 四、生命周期與客戶(hù)需求分析 3 一、需求層次與行為動(dòng)機(jī) 所有行為都是由于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的； ……所有人類(lèi)的行為是有目的的 ， 并以滿(mǎn)足需求的愿望為中心 。 ——瑪麗 安娜 佩蘇略 （一）馬斯洛的需求層次理論 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 4 （一）馬斯洛的需求層次理論 年美國(guó)著名的心理學(xué)家 馬斯洛（ )在其《動(dòng)機(jī)與機(jī)與個(gè)性》一書(shū)中，繪制了稱(chēng)為需求層次的分類(lèi)圖表（圖），并明確提出了需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人是一種永不滿(mǎn)足的、有缺陷的動(dòng)物，其需求取決于現(xiàn)在所擁有的財(cái)富的多少；并且，人的需求是按需求層次的重要性進(jìn)行排列的，當(dāng)一種需求被滿(mǎn)足馬上又會(huì)產(chǎn)生一種新的需求。不僅只有未被滿(mǎn)足的需求才會(huì)影響人們的行為，而且只要人們的低層次需求得到滿(mǎn)足就會(huì)出現(xiàn)高層次的需求和需求滿(mǎn)足。 5 自我實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求（自尊、社會(huì)地位） 情感需求（愛(ài)情、家庭、友誼） 安全需求（安居樂(lè)業(yè)） 生理需求（饑渴、性欲） 圖：馬斯洛的需求層次劃分 6 結(jié)論： 、人的需求具有層次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我實(shí)現(xiàn)需求即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值； 、人的需求是無(wú)止境的，當(dāng)一種需求被滿(mǎn)足后，又會(huì)產(chǎn)生一種更高層次的新的需求； 、人的需求的滿(mǎn)足是隨著財(cái)富的增長(zhǎng)而得到提升的，財(cái)富增長(zhǎng)越快，則人的需求提升的越快； 、人的需求的滿(mǎn)足程度決定了人的行為，因此研究客戶(hù)行為的基礎(chǔ)則是研究人的財(cái)富的增長(zhǎng)及其對(duì)需求的影響。 7 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 所謂行為動(dòng)機(jī)，則是引導(dǎo)人們的活動(dòng)追求、滿(mǎn)足需求或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實(shí)施的動(dòng)力。行為動(dòng)機(jī)描述了引起和促使人們運(yùn)用行為達(dá)到特定目的或目標(biāo)的力量。目的或目標(biāo)是人們需求的結(jié)果，而只有當(dāng)人們有了目的或目標(biāo)時(shí)，才會(huì)內(nèi)在地產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。人們的所有行為都是由于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的。有研究認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是一個(gè)線性過(guò)程，它起于需求未被滿(mǎn)足而止于需求得到滿(mǎn)足。這表明，人類(lèi)的需求與其行為動(dòng)機(jī)是緊密相連、密不可分的。 8 需求是一種心理的、個(gè)人的和社會(huì)動(dòng)機(jī)的感覺(jué)的具體體現(xiàn)，是抽象動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式；而動(dòng)機(jī)則是來(lái)自人們生活實(shí)際與理想的差距的反映，是一個(gè)極為抽象的心理感覺(jué)。 美國(guó)另一著名的心理學(xué)家赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論認(rèn)為：在人們的工作與生活中，總有引起不滿(mǎn)意和引起滿(mǎn)意兩類(lèi)不同因素。 在商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)中，光避免不滿(mǎn)意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶(hù)滿(mǎn)意的因素，不然，商業(yè)銀行將無(wú)法主動(dòng)而又積極地實(shí)現(xiàn)其客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)。 9 結(jié)論 第一 ， 雖然人們的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需求 ， 人們的行動(dòng)又決定于動(dòng)機(jī) ， 但是人們需求的滿(mǎn)足程度只能是部分的 ， 而不可能是全部的 。 同一個(gè)人在不同時(shí)期和不同環(huán)境下具有不同的需求 。 第二 ， 人的需求滿(mǎn)足程度 ， 既取決于需求的合理性與可行性 ， 又取決于其現(xiàn)實(shí)所擁有的財(cái)富的多少 。因此 ， 追求財(cái)富增長(zhǎng)是人類(lèi)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的永恒主題 。 10 第三 ， 隨著人類(lèi)進(jìn)步 、 社會(huì)發(fā)展與科技水平的不斷提高 ， 人們的需求不僅更加趨于個(gè)性化 、 理性化 ， 而且需求的層次不斷提高 、 選擇的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多 ， 需求多樣化趨勢(shì)明顯 。 第四 ， 與人們的需求多樣化相適應(yīng) ， 人們的行為動(dòng)機(jī)也有積極的和消極的之分 。 積極的行為動(dòng)機(jī)是努力獲得快樂(lè) ， 而消極的行為動(dòng)機(jī)只是避免痛苦 。 11 英國(guó)著名的金融營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家貝茨 （ ） 認(rèn)為 ，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由 。 事實(shí)上 ， 商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)存在的理由則是努力使客戶(hù)獲得快樂(lè) 。 因?yàn)橐钥蛻?hù)為中心是商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)的核心 。 12 第五 ， 從金融服務(wù)需求的角度而言 ， 人們期望商業(yè)銀行首先滿(mǎn)足其資金安全性與流動(dòng)性需求 ， 其次是價(jià)格低廉 、 產(chǎn)品功能完善和高效便利的服務(wù) ， 再次是資金的增值能力 ， 然后是靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ， 最后是產(chǎn)品個(gè)性化 、 服務(wù)差異化和彰顯尊貴 （ 圖 ） 。 值得注意的是 ， 由于影響人們金融服務(wù)需求及其行為動(dòng)機(jī)的因素很多 ， 對(duì)于同一時(shí)期同一環(huán)境的不同個(gè)人或不同時(shí)期不同環(huán)境的同一個(gè)人而言 ， 其行為偏好將會(huì)有所差異 。 13 彰顯尊貴 靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道 增值能力 低價(jià)、便利、功能性 安全性、流動(dòng)性的需求 圖 ： 金融需求的層次結(jié)構(gòu) 14 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 、人們將內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)所不可忽視的一個(gè)問(wèn)題，則是動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。所謂動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，是指人們滿(mǎn)足某種需要和愿望的強(qiáng)烈程度。如同價(jià)值悖論所認(rèn)知的價(jià)格不反映商品的總效用而反映它的邊際效用一樣，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度所反映的是人們需求的邊際效用而非需求的總效用。因此，人們的需求認(rèn)同取決于其現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況間的差距。當(dāng)人們的需求強(qiáng)烈時(shí)，需求認(rèn)同明顯增強(qiáng)，相應(yīng)地人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度也會(huì)增強(qiáng)；反之，人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將會(huì)減弱。 15 、商業(yè)銀行利用動(dòng)機(jī)強(qiáng)度對(duì)客戶(hù)需求的調(diào)節(jié)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)商業(yè)銀行的介入而實(shí)現(xiàn)。介入指的是一個(gè)對(duì)象或行為與個(gè)人相關(guān)的程度。如果某個(gè)對(duì)象或行為能在一定程度上滿(mǎn)足重要的需求，那么它的個(gè)人相關(guān)度就較高?？蛻?hù)滿(mǎn)足需求的感覺(jué)越強(qiáng)烈，他們介入需求滿(mǎn)足的潛在資源就越多。 、選擇介入時(shí)機(jī)介入客戶(hù)潛在需求并增強(qiáng)客戶(hù)的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，有助于商業(yè)銀行成功管理和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所言：最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。 16 二、客戶(hù)群體與客戶(hù)細(xì)分 （一）客戶(hù)群體及其心理特征 、客戶(hù)群體的概念 、一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個(gè)人。 、心理學(xué)的概念： 在某些既定的條件下形成的、受集體心理支配的、組 織化了的、由諸多個(gè)體集合而成的總體。 17 、客戶(hù)群體的心理特征 、以同一的價(jià)值觀、方法論、認(rèn)知水平、教育、習(xí)俗、道德、宗教信仰、種族的先天稟性等作為集合的條件； 、個(gè)體的感情與思想全都轉(zhuǎn)移到同一個(gè)方向； 、自覺(jué)的個(gè)性消失，即以犧牲個(gè)性為群體集合的代價(jià)； 、具有共同的利益目標(biāo)和價(jià)值取向； 、受無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)的支配，一個(gè)受集體心理支配的偶然事件足可以讓群體聞風(fēng)而動(dòng)； 、具有鮮明的沖動(dòng)、易變、急躁、輕信、偏激、情緒夸張等行為特征。 18 、客戶(hù)群體的成因 、具有一定規(guī)模的無(wú)限制的甘于發(fā)泄出自本能的欲望； 、為群體中的個(gè)體所接受的起決定作用因素的傳染； 、易于個(gè)體接受暗示的表現(xiàn)（諸如：攀比、同理、迷幻 等）。 19 （二）客戶(hù)細(xì)分的基本方法